Вирусный маркетинг «противовирусного средства»
«Империя Ниармедик» Можно сказать, господин Нестеренко был одним из пионеров частного бизнеса в России. Но, в отличие от многих других первопроходцев, он оказался весьма успешным бизнесменом. За прошедшие три десятилетия он не только не прогорел, но многократно увеличил свое дело. «Способный, очень способный, способный на все», - так, по воспоминаниям коллег из института Гамалеи, заведующая лабораторией иммунологической толерантности Инесса Юрьевна Черняховская охарактеризовала 27-летнего младшего научного сотрудника своей лаборатории Володю Нестеренко. Сегодня структура многомиллионного бизнеса Владимира Георгиевича Нестеренко сложна и запутана. По данным из открытых источников, головной организацией группы компаний «Ниармедик» является частная компания Nearmedic International Limited, зарегистрированная на Кипре в 2009 году. Ей принадлежат российские компании ООО «Ниармедик Плюс» (100%) и ООО «Ниармедик Диагностика» (99%). В свою очередь, у ООО «Ниармедик Плюс» есть 6 действующих дочерних компаний: ООО «Биофармахолдинг» (99%), ООО «Ниармедик Фарма» (100%), ООО «Матрифлекс» (25%), ООО «ОК «Ниармедик - Доктор Рядом» (90%), Ассоциация «КФК» (Калужский фармацевтический кластер) и ООО «ДТС» («Джоинтексэлл») (70%). По данным газеты «Ведомости», в 2017 году у кипрской Nearmedic International Limited насчитывалось около «пятидесяти акционеров, среди которых гендиректор «Ниармедик» Владимир Нестеренко (42,4%), его сын и директор по развитию компании Сергей Нестеренко (3,7%), а также другие топ-менеджеры – Анатолий Суслов (4,6%) и Виктор Милититский (1,9%). Среди акционеров есть номинальный владелец, у которого 12,8% компании». В 2017 году все доли ООО «Ниармедик плюс» находились в залоге у банка ВТБ. В 2015 г. банк выдал компании кредит в 2,4 млрд руб. Представитель ВТБ сообщил «Ведомостям», что банк давно и успешно сотрудничает с «Ниармедик плюс», но от дальнейших комментариев отказался. По данным ЕГРЮЛ, с марта 2019 года все доли ООО «Ниармедик плюс» по-прежнему находятся в залоге, но уже у ПАО «Сбербанк России». По меткому выражению Чубайса, «жемчужиной» ГК «Ниармедик» является Кагоцел – «безрецептурный препарат №1 в России, два года подряд занимающий первую строчку в «Национальном фармацевтическом рейтинге» (цитата с официального сайта группы компаний - https://www.nearmedic.ru/). Но «Ниармедик» - это не только производство лекарств. В 1996 году Владимир Нестеренко открыл первую медицинскую клинику под этим брендом. На сегодняшний день Сеть клиник «Ниармедик» - это 12 многопрофильных медицинских клиник со стационарами. По итогам 2018 года возглавляемая Владимиром Нестеренко сеть клиник «Ниармедик» заняла 12 место в рейтинге крупнейших частных клиник России, составленном журналом Forbes. В сентябре 2019 года в СМИ появилась информация, что сети «Ниармедик» и «Доктор рядом» договорились о слиянии. Происходящему больше подошло бы определение «поглощение». В декабре 2019 было зарегистрировано ООО «Объединенная компания «Ниармедик-Доктор рядом», учредителями которого являются ООО «Ниармедик Плюс» (90%) и Нестеренко Владимир Георгиевич (10%). Какой будет участь 11 семейных клиник «Доктор рядом», работающих по системам ДМС и ОМС, мы, наверное, скоро узнаем. Кроме сети клиник и широко известного скандального Кагоцела, группа компаний «Ниармедик» занимается производством диагностических тест-систем и хирургического материала «Коллост» (еще одна «не имеющая аналогов в мире» разработка Нестеренко и Ко). По данным официального сайта «Ниармедик», производственные мощности компании Нестеренко сегодня состоят из: 1) завода «Ниармедик Фарма» (запущенного в 2015 г. в индустриальном парке «Ворсино» Калужской области, строительство финансировала госкорпорация РОСНАНО), выпускающего до 100 млн. упаковок Кагоцела в год; 2) ООО «Биофармахолдинг» (по данным ЕГРЮЛ, зарегистрировано в 2015 году по адресу Москва, ул. улица Гамалеи, дом 18 стр.33), производящего в год 200 тыс. упаковок биопластического материала «Коллост»; 3) производства реагентов для генетической идентификации личности и установления родства (на базе завода «Ниармедик Фарма»). Проектная мощность предприятия - 1,5 млн тестов в год. Официальный запуск был 31 октября 2018. Финансировалось предприятие государственным Фондом развития промышленности, объем инвестиций - 202 миллиона рублей. Основные закупщики генетических тестов - Министерство Внутренних Дел, Следственный Комитет, Министерство обороны; 4) фармпроизводства таблеток (в Москве, на базе НИИ имени Гамалеи). Мощность предприятия от 1,5 млн. до 3,4 млн. упаковок лекарственных средств в месяц. До открытия завода в Калужской области именно здесь производили Кагоцел. Сейчас, по данным сайта «Ниармедик», площадка используется как экспериментальная; 5) производства тест-систем для диагностики сифилиса, ВИЧ и др. Мощность предприятия более 13 000 наборов реагентов в год. Кроме продажи медицинских препаратов и изделий собственного