Коала для новаторов, лиса для прагматиков: как работает психотипирование в интернет-рекламе

Каждый из нас оставляет в сети цифровой след. Поисковые системы получают сотни тысяч сигналов о поведении пользователя в интернете. На их основе можно моделировать поведение людей, понять их способ медиапотребления, мотивы к покупкам, возраст, пол, интересы и многое другое. Однако возникает дилемма: какие данные лучше использовать для таргетингов? Как лучше персонализировать рекламное сообщение? И стоит ли это делать в охватных кампаниях? На эти вопросы отвечает digital-агентство DeltaClick (входит в AG Deltaplan ) на примере кейса "Липецккомбанка". Клиент"Липецккомбанк" (ЛКБ) входит в состав банковской группы "ЗЕНИТ". Основные направления деятельности — кредитование и обслуживание счетов коммерческих организаций. С некоторых пор банк начал выходить и на рынок розничного кредитования. ЗадачаПервоочередной задачей агентства было повышение знания кредитных предложений "Липецккомбанка" среди целевой аудитории и увеличение притока брендового трафика на сайт. Банк хорошо известен среди населения как «зарплатный», но атрибуции банка с кредитными продуктами у аудитории не было сформировано. Малый объем продуктовых брендовых запросов «ЛКБ кредиты» и низкое знание продуктов банка не позволяли запустить эффективные лидогенерирующие кампании. РешениеДля снижения стоимости лида и притока брендового трафика решено было провести охватную имиджевую кампанию, рассчитанную на три месяца. Требования банка к заемщикам были детально сформулированы регламентом, поэтому первоначальная сегментация была по возрасту — 35−55 лет. Исследования показывают, что персонализированное рекламное сообщение приводит к повышению уровня продаж на 40% (Kelton personalization analysis, 2018). Поэтому следующим шагом стало дробление аудитории на более мелкие сегменты, чтобы для каждого из них донести уникальное сообщение и повысить эффективность всей рекламной кампании. Сделать это надо было таким образом, чтобы учесть особенности медиапотребления, восприятия информации и принятия решения о выборе и покупке, но при этом не создавать излишнюю детализацию каждого из сегментов. Всем этим требованиям соответствовало сегментирование по психотипам: новатор, прагматик, романтик, консерватор. Таким образом, мы учли все необходимые факторы и получили четыре сегмента аудитории, которые было удобно использовать в рекламной коммуникации. С помощью сервиса Data Fuel мы получили данные о присутствии каждого психотипа в социальных сетях и данные о превалирующем типе. У банка уже была общая креативная концепция, которая показывала на примере реальных животных эмоции, получаемые людьми от взаимодействия с "Липецккомбанком". Она стала отправной точкой для создания персонализированных сообщений. Каждое сообщение было разработано с прицелом на конкретную аудиторию и содержало завуалированное обращение к потребителям. В зависимости от выбранного копирайта, мы подбирали различные визуальные образы животных с учетом креативной концепции банка. Потребителей психотипа «Новатор» интересует все новое и необычное. Основной акцент в сообщении — на выгодность предложения банка. При выборе визуального образа было важно соблюсти два критерия — животное должно быть редким, но узнаваемым. Выбор остановили на коале. Этого зверька с легкостью узнают и он экзотичен для России.Потребители психотипа «Романтики» любят мечтать, но ценят безопасность и редко выходят из своей зоны комфорта. Для данной аудитории мы использовали фразеологизм «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Он ассоциируется с такими вещами, как «защита», «безопасность», «отсутствие риска», но при этом содержит отсылку к «дальним горизонтам». Журавль стал визуальным подкреплением копирайта.«Прагматики» ищут наиболее выгодные предложения для себя. В погоне за выгодой они готовы на самые необычные схемы, но при этом любят простые решения, не требующие больших усилий. Эта модель поведения натолкнула нас на образ лисы — животного, традиционно ассоциирующегося с хитростью.Психотип «Консерваторы» ценят надежность, понятность и любят все держать под контролем. Мы разработали сообщение, отражающее эти ценности. При этом животное должно было вызывать положительные эмоции и сочетаться с сообщением. Поэтому выбрали собаку как образ, ассоциирующийся с преданностью, надежностью и контролем. Основными площадками для онлайн-кампании стали социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, а также YouTube. При этом во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» ключевыми настройками таргетинга были психотипы. Основными показателями эффективности работы объявлений стало сравнение результатов запоминаемости креативов с бенчмарками по банковскому рынку. Запоминаемость рекламы согласно бенчмаркам при бюджетах немного выше нашего составляет 3,3% (по данным Tiburon). Благодаря персонализации креативов мы получили результаты по «Консерваторам» и «Романтикам» заметно выше рыночного бенчмарка. Показатели рекламной кампании по «Новаторам» и «Прагматикам» оказались ниже уровня бенчмарка. Это объясняется тем, что в основном банковскими услугами пользуются люди именно консервативных психотипов. Так как по самым крупным сегментам аудитории банков мы получили результаты выше среднего, то и в целом рекламная кампания получилась более эффективной, чем такая же, но без персонализации контента на основе психотипов. Результат:Рост спонтанного знания "Липецкомбанка" составил 7,2 п.п. (с 22,7% до 29,9%).Рост подсказанного знания банка составил семь п.п. (с 86,6% до 93,8%).Стоимость достижения цели (CPA) по брендовому трафику снизился на 45%. Состав творческой группы: Александр Артюшенко — Creative Group Head Анастасия Пофтальная — Middle Copywriter Мария Байбородова — Senior RTB Manage Марина Чалунина — Координатор рекламных проектов Наталья Бублик — Middle Designer Татьяна Крупко — Strategy group head Юлия Румянцева — Designer Юлия Шлыкова — Client Group head