Алексей Михайлов, Queisser Pharma: «Сегодня основным драйвером роста категории БАД является e-commerce»
Руководитель АДВ Фарма Валерий Решетников обсудил с Алексеем Михайловым, генеральным директором компании Queisser Pharma (бренды «Доппельгерц», «Протефикс», "Рикола" и "Альпецин"), почему рынок БАД считается одним из самых успешных и прогрессивных, с какими сложностями столкнулся сегмент за последние 20 лет, и какая доля БАД уже продается в e-commerce. Алексей, сегодня мы обсуждаем тему стагнации на фармацевтическом рынке, на рынке витаминов и БАДов. С какими сложностями компания столкнулась на российском рынке? Наша компания стояла у истоков зарождения российского рынка витаминов и БАДов еще в 1995 году: наряду с другими игроками, мы формировали этот успешный рыночный сегмент. В течение всего периода мы переживали и все его сложности. Например, нам приходилось бороться с негативным отношением к БАДам, обрушившимся на категорию после историй с отравлением людей азиатскими БАДами для похудения. Считается, что рынок БАД меньше зависит от государственного регулирования. Но несколько лет назад, в 2014 году, мы столкнулись с проявлением санкционной политики, когда категория привозных БАДов попала «под раздачу» с кодами ТНВЭД. У нас появились сложности с поставками товара из Германии на российский рынок, это немного выбило нас из седла. В дальнейшем произошли корректировки - БАДы были исключены из категории «пищевые продукты» таможенной классификации, и мы возобновили наши поставки. Стоит отметить, что на рынке в последнее время появляется больше новых конкурентов. А некоторые традиционные игроки переходят из сегмента ЛС в сегмент БАД, потому что увидели, что это перспективный сегмент, активно растет, менее зарегулирован – проще, казалось бы, развиваться. Queisser Pharma – это частная немецкая компания, у акционеров которой есть активы не только в области фармацевтики. Скажите, ваши акционеры верят в российский фармацевтический рынок и готовы в него инвестировать? Наша управляющая компания занимается бизнесом более 275 лет, портфель активов сильно дифференцирован – от долей в радиостанциях до портов в Африке. Однако основной фокус занимает наше фармацевтическое подразделение, акционеры верят в российский фармацевтический рынок и многие годы активно в него инвестируют, российский потребитель для них крайне важен. Их не пугают экономические потрясения, происходящие в какой-то точке мира в разные моменты времени: они придерживаются позиции, что если посмотреть на эти “гравитационные колебания” сквозь призму веков, то эти колебания нивелируются и превращаются в историю успеха. Акционеры придерживаются стратегии business is a local, которая основывается на доверии в принятии серьезных решений лицу, которого они наняли руководить бизнесом в регионе. Сегодня объем фармацевтического бизнеса компании в России и СНГ занимает четко первое место в глобальной структуре продаж. Второе место – Восточная Европа, и затем — активно развивающийся Китай, это очень зарегулированный рынок, в котором без сильного локального партнера очень сложно что-либо сделать. Как изменилось поведение потребителей? Как настроен покупатель к категории БАДов в сегодняшних реалиях? К сожалению, можно выделить серьезное снижение спроса и изменение потребительской корзины в силу ряда неблагоприятных экономических тенденций, происходящих в стране. В этих условиях благосостояние покупателей не растет и им приходится пересматривать свои предпочтения. Если раньше люди занимались профилактикой, то теперь профилактика уходит на второе место, люди стараются гармонизировать свое потребление, покупая все самое необходимое. Плюс сегодня вы можете увидеть рекламу на ТВ, что некоторые продукты питания, например, майонез, уже содержат полезные элементы - омегу-3. Стоит отметить и вопрос, связанный с образованием нашего потребителя. Сегодня потребитель не совсем понимает, чем БАД отличается от витамина, и тем более он не понимает, что новый высококачественный БАД может быть не