ТВ-реклама замедлила падение: итоги девяти месяцев 2019 года

Темп роста рекламного рынка к третьему кварталу 2019 начинает восстанавливаться. Если в первом квартале рынок рос на 4%, во втором - на 3%, то сейчас, по итогам первых трех кварталов, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил отметку в 340 млрд руб., что на 5% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. Среди сегментов стабильный рост показал только интернет (+21%). Out of Home стагнировал после падания во втором квартале. На телевидении бюджеты сократились на 7%, на радио — на 5%, а пресса просела на 18%. Напомним, в первом квартале 2019 года отрицательная динамика наблюдалась только в печатных СМИ, остальные медиаканалы были в плюсе, а уже во втором квартале все сегменты, кроме интернета, демонстрировали падение. Телевизионный рынок, как и ожидали его участники, демонстрирует улучшение ситуации. Так, Национальный рекламный альянс (НРА), размещающий рекламу на всех федеральных каналах, рассчитывал на то, что отрицательную динамику в начале года компенсирует оживление всего рекламного рынка во втором полугодии. Реклама в прессе продолжает падение. Это связано во многом со сложной ситуацией, в которой оказались печатные издания. Так, за год в российской рознице они подорожали в среднем на 19,8%, динамика вызвана ростом цен на бумагу. По данным Роспечати, рынок печатных СМИ в 2018 году составил около 112 млрд руб., в том числе доходы от продажи в розницу составляли 46%, подписка — 18%, реклама — 28%, другое — 8%. Проблемами этого сектора рынка уже занимается Правительство РФ. Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов: Сейчас крайне непростая ситуация в российской экономике, несмотря на уверения Росстата РФ в обратном. Это не может не отражаться и на рекламном рынке. И хотя сегодняшняя общая динамика по российскому рынку в +5% для многих зарубежных рекламных рынков представляется недостижимой мечтой, все же по сравнению с +13%, которые мы имели год назад, это весьма скромный показатель. При этом разные сегменты рекламного рынка проходят этот непростой период по-разному. Интернет показывает стабильную динамику в течение всего года на уровне около 20%, хотя среди экспертов возникает все больше вопросов по поводу того, стоит ли относить все рекламные бюджеты в интернете собственно к рекламным бюджетам. Является ли, скажем, то, что принято называть search, действительно рекламой, а не другими маркетинговыми коммуникациями? Сейчас Комиссия экспертов работает над этим вопросом, и по итогам года мы надеемся выдать более развернутый ответ. Телевизионный рынок в последние месяцы демонстрирует явное улучшение ситуации: в 3-м квартале у него было -4-5% после -9-10% по итогам первого полугодия 2019 года. То есть, позитивный тренд налицо. Можно надеется, что его удастся закрепить в четвертом квартале текущего года и в наступающем 2020 году, постепенно выйти в положительную зону. Радио сегмент достаточно стабилен на уровне -4-5% и на рынке есть ожидания, что стабильность здесь сохранится до конца года. Несколько сложнее ситуация с прессой: формально показатели сегмента газетно-журнальной рекламы в третьем квартале 2019 года оказались существенно слабее, чем по итогам полугодия. Но не все так однозначно. Во-первых, на только что прошедшем НРФ были приведены данные о том, что значительная часть рекламных бюджетов, по крайней мере, у крупнейших издательских домов сегодня зарабатывается уже не в подсегменте print, а в digital, причем, у некоторых эта цифра уже сейчас доходит до 70%. Во-вторых, динамика показателей крупнейших издательских домов даже в print, конечно же, существенно лучше, чем показанные по всему сегменту прессы -18%. Наконец, про ООН и про наружную рекламу. Впервые за многие годы члены комиссии экспертов не смогли прийти к единому мнению о динамике сегмента. Отчасти это связано с некоторыми изменениями в составе рабочей группы комиссии, но в большей степени с изменениями на самом рынке, где активно развивается подсегмент digital-OOH, который мы пока не научились достаточно корректно измерять. Но ничего страшного в этом мы не видим. Это обычный рабочий момент, и через какое-то время проблема будет снята. Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе – в I-III кварталах 2019 года за вычетом НДС, по оценке экспертов АКАР, составил примерно 32 млрд руб. Это ниже аналогичного показателя прошлого года на 7%, причем все сегменты регионального рынка имели отрицательную динамику. Sostav обратился к игрокам рынка с просьбой прокомментировать, какие факторы оказали наибольшее влияние на динамику сегментов. Марина Зрилова, директор представительства Nectarin в Санкт-Петербурге: В этом году мы снова наблюдаем значительное падение доли ТВ-сегмента (-7%), которое продиктовано нескольким факторами, такими как: изменение предпочтений аудитории, которая все меньше смотрит телевидение, конкуренция с альтернативными телевидению стриминговыми сервисами, которые по иронии судьбы создаются в том числе и ТВ-каналами, ну и, конечно же, желание рекламодателей измерять эффект от каждого вложенного рубля в рекламу, которое в полной мере может удовлетворить только диджитал-сегмент. Стагнация, а не падение OOH, скорее всего обусловлена появлением новых рекламных диджитал-форматов. Идет успешное слияние «наружки» с новыми технологиями для повышения ее эффективности. Появления таких сильных игроков как Яндекс и MAIL.ru Group явно должно повлиять положительно на динамику в будущем году. Интернет год от года продолжает сохранять свою долю - более 20%. Это, в первую очередь, продиктовано пенетрацией интернета в массы (это касается и регионов и более возрастных категорий граждан); во-вторых, измеримостью и прозрачностью интернет-размещений по сравнению с другими сегментами позволяет развивать бизнес в интернет-пространстве практически всем категориям малого, среднего и крупного бизнеса. И, наконец, если посмотреть на рост e-commerce продаж в 1,5 раза в 2019 году относительно 2018 года, то становится очевидным, что рост доли интернета еще в начале своего пути. Михаил Одиноков, директор по аналитике данных АДВ Лаб: Самое важное, на что хотелось бы обратить внимание, это, конечно, динамика ТВ-сегмента. После крупных событий 2018 года, таких как ЧМ по футболу и президентские выборы, падение было достаточно закономерным следствием. Однако, если предыдущие два квартала мы наблюдали рост негативной тенденции, то в третьем квартале спрос на инвентарь постепенно увеличивается, что в целом соответствует нашим прогнозам. По итогам года мы ожидаем замедление падения до -5%. Павел Белянин, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам Gallery : Ключевым фактором роста рынка OOH стал динамично развивающийся digital-сегмент. По нашим оценкам, объем российского рынка цифровой наружной рекламы по итогам 2019 г. составит 8,9 млрд руб., или 25% от общего объема Out of Home. В 2020 г. этот сегмент вырастет до 11,3 млрд руб. и займет треть рынка наружной рекламы в стране. Для примера, доля цифровой выручки Gallery неуклонно растет и, как ожидается, по итогам 2019 года составит более 50% от общей выручки. Анна Александровская, CEO Total View : Отрицательная динамика всех медиасегментов кроме интернета — к сожалению, ожидаемый результат на конец 2019 года и вполне объяснимый. Позитивную digital-динамику обуславливает естественный прирост и развитие самого интернета. В России продолжает увеличиваться проникновение мобильного интернета, в связи с чем появляется все больше новых форматов, работающих на привлечение новой аудитории, особенно возрастной. Поэтому мы вновь наблюдаем перетекание бюджетов в digital-медиа, в частности традиционное телевидение страдает от оттока зрителей в онлайн-видео. Однако кроме этого существует еще как минимум два ключевых фактора: санкции и инфляция. Действие санкций продолжается, а значит крупные западные игроки по-прежнему инвестируют меньше, чем до введения ограничений. И конечно, на фоне общей экономической неопределенности и сокращения среднего чека покупателя, который ощущает общее подорожание товаров, рекламодатели выбирают более прозрачные, конверсионные каналы. Все меньше брендов играют вдолгую, отдавая предпочтение быстрому возврату своих инвестиций. А лучше всех обеспечить быстрые продажи сегодня может digital с его возможностями programmatic-рекламы. Мы сейчас находимся на очень интересном этапе, когда традиционный аудио-контент и печатные форматы переходят в digital и потребляются там в новом виде. Это digital-радио, подкасты, Яндекс.