Тренды и идеи маркетинга в недвижимости — 2018

Традиционная сессия "Тренды и идеи маркетинга для рынка недвижимости" прошла в рамках деловой программы выставки "Недвижимость от лидеров-2018". В этом году выставка впервые разместилась в Гостином дворе и собрала рекордное число посетителей – свыше 30 тысяч за 4 дня. В рамках сессии ведущие бизнес-тренеры в области недвижимости рассказали об актуальных трендах рынка и новых методах работы в маркетинге: от создания комплексных программ по продвижению объекта способах привлечения покупателей нового поколения до акций, повышающих конверсию. Виталия Львова, генеральный директор агентства Promotion Realty, бизнес-тренер и неизменный модератор сессий по маркетингу в рамках выставки "Недвижимость от лидеров", выступила с темой "Эффективные акции: от формирования до оценки результата". Спикер подчеркнул, как важно в своей работе опираться на план продаж, анализ сильных сторон своего объекта и проектов конкурентов, и работать на упреждение. Акции делятся на два блока: акции лидгены и акции, которые помогают продавать. Акции лидгены – это предложение, которое может заинтересовать максимальное количество покупателей, но с довольно низкой конверсией в итоге. Такие акции оправданы при рекламе нового продукта, при выходе на рынок новой компании, когда их цель – накопить контактную базу. Точечные же акции не подразумевают большого охвата. Они привязаны к плану продаж, который отражает следующий сценарий: какой тип квартиры в каком месяце мы должны продать. Чтобы понять, насколько этот план выполним, необходимо провести подробный анализ своего объекта и конкурентов с точки зрения ассортиментного ряда. Сведя четыре показателя: стоимость, бюджет покупки, темпы продаж и остатки на текущий период по данному ассортименту, можно понять, какую долю тот или иной тип квартир занимает в продаже. Нужно учитывать, что на определенной стадии готовности дома продается определенный тип квартир. Например, трехкомнатные, как и однокомнатные квартиры большой площади от 40 кв.м. продаются либо на раннем этапе, либо в самом конце. На основе сценарного плана продажи разных типов квартир, мы понимаем, на каком этапе реализации ЖК с каким типом квартир необходимо работать, на какой тип квартир делать точечные предложения определенной целевой аудитории. Но эта акция должна давать комплексное решение проблемы клиента, тогда она не только привлечет потенциального покупателя, но конвертируется в реальную продажу". Генеральный директор компании "Эксперт-Маркетинг", бизнес-тренер и спикер-мотиватор Сергей Семенов рассказал о том, как найти и удержать клиента в кризис. Сергей выделил основные проблемы, с которыми сталкиваются отделы продаж, и рассказал о превентивных мерах, а также о том, как выйти из проблемной ситуации в случае ее возникновения: "Отделы продаж девелоперов зачастую сталкиваются с одними и теми же проблемами. Причина этих сложностей в большинстве случаев кроется в том, что менеджеры отдела продаж могут не знать о современных инструментах, которые помогают добиться результата в продажах. Также у компании могут быть системные проблемы, которые нужно решать совместно с другими отделами. Какие это проблемы? Отговорки менеджеров по продажам, которые руководитель компании считает оправданными, сотрудники не знают, как выйти на нужный объем продаж, сотрудники работают только с входящими звонками, не предпринимая собственной активности и т.д. В качестве решения этих проблем предлагается система управления продажами, разработанная на основе семилетней работы с клиентами в отрасли недвижимости. Реализация программы предполагает несколько этапов. Сначала сотрудники получают знания: теорию и инструменты для достижения целевых показателей. Затем, на основе этой информации они самостоятельно составляют план достижения показателей, который помогает структурировать работу и понять, что было сделано верно, а что нет. После внедрения системы управления продажами, в течение 2-3-х месяцев можно оценивать результаты: кто постепенно выполняет план и движется к целевому результату, а кто не растет и стоит на одном месте. На основе этого анализа уже можно принимать управленческие решения. С отстающими менеджерами проводится дополнительная работа, вводится дополнительное обучение, если в этом есть необходимость. Крайняя мера – смена менеджера. Важно помнить, что без управленческих и, в том числе, кардинальных решений результат достигнут не будет". Ольга Нарт, директор по маркетингу и продажам УК "Развитие" рассказала о новых формах взаимодействия с клиентом в высококонкурентной среде: "В условиях высокой конкуренции на рынке новостроек эффективность стандартных рекламных инструментов снижается. Необходимо развивать другие способы коммуникаций с клиентами для того, чтобы девелопер смог выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание покупателя и продемонстрировать все преимущества конкретного жилого комплекса. Мы всегда присутствием там, где интересно