Как продвигать масштабные акции с помощью статей в «Яндекс.Дзене»: опыт Visa
Чаще всего через контент продвигают сложные продукты: недвижимость, кредиты, IT-технологии. Это вещи, которые нужно объяснить, рассказать об их особенностях. Кажется, что такая схема не подходит для продвижения розыгрышей и акций. Но это не так: часто у розыгрышей сложная механика, а их условия никто не читает. При помощи статей же можно понятно донести эту информацию потребителям. В январе 2020 года Visa совместно со агентством Starcom (входит в Publicis Groupe) запустила национальную промокампанию «Плати Visa до победного» с целью увеличения оборота по своим картам. Акцию анонсировали на ТВ, радио, различных интернет-ресурсах и в социальных сетях. Одним из каналов продвижения стал "Яндекс.Дзен". В итоге со статей в "Дзене" на сайт акции перешло около 100 тыс. посетителей, а стоимость регистраций участников оказалась в три раза ниже ожидаемой. Команда Publicis Groupe Russia рассказала, как удалось достичь такого результата. Продвижением в "Дзене" занималось агентство Starcom, создание контента было на стороне агентства контент-маркетинга «Сделаем». Условия акции «Плати Visa до победного»Участники оплачивали любые покупки картой Visa, фотографировали чеки и загружали фото на сайт акции. Принимались бумажные и электронные чеки, главным требованием была покупка минимум на 300 руб. Чтобы получить шанс выиграть деньги, нужно было зарегистрироваться на сайте акции по номеру мобильного телефона и загружать чеки в личном кабинете. Каждую неделю среди отправителей чеков разыгрывали три приза: 100, 1 тыс. и 50 тыс. руб. Причем 50 тыс. — только среди тех, кто загрузил чеки из магазинов «Пятерочка», главного партнера акции. 13 марта разыграли суперприз — 1,5 млн руб. Чтобы получить шанс выиграть еженедельные призы, нужно было загружать хотя бы один чек в неделю. А для получения суперприза требовалось загрузить не меньше 10 чеков за все время проведения акции. Полезные советы вместо рекламыДля рекламной кампании подготовили три статьи. Первая статья — «Как потратить 300 рублей и получить шанс выиграть до 1,5 млн рублей, если у вас есть карта Visa» — направлена на людей, которые любят всевозможные акции с призами. В ней сразу описали механику акции. Вторая статья — «Как вместо сковороды получить шанс выиграть деньги по акции в «Пятерочке» — для постоянных покупателей сети магазинов. В ней рассказали, как покупатели «Пятерочки» смогут выиграть 1,5 млн руб., если будут сохранять чеки. Но если бы Visa ориентировалась только на «теплые» категории читателей, то слишком сузила бы ЦА и уменьшила эффективность кампании. Поэтому написали еще одну универсальную статью — для «холодной» аудитории, то есть людей, которые обычно не участвуют в розыгрышах. Третья статья — «Не выбрасывайте чеки сразу на кассе. Visa дает шанс выиграть до 1,5 млн рублей». Можно ли сделать так, чтобы промостатьи об акции Visa читали, а не пролистывали, как надоедливую рекламу? Да, если подать информацию о розыгрыше как интересный лайфхак, совет на каждый день. Ведь в "Яндекс.Дзене" люди с удовольствием читают рекомендации, как сэкономить время и деньги, улучшить жизнь и быт. Обычно реклама призывает человека потратить свои деньги, пусть даже на нужную и полезную покупку. В статьях об акции Visa сразу говорится, что нести дополнительные расходы не надо. Достаточно совершать свои ежедневные покупки в магазинах как обычно, не выбрасывать и загружать чеки — и появится шанс выиграть приз. CTR из ленты в статью в "Яндекс.Дзене" зависит от заголовков и обложек, поэтому к каждой статье подобрали по три–пять обложек и тестировали их с разными заголовками. Всего разместили 15 материалов. Поскольку целью кампании было увеличение оборота по картам Visa, результаты кампании оценивали по следующим показателям: количество регистраций на сайте акции;количество загруженных чеков, их конверсия и стоимость.Гипотезы, которые сработалиПо результатам рекламной кампании в "Яндекс.Дзене" абсолютным лидером стала третья статья для «холодной» аудитории. Этот материал с разными заголовками и обложками вошел в топ-3 по охвату и показам среди всех размещенных вариантов статей. Победа универсальной темы подтвердила следующее предположение. Если у продукта широкая аудитория (фактически каждый взрослый житель страны), есть смысл целиться на все сегменты аудитории сразу. Рассчитанные на широкую аудиторию статьи могут сработать лучше, чем ряд материалов, ориентированных на отдельные узкие сегменты. На втором месте по эффективности оказалась тема для покупателей сети «Пятерочка», на третьем — тема для любителей розыгрышей и призов. Анастасия Брикатушкина, менеджер по работе с партнерами «Яндекс.Дзен»: Поскольку заголовки и вводные абзацы статей понятно и убедительно объясняли суть розыгрыша, многие люди не дочитывали статьи до конца, а сразу были готовы принять участие в акции, переходя на сайт по нескольким ссылкам внутри текстов. Их доля оказалась нетипично высокой – около 50% из всех, кто перешел на сайт. Оставшаяся половина перешла на сайт по scroll2site, дочитав тексты до конца. Так внутренние ссылки стали не дополнительными точками входа на сайт, а такими же по объему переходов, как и основная – scroll2site. Результаты продвижения30% читателей, кликнувших на статьи Visa, перешли потом на сайт акции — а это около 100 тыс. человек. Все 15 вариантов статей принесли Visa 14 142 регистрации на сайте розыгрыша и 16 948 загруженных чеков. Роман Смирнов, Digital Marketing Manager Visa: Рекламная кампания показала нам, что пользователи «Дзена» готовы не только читать статьи с описанием условий и механики акций, но и активно в них участвовать. Главное — правильно определить, какую аудиторию вы хотите привлечь. Обращайтесь к этим людям через заголовки и обложки, давая понять, какую выгоду от участия они получат. И будьте готовы экспериментировать с подходами к текстам и проверять разные гипотезы. Евгения Кочеткова Digital Lead в агентстве Starcom: Наша гипотеза строилась на том, что бесшовный переход scroll2tosite поможет нам оптимизировать путь пользователя до посадочной страницы и тем самым повлияет на рост конверсии и количества участников. По факту результаты кампании превзошли наши ожидания. Стоимость регистрации на сайте получилась на 69% ниже предполагаемой, при этом стоимость загрузки одного чека была в шесть раз меньше плановой.