хуже, чем старая форма витаминного препарата. Чтобы обеспечить проникновение всей вашей линейки препаратов на аптечную полку, вероятно, дорогого стоит. Как вы решаете вопрос приоритизации? В России представлено более 90 SKU, и мы постоянно рассматриваем возможности расширения линейки. Например, глобально в нашей компании зарегистрировано более 2000 SKU: мы всегда в поиске, что стоит выводить на российский рынок. Если сравнивать Россию с другими странами, например, европейскими, то у нас одна из самых больших выкладок в аптеке: большая часть этих SKU представлена на полках. Мы стараемся работать со всеми аптечными сетями, чтобы поддерживаемый ассортимент был выгодным и маржинальным для каждой из них. По каждому отдельно взятому SKU мы делаем индивидуальный анализ - стоит ли его продавать в конкретной сети или точке. Это связано с поведенческой моделью потребителя, где-то продаются лучше одни SKU, где-то — другие. Как мы знаем, только считанные группы товаров продаются одинаково хорошо во всех аптеках. Во многих фармацевтических продуктовых категориях фактор работы с аптечным каналом является превалирующим. Инвестиции в другие инструменты – медиа, работа с врачами - приводит к тому, что создаваемый пациентопоток делится у аптечной полки. Это доводит маркетинг до тупика. Как вы с этим справляетесь? Рынок БАД по многим параметрам давно опередил рынок лекарственных средств, в том числе и по использованию передовых технологий в продвижении. Мы давно уже ушли в онлайн-продвижение и сейчас основными драйверами роста категории БАД является e-commerce – работа с агрегаторами или создание своих собственных онлайн-площадок. На рынке БАД произошла революция, и для меня лично произошла она в тот момент, когда один из крупнейших онлайн-ресурсов пришел к нам и сказал, что заинтересован продавать именно наш товар. География продаж — это вся Россия; Москва и Санкт-Петербург в сумме занимают меньше, чем оставшаяся часть страны, и это потрясающе! Мое экспертное мнение — если сегодня объем продаж БАД через онлайн-каналы составляет примерно 15% от общего объема, то в ближайшие несколько лет ситуация может измениться, и мы увидим цифру 50%. Сегодня есть еще один естественный тренд – это появление СТМ в нашей категории. Но он нас обходит стороной. Наш продукт произведён в Германии, это высокое немецкое качество, например, омега-3 производится из настоящего арктического лосося – покупатель знает это; когда провизор предлагает взамен его локально произведённый СТМ из сырья неоднозначного происхождения, это вызывает ряд сомнений у покупателей. Борьба «околоаптечной полки» для БАД, к сожалению, практически проиграна. Когда провизор рекомендует что-то покупателю, по моему глубокому убеждению, это уже изначально неправильно, потому что рекомендовать должен только врач, неся ответственность и руководствуясь стандартами лечения; провизор может подсказать информацию о составе, рассказать о противопоказаниях и так далее: он никак не должен влиять на покупку. Аптечное учреждение в настоящий момент теряет свое первичное назначение, оно превращается в чисто выраженный ритейл с сопутствующими скидками и акциями. К сожалению, гуманистическая составляющая уходит при этом на второй план. По вашему мнению, принятие закона о легализации доставки безрецептурных препаратов домой покупателю сильно повлияет на офлайн-продажи? Продажа безрецептурных препаратов с доставкой на дом уже давно существует, откройте любой поисковик и посмотрите. Да, там есть много разных хитростей. Ситуация давно делится на де-юре и де-факто. Это будущее, и оно уже наступило! Посмотрите, во всех других отраслях e-commerce давно уже процветает, и фарма тоже к этому придет. Потребителю, особенно молодому и активному, проще все приобретать в онлайн, а не стоять в очередях и слушать про акцию дня. Конечно, и сами аптечные сети также хотят быть на гребне волны e-commerce и уже активно начинают ловить покупателя в сети, но при этом не хотят отдавать его крупным неспециализированным площадкам.