быть нашему покупателю, создаем специальные события и разрабатываем программы лояльности с учетом потребностей именно наших клиентов. В целом, сегодня мы стараемся применять в работе технологию медиа-кокона, выстраивая все рекламные и коммуникационные сообщения о нашем проекте таким образом, чтобы максимально вовлечь покупателя именно в наше информационное поле". Бренд-менеджер компании Capital Group Светлана Григорьева, рассуждала о том, чем отличается поколение миллениалов от предыдущих и как с ним эффективно работать. По мнению Светланы, весь запоминающийся уникальный контент должен быть подан в мобильном формате: "Основная причина различий в восприятии поколений – это социально-экономические изменения. На современное поколение покупателей, на их социальное и философское мировоззрение повлиял мировой экономический кризис, развитие мобильных технологий, Веб 2.0. Сегодня актуальные "тренды" восприятия поколений – это оригинальная визуализация и дизаи∎н-макета, уникальная анимация и видеоконтент подачи информации". Иван Черемных, бизнес-тренер, сооснователь консалтинговой компании "Манн, Черемных и Партнеры" дал практические советы, как стать номер 1 в недвижимости. "Три года назад в сотрудничестве с Игорем Манном мы создали модель согласованной и эффективной работы системы маркетинга и продаж в строительных компаниях. Она состоит из 10 участков: "Бренд компании". Первое, на что обращают внимание покупатели при выборе будущего жилья, — это имидж, репутация, надежность застройщика. "Правильный∎ проект". Еще на уровне идеи и документации проект должен быть таким, чтобы в дальнейшем его можно было легко "упаковать" и продавать дороже рынка. "Правильная упаковка проекта". На этом этапе важны неи∎минг, легенда, уникальное торговое предложение и позиционирование, визуализация. "Увеличение числа потенциальных клиентов". Мы разработали систему оценки эффективности маркетинга – воронку маркетинга, которая позволяет уменьшать себестоимость сделки. "Точки захвата". Именно на этом этапе маркетинг плавно перетекает в продажи. Подразделения маркетинга и отдел продаж должны работали четко и согласованно, чтобы не "терять" лиды, которые, как правило, именно на этом этапе либо не попадают в СРМ, либо не получают своевременного ответа от менеджеров. "Первыи∎ контакт". При первом контакте слабые отделы продаж теряют большую часть потенциальных клиентов. Если менеджеры не умеют работать на этом участке, то все бюджет на рекламу и маркетинг попросту "сливаются". Для эффективной работы на этом участке мы создали Анкету входящего звонка, чек-лист для тайного покупателя и игру СДЕЛКУС, которая помогает менеджерам отрабатывать навыки переговоров. "Нагрев". Задача менеджеров на этом этапе – совершать "касания" клиентов после Первого Контакта. А после каждого касания достигать договоренностей∎. "Момент истины". Встреча менеджера с клиентом в офисе или на объекте. На этом участке клиент определяется, заключать следку или нет. Схемы встречи, Свойства-Преимущества-Выгоды – обязательные инструменты для менеджера "Бронь и оплата". На этом участке важно подтвердить правильность выбора и снизить страхи покупателя, получить оплату, создать праздник "покупки" для клиента. "Управление спокойствием, лояльность". На этом этапе можно и нужно делать продающии∎ PR, проводить полезные и результативные ивенты, продолжать собирать и использовать полученные рекомендации. И на этом этапе мы должны управлять ожиданиями покупателя, обеспечить спокойствие, начать формировать лояльность покупателей∎ к застройщику. Оценка деятельности компании по этим 10 характеристикам позволяет сделать вывод о том, где в каких частях компания сильна, а где необходимо приложить усилия". Татьяна Кнак из отдела международных продаж немецкого питомника "Лаппен" выступила с темой "Озеленение – залог успешного маркетинга недвижимости". На основе европейской и российской практики питомника Татьяна рекомендовала планировать облик территории ЖК еще на этапе его проектировки и в дальнейшем строительства: "Вероятно, самый важный критерий в маркетинге недвижимости – это то, что влияет на клиента при первом взгляде. Объект должен нравиться и транслировать преимущества, которые покупатель получает, приобретая квартиру в том или ином ЖК. Озеленение территории дома или жилого комплекса способно не только выделить эти преимущества, но и скрыть недостатки. При этом на озеленение тратится 5-10% общего бюджета, а стоимость недвижимости возрастает на 20-25%. Кроме того, грамотное благоустройство территории, кроме создания современного облика проекта имеет и психологические аспекты. Например, создается ощущение защищенного пространства – дома; границы недвижимости расширяются от ограниченного размера квартиры до всего жилого комплекса-парка; снижается уровень стресса и агрессивности. Играет роль и биологический фактор: насыщенное озеленение очищается воздух, защищает от шума, как следствие снижается уровень заболеваний, повышается качество жизни".