Новый продукт на финансовом рынке: как избежать ошибок в коммуникациях
Банковские специалисты обычно тратят много времени, чтобы «сконфигурировать» новый продукт. Они считают «экономику», изучают бенчмарки и потребительские предпочтения. Казалось бы, что еще надо, чтобы продукт «взлетел»? Правильные коммуникации. Без них «полет» просто не состоится. Эффект насыщенного рынка Современный рынок перенасыщен предложениями, продуктами и брендами. Неудивительно, что построение коммуникации нового продукта при выводе на рынок не менее важно, чем даже функции продукта. Вот несколько простых правил, которые надо соблюдать при «подготовке к полету». Если, конечно, вы хотите, чтобы он состоялся. Оттолкнитесь от инсайта потребителя Первый барьер восприятия продукта: «Это не для меня…» «Что нового, удобного они нам здесь предложат?» – говорит пресыщенный потребитель – «Почему этот продукт для меня?». И будет прав. Посмотрим на рынок финансовых услуг: почти все продукты сегментированы, и дальше будет только хуже. Именно поэтому найти релевантную идею поможет описание ядра аудитории и особенности восприятия ею категории и услуги. Разумеется, важен стиль жизни целевой аудитории и язык, на котором банк будет доносить преимущества продукта/услуги в рекламной коммуникации. Ведь вариантов много. Пример 1. Если мы продвигаем банковскую карту для часто путешествующих людей, то надо иметь в виду их «продвинутость». Как правило, они активны на отдыхе: передвигаются на арендованных авто, занимаются зимними и летними видами спорта. Бесплатную страховку или скидку на аренду авто, получаемые по карте, лучше переводить из рациональной плоскости в эмоциональную. Это не просто «экономия», но демонстрация отношения бренда: «мы знаем, каков ты и что ты любишь – поэтому помогаем тебе, когда это важно». Тогда новый продукт вписывается в стиль жизни, в формат личного потребления и, как результат, коммуникация воспринимается легко. Пример 2. Для продвижения карт с индивидуальным дизайном, банк запускает онлайн-игру «угадай, чья это карта». Здесь нужна адресная и точная коммуникация с молодой аудиторией, которая чувствительна к глобальной культурной среде. Для нее важны знаковые персоны-инноваторы. Дифференцируйся, но не любой ценой Второй барьер восприятия продукта: «Все одинаковы». Ставки по кредиту, проценты по депозиту – как правило, все предложения одинаковы, а дизайн банковской карты не может рассказать о продукте. Он может только обозначить бренд банка, дать представление о статусе карты, и выделить карту в линейке продукции. «Дифференцируйся или умирай», – не уставал повторять Джек Траут. Но как далеко мы можем зайти в желании выделиться? На развитом рынке ведущие банки обладают узнаваемостью, лояльностью потребителей, в том числе лояльностью к бренду. «Дифференцируясь», то есть, делая упор в рекламе на уникальность продукта, мы теряем эту связь. А ведь бренд самой финансовой организации – это важный фактор, формирующий восприятие продукта. Даже если мы хотим быть оригинальными в рекламе и дизайне, нужно не забывать, что при этом надо быть органичными бренду, продолжать в коммуникации его характер/стиль, использовать его главные атрибуты и не «убегать слишком далеко» в креативных опытах. Например, если бренд предлагает прекрасные диджитал-сервисы, отличную поддержку клиентов, дает хороший пользовательский опыт который помнят его потребители, то отрываться от сложившегося образа бренда в коммуникации нового продукта может быть просто опасно. Пример. Когда функционал продукта находится «на уровне рынка», качества бренда сами стать преимуществами. Скажем, если речь идет о карте Райффайзенбанка, то вполне уместно напомнить потребителю, что эмитент – это старейший австрийский банк с международным опытом. Дизайн велком-пака, отражающий эти качества бренда – релевантный в этом случае инструмент коммуникации продукта. Найдите эмоциональную основу для представления продукта Третий барьер восприятия продукта: «Финансовый продукт – это сложно». Эмоциональность коммуникационной идеи – один из главных механизмов вовлечения потребителей в новый продукт. Никогда не стоит фокусироваться только на параметрах и преимуществах продукта. Пример. Коммуникация Travel-карты предназначена для снятия барьера «Планирование путешествия – головная боль и много мелочей, которые надо учесть». Она основана на инсайте «Ожидание путешествия – это тоже путешествие». В дизайне банковских карт использованы эмоциональные паттерны, отражающие впечатления от путешествия. Концепция «Слейся с отдыхом» представлена «конструктором» из шести дизайнов и сообщений о преимуществах продукта. Паттерны морского дна, мшистых валунов, шкурки таинственной игуаны или калейдоскоп из шелковых платков иллюстрируют слоганы «Слейся с морем», «Слейся с природой», «Слейся с сезоном распродаж» и другие. Клиентам предлагается самостоятельно выбрать дизайн карты и «начать свое путешествие» прямо теперь, ничем не ограничивая свое воображение. А банк предоставит им продукт с актуальным для путешественника «наполнением». Учитывайте глобальные тренды в коммуникации Четвертый барьер восприятия продукта: «Не хочу слушать и смотреть рекламные предложения». Информационная среда, которая нас окружает, уже токсична вследствие переизбытка рекламы. Поэтому стоит обратить внимание на один из самых сильных трендов в коммуникации товаров и услуг – создание естественной, «нативной» рекламы, которая органически вписана в контекст. То есть, она как бы и не реклама вовсе. Один из самых распространенных приемов – сторителлинг. Рассказывая истории, проще достичь сердца потребителя, чем убеждая его в чем-либо. Предложения финансовых услуг, как правило, сегментированы. Так что, «рассказ истории» будет уместен при создании коммуникации, практически, любого нового финансового продукта. Знание ценностей и стиля жизни целевой аудитории позволит сделать эту историю актуальной. Использование этого приема позволит как бы «вдохнуть жизнь» в рекламную коммуникацию, показать живую проблему, настоящего потребителя, его мечту, страх и боль и …. привлечь внимание к новому продукту. Пример. Банк HSBC для рекламы потребительского кредита рассказал историю мечты девушки об увлекательном путешествии на велосипеде. В ролике мы видим ее глазами новый неизведанный мир и переживаем вместе с ней. Доносите сложную информацию просто Продукты (карты, бонусные программы и прочее), на которые «вистует» бизнес, как правило, хорошо «наполнены» и потенциально интересны своему потребителю. Но, как это часто бывает, перечень преимуществ занимает пол-страницы, поэтому задача коммуникации – упростить восприятие этих важных преимуществ, «сделать их видимыми» для потенциального клиента. Пример. Банк Barclays — один из первых, кто удачной метафорой показал: выбор и использование сервисов банка — это просто. Идея «магазина фишек» (магазина преимуществ) была реализована не только в рекламных материалах, но и в пространстве ритейл-офисов, в интерфейсе терминалов. Итак, вот программа минимум, которая застрахует от ошибок при разработке коммуникации нового финансового продукта: 1. Оттолкнитесь от инсайта потребителя. 2. Дифференцируйтесь, но не любой ценой. 3. Найдите эмоциональную основу для представления продукта. 4. Учитывайте глобальные тренды в коммуникации. 5. Доносите сложную информацию просто.
