Единый измеритель наружной рекламы: строгая методология, но гибкий подход к выбору поставщиков данных

Sostav продолжает серию публикаций о едином стандарте измерений наружной рекламы Admetrix, который приняла Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК). Предыдущий материал вызвал большой отклик у нашей аудитории. Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков ответил на волнующие многих вопросы, а игроки рекламного рынка проанализировали плюсы и минусы нового единого измерителя. Кто является участниками и как распределены их доли в проекте AdMetrix? Почему была выбрана именно такая модель участия? На ком лежит основная нагрузка по финансированию? Крупнейшие федеральные, московские, областные и питерские владельцы рекламоносителей находились в одинаковых условиях, когда в сентябре-октябре этого года я презентовал проект большинству операторов, проявивших интерес и нашедшим возможность для встреч. На сегодняшний день восемь компаний приняли решение участвовать в инвестициях через покупку 91% долей в AdMetrix: Russ Outdoor, Gallery, «Олимп», TMG, «Расвэро», «Восток-Медиа», VinEx и «Игроник». «ЭСПАРу» принадлежит 9%. Если говорить о московском рынке наружной и транзитной рекламы, наши участники суммарно имеют долю рынка 70%, если считать в деньгах. Наиболее существенные вклады делают крупные компании. Основные вложения владельцев инвентаря в развитие измерений внутри своего медиа – мировая практика, посмотрите на США и Великобританию, на другие страны. Расскажите подробнее о методологии и измерениях AdMetrix. Какие специалисты и каким образом будут их осуществлять? Суть методологии заключается в том, что мы современными доступными средствами определяем автомобильный и пешеходный потоки в непосредственной близости от каждой рекламной поверхности, учитываем характеристики каждого рекламоносителя и качества его обзора. Таким образом мы определяем количество визуальных контактов и тех, кто реально мог увидеть рекламу. Хочу обратить особое внимание на схему нашей работы, она имеет принципиальное значение, когда мы говорим, например, о беспристрастности рейтингов и любых других поставляемых нами данных. Для целей изучения объёмов аудитории на том или ином участке дороги, AdMetrix закупает данные об автомобильном и пешеходном трафике. Для выявления фактических маршрутов передвижения населения, на основе которых будут строиться расчеты охватов и частот, а также профилирование аудитории, AdMetrix заказывает специальное исследование, решающее именно эти задачи. Далее все эти данные мы передаём компании «ЭСПАР». В «ЭСПАРе» профессионалы-географы, картографы, математики и программисты со стажем и экспертизой более 20 лет, с командой более 30 человек в Москве и Санкт-Петербурге, плюс 40 человек в регионах, путём понятных для игроков рынка методик трансформируют данные в рейтинги. Эту работа заказывается «ЭСПАРу» и будет поставляться на рынок компанией AdMetrix. То есть мы закупаем данные, исследования и их обработку у независимых, узкоспециализирующихся на своих экспертизах компаниях. Такая схема обеспечивает гибкость в выборе поставщика данных, контроль за рейтингами, исключает вмешательство в «конвейер» любого заинтересованного участника рынка. Поставщики данных — почему именно ТомТом и Mediascope? Почему нет Яндекса, например? Будет ли место для других компаний? Что является критерием выбора поставщика данных? ТомТом более 25 лет занимается картографией и навигацией. В том числе на территории России. Последние четыре года компания собирает данные с навигационных систем 16 автомобильных брендов и со всех мобильных устройств Apple. В рамках нашего контракта мы получаем от ТомТом объёмы автомобильного трафика по более чем 90 тысячам отрезкам дорог Москвы. Экспертизу Mediascope в исследованиях медиа в России не нужно никому доказывать. На продукты Marketing Index, TV Index, WEB Index, Radio Index, NRS и Zodiac подписаны почти все крупные участники рынка. Для целей решения задач по наружной рекламе Mediascope соберёт репрезентативную выборку в 7 500 человек на Москву и города Московской области с населением 100 тыс+. В течение двух недель мы соберём данные о маршрутах фактического передвижения, которые лягут в основу расчета охватно-частотных характеристик рекламных компаний, а так же дадут ясное представление о профиле аудитории. Речь о 50 наиболее востребованных целевых группах. У нас строгая методология, но очень гибкий подход к выбору поставщиков данных. На уровне миссии, мы ищем истину о человеко-потоках. Тот, кто приближает нас к этой цели, может претендовать на партнерство в том или ином виде. В декабре мы подпишем ещё один договор на поставку данных, сейчас выбираем одну из двух претендующих компаний. Мы хотели бы видеть Яндекс в проекте. По информации из НАВК с Яндекс ведутся переговоры, но на сегодня результатов пока нет. Что является приоритетом для индустриального стандарта, объём исследуемой базы или точность местоположения? Ставить приоритет трудно. И тем не менее. Для нас наиболее существенными