«Дом-2» для зумеров. Что такое тикток-хаусы и кто зарабатывает на них миллионы
Всего за полгода в России появились десятки тикток-домов. Это особняки, в которых живут сразу несколько блогеров и снимают ролики для TikTok. «Секрет фирмы» выяснил, кому и сколько денег приносят такие проекты, как складывается их экономика и почему некоторые обитатели таких домов практически попадают в рабство к своим продюсерам. Что такое тикток-дома (хаусы) Концепция проста –– группа популярных тиктокеров живёт в одном доме и снимает видео. Одни находятся в домах постоянно, другие — наездами. Для молодёжи эти проекты — новый «Дом-2», но уже с актуальными героями и на современной платформе, в TikTok. Как правило, в хаусе есть несколько популярных блогеров с большой и лояльной аудиторией. Остальные блогеры, находясь рядом с лидерами, тоже становятся популярными. По сути, это машина для взаимной раскрутки и поднятия медийности. Волна тикток-домов в России поднялась, когда в одной точке сошлись несколько факторов: хайп вокруг самой платформы, карантин из-за коронавируса и быстрый успех первого подобного проекта. Блогерам стало скучно сидеть в четырёх стенах, и они решили делать контент вместе. Так благодаря стечению обстоятельство родился, возможно, главный тренд в соцмедиа 2020 года. Но такие хаусы –– вещь не новая. Например, в 2017 году блогер Герман Черных запустил на российском YouTube реалити-шоу XO Life, где участники также жили и снимали видео в одном пространстве, а также записывали песни и давали концерты на многотысячную аудиторию. В том же году на YouTube запустилось шоу Hype Camp, суть которого заключалась в том, что 15 начинающих видеоблогеров жили в замке и под наставничеством трёх популярных ютуберов делали контент. В конце каждого выпуска один из участников покидал проект, а победитель получал миллион рублей. Примечательно, что триумфаторы обоих сезонов не стали популярными блогерами. Теперь сейчас создатели обоих YouTube-проектов занимаются тикток-домами. Первый в мире тикток-хаус возник в декабре 2019 года. Тогда в США появился аккаунт под названием The Hype House, на который подписаны более 18 млн человек. В одном доме разное время там жили от 14 до 27 человек с аудиторией от 1 до 80 млн подписчиков. Участницей Hype House долгое время была самая популярная блогерша в TikTok –– Чарли Д’Амелио. Изначально хаус задумывался как пространство, где блогеры могут жить и делать совместный контент. Со временем он превратился в кузницу популярности –– участники приходят, набирают армию фанатов и уходят, а их место занимают другие перспективные блогеры. tiktok.com/@thehypehouse Несмотря на популярность по всему миру, Hype House критикуют за однообразные и некреативные видео. Практически весь контент его участников строится на танцах и самолюбовании –– творческой жилки в этом нет. Так, блогеры собирают миллионы просмотров на бэкстейджах или роликах, где кто-то прыгает в бассейн. Российские тикток-дома в этом смысле отличаются в лучшую сторону: их резиденты стараются разнообразить свои видео юмористическими сценками, креативной рекламой и запуском собственных челленджей. Участники русских хаусов известны тем, что записывают собственные треки (не без участия продюсеров и лейблов), участвуют ТВ-шоу (например, «Вечерний Ургант»), снимаются в клипах звёзд и в принципе всячески прокачивают свою медийность. Зарубежные тиктокеры тоже появляются в медиапространстве вне TikTok, однако тенденция раскрутки блогера как мультимедийного персонажа прослеживается только у нас. Кто делает самые успешные тикток-дома в России Первый тикток-хаус в России появился в начале марта 2020 года –– им стал Dream Team House, созданный блогерским агентством WildJam. Среди «обитателей» тикток-хауса — одни