Дзен и прочее. Наружная реклама одной из первых среди классических каналов почувствовала необходимость этого перехода, поэтому в 2019 мы увидели значительное развитие DOOH. Станислав Черный, исполнительный директор AG Deltaplan : Рекламный рынок зависит от потребительского рынка, реального сектора экономики, и полностью его отражает. Экономическая ситуация не предполагает роста затрат на рекламу, в связи с этим цифра в 5% роста выглядит очень дискуссионно. Как мы понимаем, по-прежнему оценка интернет-сегмента экспертна, она не построена на открытых данных, комментировать ее сложно. При этом очевидно, что чем сложнее дела в экономике, чем меньше бюджет - тем больше запроса на таргетированные коммуникации и тем большая доля бюджета лежит в области лидогенерации. У компаний нет денег делать бренд, компания может только откликаться на существующий спрос. Прогноз по регионам - ситуация будет еще хуже. Огромный рост digital сегмента подтверждает эту мысль. В целом, всей методологии оценки рынка не хватает прозрачности, итоговые динамики сегментов чаще вызывают вопросы чем согласие. Никита Зуев, генеральный директор Advark: Реклама в интернете продолжает быть самым главным драйвером роста рекламного рынка, расходы брендов на интернет с каждым годом увеличиваются. В этом сегменте остается рост потребления видеоконтента, в основном с мобильных устройств. Этот рост обеспечивает поколение Z, именно они провоцируют появление новых видео форматов. Уровень проникновения интернета будет продолжать расти за счет роста популярности смартфонов и вовлечения в интернет-среду людей старшего поколения. Сегмент телерекламы будет продолжает падать, в том числе за счет увеличения интереса аудитории к OTT-сервисам, так как новому поколению важно потреблять контент здесь и сейчас. Традиционные сегменты рекламы в будущем будут переплетаться, предлагая пользователем масштабные интегрированные коммуникации на разных платформах. Влад Ситников, управляющий креативный директор, партнер Possible: Digital is the king. На рынке, где нужно бороться за каждый пунктик KPI в своем P&L, время риска. Почему риск? Потому как мало специалистов, кто реально понимает интерактивные медиасреды, кто реально может управлять эффективностью бизнеса, влиять на результат. Ежедневный. Ежесекундный. Поменялось поведение сограждан — осознанное потребление диджитал инструментов. Законы просты: 1) борьба представленности в поисковой выдаче — борьба за удовлетворение спроса россиян; 2) борьба за 5 секунд внимания в видео on demand и социальной ленте — борьба за формирование спроса. Оба закона работают здесь и сейчас. Алексей Пашков, генеральный директор i.com: Данные по рынку с учетом третьего квартала продолжают тренд первого полугодия. В прошлом году интерес к ТВ поддерживался ЧМ по футболу, в этом году аналогичных событий нет. Новая политика НРА, направленная на рост ТВ сегмента, еще не могла повлиять на результаты третьего квартала. Наружная реклама поддержана сезонным фактором. Позитивно, что интернет сохраняет темпы роста, но внутри сегмента возможно зарождение нового тренда – замедление роста поисковой рекламы и ускорение видео и медийной рекламы. Ирина Крашановская, директор департамента продаж рекламы ТКС Медиа: На мой взгляд, определённая стагнация рынка наружной рекламы связана с реалиями сегодняшнего дня, а именно с тем, что значительная часть аудитории проводит в онлайне большую часть свободного времени. Клиенты делают ставку на то, что в онлайне "поймать" своего потребителя быстрее и дешевле. И сейчас совершенно недооценивают формат наружки. Яркий креатив, качественная программа и правильное использование возможностей наружной рекламы порой дают результат гораздо более эффективный, нежели онлайн или другие медиа. На мой взгляд, наружная реклама находится в ситуации "эффект плато". Пройдёт немного времени, и она двинется снова наверх.