Комиссия раздора: что значат для рынка новые правила «Яндекса»

Финансовый год «Яндекса» начинается в марте, и начинается он с уточнения финансовых условий работы с агентствами. Компания заранее уведомляет партнеров об изменениях, чтобы пересмотр контрактов не застал их врасплох. Однако весну 2019 года рекламный рынок встречает в некотором смятении: «Яндекс» переосмыслил сам подход к системе премирования. Теперь отдельные виды комиссий привязаны не к оборотам агентств, а к динамике digital бюджетов. Sostav попробовал разобраться, насколько критичны эти нововведения. Судя по презентации, с 1 марта ежеквартальные премии в «Директе» зависят от прироста в РСЯ, в медийной и видеорекламе — от прироста оборотов. Полугодовая премия в «Директе» выплачивается за прирост по каждому отдельному клиенту по шкале в зависимости от его грейда. При этом учитываются только клиенты, 80% которых размещается в агентстве в течение 1,5 лет на момент расчета премии. В рамках новых условий агентства также могут получать дополнительную премию за привлечение новых бизнесов в экосистему «Яндекса». Сильнее всего обеспокоены крупные холдинги и агентства, которые опасаются за свое положение на рынке. Их представители признают, что пересмотр условий в сторону ужесточения — не новость, поскольку крупнейший игрок делает это ежегодно. Новостью оказался масштаб изменений. В одном из медиаагентств считают, что новый подход в основном ударит по performance агентствам и агентствам с высокой долей контекстной рекламы в медиамиксе. Одновременно там признают логику в действиях «Яндекса», который делает ставку на развитие собственных продуктов и стимулирует партнеров как через поощрения, так и через ограничения. По словам топ-менеджера агентства, рынку придется адаптироваться, хотя не всем это удастся без существенных потерь. Изменения продиктованы ситуацией на рынке, и в компании подчеркивают, что начали рассказывать о своих планах за полгода. Принципиальным моментом стало отношение к агентской комиссии: если компания рассматривала эти средства как инвестиции в развитие бизнеса партнеров, то многие агентства тратили премии на другие цели. Пресс-служба «Яндекса» «Яндекс» с первых дней работал над созданием экосистемы в интернете, в том числе построил Рекламную сеть и запустил систему премирования рекламных агентств. Это позволило увеличить доходы издателей и специалистов по рекламе в интернете, что в конечном итоге способствовало развитию всей индустрии. Мы постоянно анализируем интернет-рынок и ищем точки роста. В какой-то момент мы поняли, что система премирования контекстных рекламных агентств не решает задачи эффективного роста бизнеса рекламодателей, а зависит в большей степени от оборота агентства. Прежние правила предоставления премий в новых условиях ставили участников в неравное положение. Мы заинтересованы в развитии бизнеса рекламодателей. В соответствии с новыми условиями, агентства, которые помогают растить качество рекламных кампаний за счет своей экспертизы в бизнесе клиентов, смогут увеличить свои доходы. Важно, что новые условия стимулируют развитие экосистемы рекламной сети Яндекса и позволяют площадкам зарабатывать больше. Благодаря изменениям агентства лучше изучат форматы РСЯ и найдут новые эффективные способы роста для своих клиентов. Впрочем, отдельные агентства высказывают претензии к срокам нововведений. На условиях анонимности участники рынка говорят, что «Яндекс» выбрал не самое лучшее время, поскольку к марту всё законтрактовано и внести изменения в договоры с рекламодателями не представляется возможным. Выходом из ситуации они видят перераспределение бюджетов в пользу РСЯ (что может сказаться на бизнес-показателях клиента), а также снижение затрат — финансовых и временных — на обслуживание проектов. Любовь Женина, коммерческий директор R:TА Дело в том, что агентства, которые не выставляют часы за ведение кампаний, либо плохо рассчитывают затраты на проект, либо обслуживают многомиллионные контракты. И в том и в другом случае, Яндекс — внешний риск, который было сложно заложить на этапе тендера в конце прошлого года. По нашим оценкам, средний агентский бизнес без значительных темпов роста потеряет на новой схеме примерно 2% от вознаграждения «Яндекса». На месте рекламодателей я бы сделала шаг навстречу агентствам: спросите своих партнеров, закладывали ли они этот риск? Останется ли качество ведения кампаний на том же уровне? Обсудите открыто эту ситуацию с вашим партнером, так вы исключите риски для своего бизнеса. С другой стороны, ряд агентств надеется на восстановление баланса на рынке. Технический директор Southmedia Денис Быковский полагает, что теперь большие и маленькие игроки окажутся в равных условиях: «Новый агентский