из самых популярных блогеров русскоязычного сегмента: Ребята известны тем, что почти каждую неделю выпускают музыкальные треки, делают шоу на YouTube и снимаются в реалити-шоу на телевидении. На аккаунт Dream Team House подписаны более 6,3 млн человек. Также WildJam принадлежат ещё два успешных тикток-хауса –– Swag Team (2,1 млн) и Sweet House (1,1 млн), в котором участвуют только девочки. Суммарно в тикток-пуле WildJam сейчас находится более 100 блогеров. Все остальные успешные тикток-дома также принадлежат продюсерским центрам и рекламным агентствам. Например, в конце апреля 2020 года в TikTok появился ещё один хаус –– XO Team (3,1 млн), созданный XO Agency под руководством Германа Черных. Он взял блогеров из его YouTube-шоу и добавил несколько новичков. Он поднимают в роликах остросоциальные темы: буллинг, депрессивные состояния, нарушение прав женщин и другое темы буллинга, депрессивных состояний, феминизма и других остросоциальных проблем. Также XO Team первыми из всех российских хаусов запустили веб-сериал. tiktok.com/@thehypehouse.rus Ещё один популярный дом –– Hype House Rus (2,5 млн) –– принадлежит продюсерскому центру Liveliness блогера Заира Юсупова. Себя он называет называет «успешным продюсером». Заир начинал как автор коротких видеороликов в Instagram и перенёс свой блогерский опыт на продюсерское поприще. В его дом входят ещё несколько очень популярных тикток-блогеров: В отличие от перечисленных выше домов, Hype House Rus больше позиционирует себя как продюсерский центр: силы его создателей брошены не на продвижение имиджа самого дома, а отдельно взятых участников. Резиденты дома Заира часто оказываются в центре скандалов –– например, его подписантку Валю Карнавал обвинили в плагиате трека «Психушка», а Катю Голышеву –– в мизогинии, сексизме и неуважении к людям из-за трека «Чупакабра». Топ-10 блогерских домов в России (млн подписчиков) Почти все они очень похожи. Впрочем, некоторые хаусы пытаются выделиться на фоне остальных –– например, Lemo House исценируют «похищения» блогеров, XO House делают упор на продакшен, а кто-то в принципе идёт от обратного и открывает «не хаус» –– блогерский дом, где живут бывшие антагонисты инфлюенс-мира, которые нос воротили от хаус-формата. Но проект это всё равно тоже продюсерский. Как устроена экономика тикток-хаусов Стартовые вложения Первостепенная задача для тех, кто хочет сделать тикток-хаус, –– найти и снять дом. Но сделать это не так просто, как кажется, сказал «Секрету» продюсер и маркетолог тикток-хауса Lemo House и бывший бизнес-партнёр дома Vibe Family House Александр Кучеренко. По его словам, далеко не все арендодатели хотят селить к себе в помещение блогеров. Хозяйка дома, в котором живут его подписанты, нормально отнеслась к тому, что её дом будет попадать в кадр, однако регулярно мониторит соцсети и поселила в особняке завхоза, который следит за сохранностью недвижимости. Вторая задача — найти блогеров. «Необходимо набрать костяк популярных блогеров, которые будут готовы оставить всю остальную жизнь ради проекта, так как ему нужно посвящать всё свободное время. На это их уговорить не так сложно, труднее понять, будет ли человеку комфортно работать с тобой и коллективом», –– говорит Кучеренко. Третья –– найти деньги. «Мы вложили свои накопления и пока что их не отбили. Сумма составила несколько миллионов рублей. Эти деньги мы потратили на съём дома, покупку оборудования, зарплаты команде. Сейчас ищем инвестора, что быстрее вернуть инвестиции. По нашим расчётам, вложения окупятся к ноябрю-декабрю, то есть спустя полгода после запуска проекта», –– рассказывает он. Глава WildJam Ярослав Андреев в одном из интервью говорил, что на начальном этапе в проект Dream Team House агентство вложило около 1,5 