характеристиками данных является точность и направление движения. Более того, в indoor нас интересует взгляд или хотя бы его направление. Компенсировать точность и направление объёмами исследуемой аудитории трудно и дорого, а вероятнее всего - невозможно. Все мы видим, что попытки работы с сотовыми данными для целей наружной рекламы пока мало к чему привели. Рынок невозможно обмануть, он выбирает то, что понимает и чему доверяет. Для нас приоритет – точность местоположения. При этом мы используем любую возможность нарастить базу, вопрос лишь в цене, которую готов заплатить рынок. Как эти данные из разных источников трансформируются в рейтинги? Зная объём аудитории для каждой конкретной рекламной поверхности, который основан на ТомТом и других поставщиках, через исследование Mediascope мы определяем, кем сформирована аудитория: кто, откуда приехали, куда направлялись, как часто повторялся маршрут, особенности буднего и выходного дня и так далее. Репрезентативность выборки обеспечивает нам знания социально-демографических и потребительских характеристик. Результаты исследования ложатся в основу расчётов по всему объёму аудитории рекламной поверхности и кампании. За исключением некоторых особенностей, исследование Mediascope для целей наружной рекламы не сильно отличается от исследований для других СМИ. Как полученные результаты позволяют сравнивать наружку с другими медиа? Например, берём целевую аудиторию из TGI/M-Index (Mediascope), формулируем задачи по охвату и частоте на эту ЦА, набираем наиболее аффинитивные рекламные outdoor-конструкции, добавляем их цены и считаем стоимость кампании в наружке. Аналогичные операции доступны по другим СМИ. Результаты сравниваем. Помимо плановых рейтингов будет возможность отчитываться о фактических рейтингах рекламной кампании на основе реального трафика за период кампании. Раньше в наружке таких возможностей на уровне индустриального стандарта не было. Глобально мы целим на интеграцию в Zodiac (один из продуктов Mediascope), который позволяет видеть полную картину по пересечениям аудиторий в разных СМИ, видеть уникальные аудитории, сравнивать стоимость и т.д. Техническое задание и методология исследования Mediascope позволяет нам решить такие задачи. Но это пока только в планах. Если крупное сетевое агентство или рекламодатель захочет инвестировать в развитие индустриального стандарта, оно может стать участником AdMetrix? В наших планах в течение двух лет сохранить состав инвесторов текущим списком компаний. После реализации планов по основным рынкам – по Москве и Санкт-Петербургу, после укрепления позиций AdMetrix в качестве поставщика эталонных данных, с высокой вероятностью, компания может открыть двери для заинтересованных компаний. Решение о включении новых участников будет приниматься владельцами AdMetrix. Доступ к данным. Как заинтересованным компаниям получить доступ к данным AdMetrix? Мы разворачиваем три канала распространения данных. В первую очередь, уже с января 2019 года, новые данные будут доступны через привычный всему рынку, но несколько видоизмененный софт ODAPLAN. На него подписаны большинство клиентов из числа агентств и рекламодателей, часть операторов. Среди крупных клиентов высокий спрос на API-решение, его мы предложим во втором квартале 2019 года. Далее в планах WEB-интерфейс, ориентированный на более широкий круг компаний, заинтересованных в наших данных. Ценообразование: чего ожидать клиентам? Клиентами годовой подписки на мониторинг наружной рекламы и базу данных по рейтингам являются агентства, владельцы рекламоносителей, аудиторы, прямые рекламодатели и баинговые платформы. С учётом затрат на новые данные, на исследования, на кратно растущую частоту обработки информации, цены вырастут пропорционально объёмам предоставляемых рынку данных. Почему пока охвачена только Москва и Московская область? Какие планы по географии? Это основные рынки, аккумулирующие почти половину всех денежных оборотов наружной и транзитной рекламы России. Мы пойдём дальше в регионы, последовательно от крупных городов к небольшим. В среднесрочной перспективе мы планируем охватить все города с населением больше 100 тыс. человек. Будете ли вы проводить измерения других сегментов ООН – транзитной, indoor-рекламы? Первый приоритет — наружная реклама, как крупнейший сегмент в ООН. Параллельно изучаем задачи рынка транзитной рекламы, уже сейчас ищем подходящие решения, в том числе на международной арене. Следом будем заниматься самым маленьким, но и очень перспективным сегментом – indoor. Я предлагаю всем заинтересованным участникам рынка, независимо от сегмента, адресовать свои потребности, предложения и идеи в НАВК. Именно НАВК, как индустриальная ассоциация, ставит задачи перед AdMetrix. Андрей Березкин, гендиректор «ЭСПАР»: Мне этот проект представляется как важный шаг на пути к решению задач совершенствования планирования наружной рекламы, а дальнейшем и к возможному изменению самого принципа продаж – к переходу на продажи аудитории. Сегодня наблюдается интересный