производства, ООО «Ниармедик Плюс» закупает и продает на территории России лабораторное оборудование и тест-системы зарубежного производства, преимущественно США, Японии и стран ЕС, а также осуществляет техническое и сервисное обслуживание импортного медицинского оборудования. Мощная поддержка государства Так удачно «расторговаться» Владимир Нестеренко сумел не без помощи государства. Кроме уже упомянутых РОСНАНО, банка ВТБ и Фонда развития промышленности (последний займ в 50 млн рублей ФРП предоставил компании Нестеренко в 2019 году на маркировку лекарств), его финансирует и Минпромторг РФ; в 2016 году министерство выделило ООО «Ниармедик Фарма» свою самую крупную субсидию в размере 69,84 млн рублей. Средства предназначались для создания фармацевтической субстанции и готовой лекарственной формы препарата «Кагоцел». Хотя, как отмечается в отчете Счетной палаты за 2017 год, на период предоставления субсидии в Государственном реестре лекарственных средств уже содержались сведения о регистрации фармацевтической субстанции «Кагоцел» производителем ООО «Ниармедик плюс», которое является головной компанией (учредителем) ООО «Ниармедик Фарма». Кроме госкомпаний этому гению частного предпринимательства благоволят и крупные государственные чиновники. По сведениям журналиста-расследователя Ивана Голунова, в 2010 году, когда Кагоцел оказался в Перечне ЖНВЛП, тогдашний министр здравоохранения Татьяна Голикова организовала рейд по столичным аптекам, чтобы лично поддержать широкое распространение этого средства. Нынешняя глава Минздрава Вероника Скворцова также оказывает Кагоцелу и его производителю всемерную поддержку. Под ее руководством в Клинические рекомендации Минздрава по гриппу, пересматриваемые раз в три года, неизменно включается Кагоцел. Есть он и в последних КР от 2017 года (стр. 38). Ассоциация аптечных учреждений СОЮЗФАРМА, непрерывно увеличивающаяся количество своих членов (к 2018 году в состав Ассоциации входили уже 785 юридических лиц – аптечных организаций в 43 субъектах Российской Федерации), почти на каждое обучающее мероприятие для фармацевтов и провизоров приглашает представителя «Ниармедик» прочитать лекцию о Кагоцеле. Таким образом, навязчивые рекомендации этого препарата регулярно вбиваются в головы врачей и аптечных работников по всей России. Реклама для ширнармасс Что же касается рекламы для широких народных масс, то по агрессивности она побила все «рекорды». Старший продакт-менеджер «НИАРМЕДИК ПЛЮС» Вероника Шмонова в 2014 году поделилась с «Фармацевтическим вестником» профессиональными секретами агрессивного маркетинга компании: «Для вывода препарата на рынок с самого начала использовались самые современные инструменты маркетинга. Немалую роль сыграли креативные и творческие решения команды маркетологов, а также нестандартный подход. Так, «НИАРМЕДИК ПЛЮС» стала первой компанией, использующей вирусный ролик при рекламе противовирусного средства. Клип «Убийственная простуда» стал настоящим хитом и собрал на видео-портале Youtube около 400 тыс. просмотров». Упомянула она и 2009 год, когда страну охватила паника по поводу «пандемии свиного гриппа», а для Кагоцела наступили золотые времена - он впервые вошел в число рекомендуемых Минздравом России препаратов для лечения гриппа. «Потребители голосовали за нас рублем, а это, как известно, главный показатель успешности продукта», — заявляет Вероника Шмонова. Сомнительный на самом деле аргумент для врача, но бизнес и медицинская этика вещи не всегда совместимые. Специалист по фармацевтическому маркетингу, директор российского отделения Cegedim Strategic Data Давид Мелик-Гусейнов высказался по поводу недопустимого маркетинга Кагоцела в расследовании Павла Лобкова «Продам грипп. Дорого», вышедшем в эфире телеканала «Дождь» 20 ноября 2012 года: «Удивляет такая ситуация, когда препарат разрабатывается разработчиком, им же он тестируется в своем медицинском заведении, им же, условно говоря, упаковывается – придается ему некая маркетинговая составляющая - и выпускается это все в рынок. Это неправильно, так быть не должно ни в коем случае!» В интервью доктора медицинских наук, заместителя председателя Формулярного комитета РАМН профессора П. А. Воробьёва упоминаются совсем шокирующие подробности ведения бизнеса производителями Кагоцела: «Маркетинг настолько агрессивен, что верят в эти чудодейственные средства все, включая врачей. Производители Кагоцела даже направили всем письмо за подписью своего начальника (его ксерокопия у меня есть), что если кто-либо публично выскажет сомнения в его эффективности, его будут судить. Высказываю сомнения. Интересно – рискнут подать в суд?». (Это интервью было впервые опубликовано в 2009 г. в издании «Новые известия», в 2015 г. профессор Воробьёв исправил и дополнил его для Бюллетеня «В защиту науки» №16, издаваемому Комиссией РАН по борьбе с лженаукой и фальсификацией научных исследований. Приведенный абзац внесен профессором в текст интервью в 2015 г.) (продолжение следует)