млн рублей. Всего за год Андреев планировал инвестировать около 20 млн рублей и рассчитывал вернуть их только через год. Однако, по его утверждению, вложения окупились менее чем за полгода. Расходы и доходы Создатель тикток-дома XO Team Герман Черных рассказывал, что платит за аренду дома 600 000 рублей в месяц. Александр Кучеренко тратит на аренду больше — 750 000 рублей. Ещё столько же, по его словам, уходит на продвижение, закупку техники и зарплату команде (в неё входят два основателя, SMM-менеджер, копирайтер, таргетолог, дизайнер, продажники, контент-, пиар- и проджект-менеджеры, «хантер» блогеров, продюсеры, директор по развитию и «большое количество помощников»). Расходная часть бюджета в некоторые месяцы доходит до 2 млн рублей, рассказал Кучеренко. Один из основателей блогерского дома XHouse Тимофей Фалдин в интервью отмечал, что аренда его хауса обходится в 1,2 млн в месяц. Генеральный продюсер блогерского продакшена Divico Евгений Гуцал же утверждал, что некоторые хаусы тратят от 5 до 7 млн рублей в месяц на содержание всей экосистемы проекта. Кучеренко отмечает, что рынок рекламы в TikTok пока очень неустойчив и в нём нет огромных денег, как на YouTube или в Instagram. Это новый шоу-бизнес, правила которого понимают ещё далеко не все. Заработок хаусов формируют рекламные интеграции, продажа музыкальных треков, услуги продакшена для сторонних заказчиков и продажа билетов на офлайн-мероприятия с участием их блогеров. Например, Тимофей Фалдин рассказывает, что средний по популярности блогер из его дома XHouse делает примерно три-четыре ролика для брендов и шесть реклам музыкальных треков в месяц. При этом, по его словам, они работают преимущественно с крупными клиентами, например, с «Тантум Верде» или Storytel. Точный размер заработков создатели тикток-хаусов не раскрывают. Кучеренко в ответ на вопрос «Секрета» сказал лишь, что «по крайней мере, в ноль агентство всегда выходит». PR-директор коммуникационного агентства DoDook Константин Афанасьев предполагает, что заработок среднего дома только на интеграциях в TikTok может достигать 1,5 млн рублей. Сколько получают сами тиктокеры Агентства и тиктокеры, как правило, подписывают контракты. Зачастую этот документ нужен менеджерам и продюсерам, чтобы они могли контролировать блогерский контент. «Люди слезают даже с самых жёстких контрактов. Конечно, контракт нужен, чтобы дать и блогеру, и нам коммерческие гарантии, но часто бывает, что бумажка ничего не решает. Гарантия –– это лояльность блогера. В наших интересах создать такие условия, чтобы блогер сам не захотел от нас уходить», –– отмечает Кучеренко. Правда, в российском тикток-мире уже произошёл скандал, связанный с контрактами. В июне 2020 года почти все участники хауса Super House Давида Манукяна покинули дом, аргументируя это тем, что менеджеры проекта «мешают им зарабатывать». О ситуации блогеры рассказывали в сторис: по их словам, продюсеры заставляли их делать бесплатную рекламу, но при этом запрещали брать высокооплачиваемые рекламные контракты. Из-за того, что блогеры подписали договор с продюсерским центром, владеющим домом, инфлюенсеры не могли им перечить. Блогер Сергей Курбатов делился с подписчиками, что у него произошел открытый скандал с Манукяном. Курбатов хотел выйти за пределы хауса, чтобы пообщаться с друзьями, но сделал это в неподходящее время –– приехал родственник Давы. «Он начал орать, что мы не имеем права выходить за территорию участка, что мы можем своим поведением испортить репутацию Давы. Причём орал он матом, употребляя очень обидные слова. Я ему тогда ответил, что уже совершеннолетний и не должен, как раб сидеть в здании, не имея возможности даже с друзьями поговорить», — рассказывал Курбатов. Блогер Владислав