Как стимулировать клиентов на повторную покупку сладкого: кейс UM, Eti и «Магнита»

В конце 2019 года кондитерская компания Eti, занимающая лидирующие позиции на турецком рынке, вышла на российский рынок с несколькими брендами, один из которых — Adicto. Перед агентством UM (входит в АДВ ) и АДВ Лаб стояла задача построить знание нового бренда кондитерских изделий Adicto среди покупателей «Магнита» и мотивировать покупателей на первую пробную покупку. Чтобы повысить эффективность кампании, наряду со стандартным таргетированием агентство предложило таргетирование с использованием данных «Магнита». Отправной точкой стали две гипотезы, которые легли в основу построения сегментов для таргетинга: Найти среди покупателей наиболее частых потребителей категории «Сладости» - если удастся переключить их на новый продукт, то каждый из них сможет принести большую выручку. Это максимально целевой, но узкий сегмент.Найти пользователей, которые имеют высокую частоту посещения магазинов «Магнит» и в принципе покупают сладости. Помимо обеспечения более широкого охвата гипотеза состоит в том, что благодаря высокой частоте посещения магазина вероятность покупки увеличится после просмотра рекламы.Для анализа использовалось сравнение тестовой и контрольной групп (тех, кто видел и не видел рекламу соответственно) для того, чтобы оценить влияние на продажи именно проведенной кампании, а не других факторов (сезонность, дистрибуция, промо и т. д.). В результате был зафиксирован рост продаж в обоих сегментах не только по рекламируемой товарной позиции, но и по линейке бренда в целом, что позволило также оценить «гало-эффект» - влияние рекламы конкретного товара на восприятие бренда в целом. Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM: Атрибуция рекламы на основе данных «Магнита» помогла оценить, как наша digital-кампания влияет на покупательскую активность в магазинах сети, оптимизировать кампанию с максимально высокой точностью, а значит, выйти на новый уровень коммуникации с потребителем. В результате рост продаж в количестве продукции увеличился на 34% среди видевшей рекламу аудитории по сравнению с периодом до рекламной кампании среди этой же аудитории. Кроме того, среди тех, кто купил продукцию в первый раз, 23% осуществили повторную покупку - зная этот показатель, мы можем сконцентрировать наши усилия на росте проникновения и корректно прогнозировать долговременный ROI для наших кампаний. Адаптацию роликов на русский язык выполнило агентство Mullen Lowe.