Как оптимизация и товарный ретаргетинг удвоили конверсии L’Occitane Group

Руководитель группы e-commerce отдела контекстной рекламы E-Promo Наталья Афошкина рассказала, как агентство сумело за два месяца получить в 2,4 раза больше заказов для бренда L’Occitane и в 1,7 раза – для Erborian, а также снизить СРА на 65%. ЗадачиС началом пандемии активность покупателей в сегменте уходовой косметики возросла. Это совпало с традиционно низким послепраздничным сезоном, на который обычно планируются меньшие бюджеты. Поэтому нашей задачей было по максимуму конвертировать ограниченный бюджет в продажи, пока спрос высок и его не нужно стимулировать дополнительно. Глобально было две задачи – увеличить количество заказов на сайте и сохранить оптимальный CPA. Для решения этих целей в арсенале оставили только самые конверсионные инструменты — поисковую рекламу по брендовым и максимально целевым общим запросам, ретаргетинг по сайту и базе CRM, смарт-баннеры. Изначально мы запустили уже готовые кампании, которые перенесли с другого логина клиента, так как нельзя было терять ни дня рекламной активности, чтобы не упускать продажи. Уже после старта вносили правки в текущие кампании и запускали новые, чтобы улучшить результат. Мы использовали следующий пул инструментов: «Яндекс.Директ»; поисковая реклама;тематическая реклама;"Яндекс.Метрика";ретаргетинг;смарт-баннеры; «Яндекс.Аудитории»;CRM-система.Период проекта: 1 апреля — 31 мая 2020 года (восемь самых неопределенных недель в жизни бизнеса и всей страны в целом). Первый этап: оптимизация текущих кампанийРасширение семантики Для компании важно выкупать как можно больше брендового трафика, за который приходится конкурировать со своими же дистрибьюторами — мультибрендовыми магазинами косметики. Поэтому мы проанализировали кампании и добавили упущенные ранее и появившиеся вновь брендовые фразы. Например, [крема локситан купить], [loccitane крем карите], [cedrat l occitane], [локситан нероли и орхидея], [локситан реотье] и т. д. Семантическое ядро мы также дополнили целевыми общими запросами по французской и премиум-косметике, а также по ключевым ингредиентам продуктов-бестселлеров: например, [крем для рук карите цена], [скраб для тела миндаль], [тоник пион]. Всего добавили более 1,5 тыс. новых запросов для обоих брендов. Повышение качества рекламных материалов С учётом новой семантики мы перегруппировали объявления и улучшили тексты: Исключили дублирование первого и второго заголовка.Было: Стало: Сделали тексты более релевантными ключевым фразам для лучшей подсветки.Было: Стало: Проставили более точные ссылки на посадочные страницы. Регулярно обновляли рекламные материалы под действующие акции. Второй этап: настройка ретаргетингаМы выбрали цели в "Яндекс.Метрике" и настроили ретаргетинг, ориентируясь на вовлечённых пользователей, которые: пробыли на сайте дольше 30 секунд, но не добавили товар в корзину за последние 30 дней;положили товар в корзину, но не оформили заказ за последние 90 дней;совершили покупку более 30 дней назад.Используя данные CRM-системы и "Яндекс.Аудитории", мы также подключили ретаргетинг по лояльным офлайн-покупателям, чтобы привлечь их к покупкам онлайн. В креативах анонсировали бесплатную доставку на весь период ограничений. Финальный этап: запуск кампании со смарт-баннерами и подключение автостратегии «Оптимизация конверсий»Мы запустили новые кампании со смарт-баннерами. Показы настроили по фильтрам «Смотрели товары на моём сайте» и «Обе группы» («Смотрели товары на моём сайте» и «Интересовались похожими товарами»). При запуске кампании выбрали стратегию «Оптимизация кликов». А в середине мая начали тестировать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии — эта опция вышла в открытую бету в конце апреля. РезультатыДоработка структуры и семантики активных кампаний, настройка ретаргетинга и подключение автостратегии «Оптимизация конверсий» для смарт-баннеров принесли дополнительные конверсии в заказ и позволили снизить СРА: После перевода кампаний со смарт-баннерами на автостратегию «Оптимизация конверсий» улучшились их основные показатели. В кампании по бренду L’Occitane количество конверсий выросло в 4,7 раз, средний СРА снизился в 1,7 раз, а ДРР — с 14% до 10%. Бренду Erborian новая стратегия принесла в два раза больше конверсий, а CPA стал в 2,3 раза меньше. Показатель ДРР удалось снизить с 28% до 10%.По кампаниям для бренда L’Occitane количество конверсий выросло в 2,4 раза, а СРА снизился на 65%. Количество конверсий в кампаниях для бренда Erborian выросло в 1,7 раза, а СРА снизился на 52%. Анастасия Вахрушева, менеджер по digital-маркетингу L’Occitane Group: В марте мы попали в неожиданную ситуацию пандемии, которая потребовала переориентации продаж на интернет-магазин. Это совпало со сменой подрядчика в digital, мы начали сотрудничать с E-Promo. Времени на раскачку не было, нужно было действовать быстро и эффективно. И я считаю, что нам это удалось! Агентство за день перезапустило кампании в «Яндекс.Директе» и оперативно обрабатывало все наши последующие запросы. Благодаря совместной работе нам удалось частично компенсировать остановку офлайн-продаж: в апреле мы получили с сайта на 50% больше выручки, чем в марте. Существенный вклад в этот прирост внесла реклама на «Яндексе», которая принесла 16% от общей выручки интернет-магазина.