Промоакции без скидок: альтернативные механики от Nielsen и «Едадил»

Несмотря на замедление темпов роста доли промоакций в обороте рынка современной торговли, скидки остаются одной из основных проблем, мешающих производителям и ритейлерам развивать бизнес более эффективно. Руководитель и основатель сервиса кэшбэка и агрегатора скидок «Едадил» Наталья Шагарина и директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия Марина Волкова в своей колонке для Sostav рассказали, как производители могут снизить свою зависимость от массового ценового промо, используя альтернативные механики. Сегодня типичный российский потребитель посещает все больше различных магазинов: четыре торговые точки в месяц, тогда как в 2015 году, по данным Nielsen, их было только три. Кроме того, денежная доля промопродаж в обороте FMCG-торговли в середине 2019 года составила 51% - это новый рекорд. Для 87% покупателей промоакция – это или фактор выбора магазина, или один из главных факторов выбора бренда. От промо зависит и производитель, и покупатель. Но если последний от такой ситуации выигрывает и вряд ли по собственной воле перестанет охотиться за очередной скидкой, то для брендов найти оптимальный выход из «промогонки» без ущерба собственной доле рынка и прибыльности – задача непростая и как никогда актуальная. Традиционное промо в его текущих масштабах представляет большую проблему для роста различных категорий товаров. И снизить его долю в краткосрочной перспективе сложно, ведь это эффективный способ нарастить продажи. Но в долгосрочной перспективе этот инструмент несет в себе больше рисков, чем преимуществ: вряд ли кому-то хотелось бы оказаться в ситуации, когда низкая цена является единственным дифференцирующим фактором при совершении покупки, перекрывая полезность продукта, его дополнительные свойства или инновационную формулу. Существует несколько способов снизить зависимость бренда от скидок. Используйте альтернативу промоакциямОдин из самых очевидных шагов на пути к окончанию «промогонки» – отказ от акций. Но в существующих конкурентных условиях рынка он попросту невозможен. При этом возможно использовать альтернативы традиционным скидкам, например, кэшбэк. Он не размывает ценность бренда: дает преимущество отдельному покупателю, который, совершая больше покупок, получает больший кэшбэк. Таким образом бренды получают возможность нарастить средний чек и частоту покупок, избежав массового промо. Цифры подтверждают интерес покупателей к такой механике: например, по данным сервиса «Едадил», его пользователи в 2019 году отсканировали 120 млн чеков на общую сумму более 110 млрд руб. Проанализировав эти чеки, в Nielsen пришли к выводу, что кэшбэк действительно может быть эффективнее массового промо. Яркий пример – продажи одного из брендов кормов для домашних животных, который сначала запустил массовое промо в сети магазинов-дискаунтеров со скидкой 26%, а затем протестировал – кэшбэк-механику со средней величиной скидки в формате кэшбэка в 8%. В результате первой акции производитель получил прирост продаж 210%, в результате второй – 80%. На первый взгляд цифры говорят не в пользу кэшбэк-механики, ведь она принесла в 2,5 меньший прирост продаж. Но важно учитывать, что она обошлась производителю в три раза «дешевле», массового промо, что делает ее относительно более эффективной. Изучайте нужды индивидуального покупателяОдним из недостатков массового промо является то, что скидки предоставляются всем покупателям. В том числе тем, кто приобрел бы бренд и по регулярной цене. Бренды могут преодолевать эти ограничения через запуск персонализированных промоакций – например, с помощью карт лояльности ритейлеров или специальных приложений-агрегаторов, которые могут формировать индивидуальное предложение для каждого пользователя, агрегируя большое количество «сигналов», которые возникают в ходе использования приложения: просмотры категорий товаров, конкретных продуктов, добавление их в список покупок, открытие каталогов и других. Анализ таких данных также позволяет глубже сегментировать пользователей и подбирать индивидуальные механики для каждого покупателя - моментальные, накопительные, розыгрыш призов, разный уровень кэшбэка. Данные на уровне чека в том числе расширяют возможности понимания покупателя для продвижения других брендов в портфеле – через информацию о том, с чем еще покупают данный товар, каков средней чек в определённой сети ритейлера, какова его динамика, средний объем покупки и частота и так далее. Пользуйтесь сезонным увеличением спросаОт промоакций, проводимых в высокий для категории сезон, ожидания всегда особенно высоки. В этот период бренды дают более глубокие скидки - например, по данным Nielsen, в новогодний сезон доля промопродаж в денежном выражении составила 53% при 51% в среднем по году. Кроме того, в такое время бренды запускают приуроченные к празднику новинки. Альтернатива скидкам – охватные кампании с розыгрышем призов. Например, перед Новым годом один из производителей фруктовых соков запустил новый продукт со вкусом глинтвейна и решил продвигать его с помощью кэшбэк-механики. Информацию об акции бренд распространял на POS-материалах и в медиа, но главной особенностью стал розыгрыш поездки на «родину глинтвейна», в котором могли принять участие только пользователи кэшбэк-приложения. Коммерческую эффективность этой конкретной акции еще только предстоит оценить, но уже сейчас можно не сомневаться в результатах, которых удалось добиться с точки зрения вовлечения потребителей и работы с ценностью бренда среди покупателей. Кроме того, механики с розыгрышем призов в высокий сезон – актуальная альтернатива для тех игроков, которые по какой-то причине не попали в каталоги и остались без поддержки в магазинах. Привлекайте покупателя креативомПромоакции в виде кэшбэка основаны на игровой механике: чем больше продуктов приобретает покупатель, чем чаще он посещает точку торговли – тем выше его эмоциональное вовлечение, а также денежное вознаграждение. И этот процесс «игрового» взаимодействия легко принимает самые разнообразные формы, как, например, в предыдущем примере с розыгрышем призов только среди пользователей программы кэшбэка, когда производитель совместил онлайн и офлайн методы вовлечения. Другой нестандартный способ взаимодействия с покупателем в рамках промо – новые форматы осуществления покупок. Сегодня все чаще можно слышать о нарастающей значимости «поводов потребления»: семейный ужин, вечеринка с друзьями, романтический вечер. И если в пространстве магазина бывает непросто организовать присутствие всех нужных для «повода» товаров в одном месте, то онлайн-среда дает больше гибкости. Например, в предновогодний период майонез «Слобода» запустил кампанию в приложении «Едадил», открыв категорию «оливье»: покупатели получали кэшбэк за покупку майонеза, и одновременно с этим в приложении могли видеть, в каких магазинах по соседству ингредиенты для оливье можно купить по наиболее привлекательной цене. Такой подход привлекает не только покупателей, 89% которых готовы использовать новые технологии, если получат доступ к выгодным ценовым и промопредложениям. Его поддерживают маркетологи: уже сегодня 78% из них делают ставку на персонализацию предложений, в том числе ценовых, для достижения большей эффективности. В условиях все ускоряющейся «промогонки» эти цифры говорят в пользу перехода от прямой финансовой мотивации потребителя в виде скидки к опосредованной – персонализированному ценообразованию и своевременным привлекательным предложениям.