эффект – появление самых разнообразных новых данных о перемещении и характеристиках аудитории приводит к дезориентации всех участников рынка, от фирм-операторов, до рекламных агентств и рекламодателей. В ситуации нашей страны, где дефицит официальной детальной территориальной статистики является застарелой проблемой изучения любых аспектов, связанных с местоположением населения, эта тема является особенно актуальной. Рынку нужны надёжные и точные данные о том, сколько людей перемещается по тем или иным улицам и трассам. Как часто, откуда и куда, каковы их социально-демографические характеристики. Такие данные должны стать эталонными и служить точкой отсчёта при формировании рейтингов рекламоносителей. Именно на такой основе строятся измерения наружной рекламы в США и Великобритании. При наличии такой статистической базы, характеризующей «реальный» мир, можно гораздо более уверено обращаться к тем новым горизонтам, которые открывает мир «виртуальный». А вот обратный подход, когда мы обращаемся к геоданным, рождённым онлайн, и не имеем возможности их верифицировать «правдой с земли», мне представляется весьма спорным. Это совсем не значит, что в нашем проекте не будут использоваться мобильные геоданные. Как раз на них мы и будем опираться, но только на основе системного анализа закономерностей перемещения аудитории в пространстве и времени. Очень многое становится ясным и понятным, когда мы можем создать географические карты, описывающие реальные объемы и движение потребителей наружной рекламы. Без таких карт невозможно построить систему достоверных и прозрачных рейтингов рекламоносителей. Проект предполагает ограничение участия в нём других игроков рынка лишь на этапе запуска. Ну а самое главное, НАВК и Admetrix выступают не разработчиками, а заказчиками исследований по созданию индустриального стандарта, который, надеюсь, сможет наглядно доказать свою объективность и будет пользоваться доверием всех участников рынка. Анна Семейко, Коммерческий директор Posterscope Russia: Мы сами активно знакомимся и стараемся имплементировать в своей работе любые новые релевантные нашей области данные. Новые источники позволяют иначе смотреть на решение задач наших клиентов. Самое главное, чтобы эти данные мэчились с данными других медиа и им доверяли. Изначально все медиаизмерения OOH драйвились в том числе владельцами инвентаря. Безусловно, они первые, кто заинтересован в развитии и прозрачности индустрии, поэтому мы всячески поддерживаем их начинания в этой сфере, но для того, чтобы данные исследования были максимально объективными, стараемся принимать активное участие в качестве критиков, а также активно тестировать все новинки. «ЭСПАР» на протяжении всего существования наружки является единственным принятым всем сообществом мерилом. С нашей точки зрения, эволюционный тип развития, который не отрицает все ранее созданное, а берет лучшее из практик, дополняя новым, наиболее соответствующим задачам нынешних рекламодателей, является не только разумным, но и наиболее эффективным решением. Считаем разумным тестировать его в Москве, т.к. это не только самый близкий всем рынок, но и самый сложный, и самый емкий. Павел Крюков, OOH Director Publicis Media: Заявленный проект – логичная и долгожданная «эволюция» «ЭСПАРа», которая для наружной рекламы сегодня является едва ли не определяющим фактором с точки зрения сохранения конкурентоспособности на уровне других СМИ. И мы как потенциальный пользователь этих данных полностью поддерживаем коллег в их начинании. В чем суть эволюции: Замер трафика средствами пассивного контроля в режиме реального времени, что дает возможность делать реальный post buy. Совместимость аудиторных сегментов с другими медиа в рамках Mediascope, что открывает возможности для совместного планирования кампаний в наружной рекламе с другими СМИ. Конечно, было бы идеально, чтобы исследователь был абсолютно независимым, но в условиях наших реалий это невозможно, такого инвестора не найти. Поэтому лучше так, чем вообще никак. Хотя и это не проблема: в пуле инвесторов находятся едва ли не все крупнейшие операторы и это исключает возможность «подтасовки данных» в пользу какого-то одного из подрядчиков. Кроме того, «инвесторами» проекта в дальнейшем станут потребители продукта – агентства (по подписке). Что также позволит им влиять как заказчикам на качество предоставляемых данных. Предоставленная конфигурация является оптимальной: она учитывает и лучшие наработки из имеющихся, и дополняет их новыми на уровне лидеров рынка. Кроме того, принцип открытой архитектуры не закрывает доступ к проекту ни одному поставщику данных. Поэтому будем надеяться, что в дальнейшем данные обогатятся поставками от интернет-платформ, сотовых операторов, Wi-Fi-аналитиков, систем видеонаблюдения и операторов фискальных данных. Директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях оценивает проект единого стандарта измерений наружной рекламы положительно: «Потенциал есть, однако, надо будет постараться – впереди еще много работы».