Publicis Groupe Russia: коронавирус. Что делать рекламному рынку?

Publicis Groupe Russia, оценив текущую ситуацию потребительского поведения и изменения медиапотребления, предлагает рекламодателям пять советов по оптимизации продвижения. Потребительское поведениеОнлайн- и офлайн-ритейлеры в России отметили значительный рост спроса на продукты с длительным периодом хранения. Представители онлайн-ритейлера «Утконос» рассказали о росте продаж консервов на 67% за последнюю неделю февраля по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, бакалеи – круп, макарон и прочего – на 55%. В «Ашане» спрос на консервы за две последние недели февраля вырос на 5% по сравнению с началом месяца. Падает спрос на заграничные путешествия, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года он снизился почти на 25%. Внутренний туризм, по данным «Интерфакса», практически не пострадал. Самыми популярными направлениями остаются Сочи, регион Эльбруса, Москва, города Золотого кольца и Санкт-Петербург. В России ожидается рост сервисов онлайн-доставки еды и снижение клиентопотока в офлайне. Так, в девятые выходные 2020 года (29 февраля - 1 марта) количество посетителей кинотеатров снизилось на 10%, в то время как в начале года оно показало положительную динамику. Для борьбы с распространением инфекции "Яндекс.Еда" и Delivery Club уже ввели бесконтактный способ доставки, когда курьер оставляет заказ у двери. Медиапотребление - рост домашних развлеченийВ России медиапотребление еще не сильно изменилось, но на примере других стран можно прогнозировать рост digital-потребления линейного ТВ, особенно новостного контента. В Китае и Италии эта тенденция наиболее очевидна, домашнее телесмотрение в январе этого года выросло на 30 и 29 минут в день соответственно. В феврале на 50% выросли рейтинги новостных передач в Китае. В Италии особенно сильный рост телесмотрения заметен среди молодой аудитории, так среди детей в возрасте 4-7 лет оно выросло на 70%, среди молодежи 20-24 лет - на 30%. Наименьший рост заметен среди старшей аудитории - всего на 10%. Помимо ТВ в Китае существенно выросло время, которое пользователи проводят за геймингом, просмотром онлайн-видео, стримов, общением на виртуальных платформах и социальных сетях (время, проведенное в крупнейшей китайской соцсети WeChat, выросло на 78%). 5 советов рекламодателям, как действовать в кризис. Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia 1. Сегментация портфеля. Сейчас наблюдаются две крайности роста спроса – это премиум-товары, которые рассматриваются как долгосрочная инвестиция (ввиду курса), и товары базовой необходимости на случай карантина (товары длительного хранения). Товары, попадающие в промежуточную категорию, будут страдать от снижения спроса. 2. Для товаров класса премиум наибольший приоритет — это работа с базой лояльности (специальные предложения), а также обработка in-market-аудитории – тех, кто находится в поиске товарного инвестирования (в основном бытовая техника). 3. Для товаров, попадающих в категорию повышенного краткосрочного спроса ввиду карантина, критична доступность онлайн: i. Доступность и представленность у крупнейших e-com-партнеров. В данном случае важен постоянный мониторинг – даже в «мирное» время мы часто фиксируем у брендов разрывы в доступности в e-com по определенным SKU в 1-2 дня, что для нынешней ситуации критично. Также очень важна представленность информации и visibility бренда в e-com – место на электронной полке, информация о товаре, сравнения. ii. Если есть свой собственный e-com, то основные вопросы — это логистика и доставка, а также смежные сервисы. В текущей ситуации потребители предпочитают крупных игроков, чтобы закрыть одним заказом как можно больше продуктовых нужд. Также в большинстве случаев собственный e-com может приходиться на товары, попадающие в промежуточную категорию, страдающую от падения спроса. В данном случае на первое место выходит CRM и методы работы Direct-to-Consumer – как, например, бронирования товара с последующим выкупом, возможности кооперации с доставками крупных служб. iii. Для бизнесов, в большей степени зависящих от физических продаж в офлайн-точках (рестораны, кофейни, сервисы), возможно оперативное выделение на входе зон бесконтактной доставки/забора заказов, которые также могут предоставляться другим бизнесам. 4. Бренды и бизнесы, которые будут подвержены более серьезному снижению спроса – такие как одежда, предметы интерьера, малая бытовая техника, некоторые категории товаров красоты (макияж в первую очередь) и т.д., должны использовать данную возможность для отстройки брендов через сообщения и контент. В первую очередь, это пересмотр креатива в медиа – если раньше большая часть инвентаря использовалась для анонсирования промо и стимулирования визитов в точки продаж, то сейчас имеет смысл переориентироваться на построение бренд-атрибутов и поддержание знания и TOM. 5. Пересмотр медиастратегии ввиду изменения поведения аудитории. По опыту Китая и Европы увеличивается потребление digital-медиа (в частности, характерен значительный рост видеостримингов и новостных ресурсов, инструментов удаленной работы) и ТВ. Снижается охват OOH ввиду ограничений передвижения населения. Для видео (digital и ТВ) на ближайшее время наиболее релевантен equity-креатив (в том числе длинные копии), а также интеграции в шоу, спонсорские проекты.