договор Яндекса впервые сравнял условия для всех агентств вне зависимости от их общей выручки. Раньше крупные игроки получали кратный прирост лишь за счет общей выручки по Директу, но теперь свой шанс в тендерах на услуги Яндекса получат и небольшие агентства. Снижение комиссии по “зрелым” рекламным продуктам Яндекса происходит не впервые, и для рынка это не новость. Прирост оборота клиента квартал к кварталу, а не общая выручка агентства становится ключевым мультипликатором агентской комиссии. При этом, к сожалению, в условиях содержатся ремарки, способные обнулить дополнительную премию агентства». Собеседника смущает уже упомянутое требование к срокам обслуживания клиентов (от 1,5 лет). По мнению Быковского, этот момент следовало бы обсудить с участниками рынка. Денис Соболев, руководитель отдела контекстной рекламы digital-агентства webit Яндекс каждые два-три года пересматривает размер комиссии в меньшую сторону, и мы вместе со всем рынком медленно движемся к тому, что комиссии не будет вообще. Это движение прослеживается на протяжении последних четырех-шести лет. Два года назад Екатерина Аскерова (бывший директор по работе с ключевыми клиентами и партнёрами «Яндекса» — прим. Sostav.ru) давала интервью на тему того, что рекламное агентство должно создавать ценность клиенту, а не просто через себя откручивать деньги и жить за счет комиссии. Плюс комиссия популяризует тему откатов в стране, что тоже не является хорошим фактором. Мне кажется, комиссия и дальше будет постепенно уменьшаться, но разводить панику не стоит — нужно просто учитывать это при финансовом планировании. Эта ситуация отразится на конечных клиентах, потому что стоимость работ в агентствах не изменится в принципиально меньшую сторону, а будут только расти, так как повышаются зарплаты и расходы. Если задаваться вопросом, вымрет ли рынок, то я думаю, что нет. Единственно, отсутствие комиссии и ужесточение условий затруднит выход на рынок новым игрокам. Молодым агентствам будет намного сложнее развиваться, потому что достаточно высока стоимость специалистов, соответственно, порог входа по деньгам тоже повышается. Те, кто давно на рынке, адаптируются. «Яндекс» два-три года назад уже снижал агентскую комиссию примерно на 20%, но агентства и рынок подстроились. Тогда тоже была определенная паника, поэтому и сейчас это просто вброс на злобу дня. С учетом того, что тема достаточно больная для рынка, она будет и дальше активно обсуждаться. Максим Самойленко, директор по маркетингу «Риалвеб» Рекламный рынок стал очень большим по размеру, развитым с точки зрения экспертизы, используемых технологий, зрелым с точки зрения бизнес-этики и взаимоотношений игроков. Законы и правила, по которым рынок развивается, с течением времени меняются, и это абсолютно нормально. Долгие годы в условиях роста рынка интернет-рекламы в сотни процентов, конкуренции с другими интернет-площадками и, в особенности, традиционными видами рекламы, комиссии для агентств были более чем обоснованными. Общий недостаточный уровень экспертизы на клиентской стороне сделал поддержку агентств, по сути, единственным способом завоевать свою долю рынка. Теперь же все изменилось, вырос уровень экспертизы, границы между рекламными каналами стремительно размываются, темпы роста рынка в целом падают. Доля «Яндекса» и его роль на рынке вопросов не вызывает, крупный рекламодатель без него в любом случае не обойдется. С этой точки зрения решение о сокращении комиссий абсолютно обосновано и принято вовремя. Что делать агентствам? Упор на профессиональный консалтинг и глубокое погружение в бизнес клиентов, brandformance, видео и programmatic , глубокую аналитику, разработка собственных технологий и так далее. Да, агентствам предстоит менять свою модель и объяснять клиентам свою роль и значимость в новых реалиях, но это лишь следующий, логичный этап эволюции рынка, мы этому только рады, так как уже давно к этому готовились. А то, что часть агентств второго эшелона (да и некоторые крупные) драматически пострадают, является по сути неизбежным процессом. Так лучшие и определяются. Екатерина Орлова, директор DeltaClick ( AG Deltaplan ) Как известно, каждый год «Яндекс» меняет условия работы с агентствами. Можно утверждать, что так или иначе эти условия становятся все жестче, возможно, в будущем будет как у Google — вообще никаких комиссий. Но, к счастью, этот день еще не настал. Мы не думаем, что в результате текущей корректировки что-либо резко поменяется, и уверены — доля «Яндекса» не сократится. Можно прогнозировать, что агентства будут меньше жить в контексте за счет поставщиков и все больше за счет клиента, получая вознаграждение за качественное управление кампаниями и в итоге — за конечный результат.