Илюшенков, одним из первых покинувших Super House, рассказал «Секрету», что за время нахождения в доме он не получил ни копейки, хотя продюсеры обещали ему солидный заработок. Как правило, хозяева домов сами занимаются рекламой, продвижением и продюсированием своих резидентов. Продюсеры дают блогеру рекламные контракты, которые бы он сам себе не нашёл, а агентство зарабатывает на перепродаже их услуг и комиссиях. Она может составлять от 20 до 100% от суммы контракта. Причём эта сумма может заметно отличаться для разных брендов и их рекламных кампаний. «В этом рынке правило одно: правил нет. Всё находится в зачаточном состоянии, поэтому нет определённой формы ценообразования для всех блогеров на платформе, — объясняет Кучеренко. — Часто блогеры, которые не работают с агентствами, сами не знают, сколько им попросить. Рынок со временем стабилизируется, и цены будут более понятные». Средняя цена за рекламный ролик у рядового тиктокера-миллионника составляет примерно 80 000 рублей уже с агентской комиссией (то есть сам блогер получает меньше). У топовых блогеров стоимость рекламы может быть выше (например, в аккаунте Дани Милохина — 200 000 рублей), а на страничке дома Dream Team House –– 300 000 рублей. По словам Германа Черных, топовые резиденты тикток-хауса XO Team зарабатывают по 300 000 — 400 000 рублей в месяц, не считая доходов с других платформ — Instagram, YouTube и т. д. Даня Милохин из Dream Team же, в свою очередь, рассказывал, что зарабатывает более 1 млн рублей в месяц — с учётом того, что он регулярно записывает музыкальные треки (в том числе с Тимати и Николаем Басковым) и выступает с концертами. Доход остальных резидентов Dream Team House не раскрывается, но о примерных размерах можно судить по серии роликов «Что в телефоне у...» на YouTube-канале Dream Team –– там участники показывают свои переписки, фотографии и финансы. Например, участница DTH Маруся Климова тратит около 200 000 рублей в месяц, а Олег Ликвидатор –– более миллиона. Стоит понимать, что такие расходы, как правило, могут позволить себе только блогеры с миллионной аудиторией –– тиктокеры с меньшим количеством подписчиков зарабатывают и тратят значительно меньше. Насколько долговечны тикток-дома Александр Кучеренко полагает, что этот тренд продлится до конца года, а затем начнёт угасать. «Это хорошая модель, но она довольно быстро приедается пользователям, — объясняет он. — Тикток-домов стало настолько много, что в них уже легко можно запутаться. Хайп уже понемногу утихает, домов появляется всё меньше и меньше, некоторые даже уже начали закрываться. Такая же судьба постигнет многие другие дома, и на рынке останутся только несколько сильных игроков, которые смогут держать планку качества». При этом Кучеренко считает, что в этот поезд ещё могут запрыгнуть сильные игроки, такие как ТНТ (они недавно запустили свой хаус The Splash). «Если в компании уже есть многомиллионные обороты, “отстегнуть” 10 млн рублей на хаус им ничего стоить не будет. Также это может быть хорошим вариантом для продюсерского центра», — заметил собеседник «Секрета». При этом все агентства и продюсерские центры, у которых уже есть свои тикток-хаусы, готовят себе «пути отхода», признал он. Уже сейчас видна тенденция на трансформацию хаусов как формата для съемки контента. Все больше блогеров выбирают сольное творчество, и часто остаются под крылом агентства только в рамках рекламного контракта, а не продюсерского. Скорее всего, в будущем останется несколько блогерских домов, которые будут выступать в качестве стартовой площадки для начинающих тиктокеров, большие звёзды же перерастут этот формат и станут для молодого поколения новыми Димами Биланами. Коллаж: «Секрет Фирмы», Depositphotos.com, Depositphotos.com/bakerjarvis
