Возвращение рекламы пива насовсем: поможет ли рынку либерализация законодательства

Временное разрешение рекламы пива на телевидении и в радиоэфире, сделанное в 2014 году для предстоящего Чемпионата мира по футболу FIFA 2018, истекает 1 января 2019 года. Депутаты поспешили смягчить рекламное законодательство и внесли в Госдуму законопроект о бессрочном продлении с нового года рекламы пива в СМИ, который уже прошел первое чтение. Принятие данных поправок в закон «О рекламе» может стать существенным стимулом для развития отечественного пивоварения, но на рекламный рынок вряд ли окажет колоссального эффекта в краткосрочной перспективе, уверены эксперты. Законопроект, который сейчас находится на рассмотрении в Госдуме, разрешает рекламировать пиво в прессе, на спортивных теле- и радиоканалах. Кроме того, он предусматривает разрешение рекламы пива на любых телеканалах и радиостанциях ночью — с 23.00 до 7.00. Документ также предлагает отменить запрет на использование в рекламе алкогольной продукции образов людей и животных, за исключением случаев использования образов несовершеннолетних. Производители пива с позитивом воспринимают законодательную инициативу, считая, что в случае ее окончательного принятия конкуренция между пивными брендами усилится, а спортивное спонсорство выйдет на новый уровень. Тем не менее, говорить об увеличении своих рекламных бюджетов на ТВ, радио и прессу в следующем году пока преждевременно, добавляют они. Константин Тамиров, Директор по маркетингу AB InBev Efes: Анализ мирового опыта позволяет нам сделать вывод, что реклама не влияет на рост потребления алкоголя. Ее воздействие распространяется лишь на распределение предпочтений потребителей между торговыми марками. Успешный опыт Чемпионата мира по футболу FIFA показал, что культура потребления в России сейчас находится на качественно новом уровне, поэтому принятие данной инициативы выглядит своевременным. Кроме того, это решение будет стимулировать смежные отрасли, способствовать развитию рынка рекламы и поможет привлечь дополнительные инвестиции. Сохранение рекламных возможностей позволит поддержать не только отдельно взятые компании, но и пивоваренную отрасль в целом, а также сможет мобилизовать дополнительные средства на поддержку и развитие отечественного спорта и российских средств массовой информации за счет дополнительных доходов от спонсорской рекламы. Важно также отметить, что благодаря этому, производители получат равный доступ к продвижению своих торговых марок, что положительно скажется и на качестве пивоваренной продукции. В настоящий момент мы финализируем маркетинговые планы компании на 2019 год. В портфеле AB InBev Efes – более 65 брендов и, конечно, мы будем стараться знакомить потребителей с ними, посредством всех доступных инструментов и каналов коммуникации. Кирилл Болматов, директор по корпоративным отношениям HEINEKEN в России: Мы, безусловно, приветствуем принятие поправок, расширяющих рекламные возможности для пива. Считаем, что это усилит конкуренцию между различными брендами, что, в свою очередь, позволит потребителю делать более осознанный выбор. При этом мы ожидаем, что общее потребление пива в стране останется приблизительно на том же уровне. Пресс-служба пивоваренной компании «Балтика»: Мы поддерживаем инициативу по продлению рекламных возможностей для пива после 2018 года. Реклама пивоваренной продукциитрадиционно связана со спортом и соответствует международной практике спонсорства профессиональных спортивных мероприятий пивными брендами. Известно, что реклама не влияет на рост потребления, она определяет только выбор среди разнообразия брендов. Отметим, что исследование Нельсона «Advertising Bans, Monopoly, and Alcohol Demand: Testing for Substitution Effectsusing State Panel Data», посвящённое анализу связей между запретами в области рекламы, времени и места продаж и иными ограничениями и объёмом продаж алкоголя, проведённое на основе данных по США (по 45 штатам), свидетельствует, что запрет на рекламу не снижает общий уровень употребления алкоголя. А данные исследования «Beer - global sponsorship analysis», проведённого International Marketing Reports (IMR) на основании анализа 420 контрактов между спортивными клубами и производителями пива по всему миру показывают, что спонсорство не является ключевым фактором в стимулировании продаж алкоголя. Спонсорство в спорте влияет только на перераспределение долей рынка между участниками, но не приводит к росту размера рынка. В целом, поддержка пивоваренных компаниями способствует развитию спорта, вносит существенный вклад в проведение масштабных спортивных событий в России. Отметим, что развитие спорта стоит в числе социальных приоритетов «Балтики». На протяжении многих лет компания поддерживает различные виды спорта, спортивные клубы и лиги. Так, например, в октябре 2018 года компания «Балтика» вновь стала официальным поставщиком Олимпийского комитета России. «Балтика» рассматривает спортивное спонсорство как возможность для формирования и развития в обществе ответственного отношения к пиву и культуры потребления этого напитка. Закон о запрете рекламы алкоголя, включая пиво, на ТВ, радио и в интернете вступил в силу в июле 2012 года, в прессе - в январе 2013 года. До 2012 года пивоваренные компании играли довольно заметную роль на российском рынке телевизионной рекламы. В 2011 году доля этой категории рекламодателей составляла около 3% от общего объема рынка, достигая 6-7% в летние месяцы. В конце 2012 года вышло разъяснение, что пиво с содержанием алкоголя меньше 0,5 градусов к алкогольному не относится. Несмотря на это, категории понадобился не один год, чтобы адаптировать свои производственные мощности и маркетинговые стратегии для возвращения на экраны ТВ с рекламой безалкогольной продукции, и 2013 год был годом абсолютного dark market. В июле 2014 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», согласно которым допускается распространение рекламы во время трансляций в прямом эфире или в записи спортивных соревнований, а также на телеканалах, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера. По замыслу законотворцев, поправки позволили бы «достойно провести соревнования» и предоставить «возможность заработать всем» в ходе Кубка конфедераций FIFA в 2017 году и Чемпионата мира по футболу в 2018 году. В достаточном объеме рекламодатели пивной категории вернулись на ТВ лишь в 2016 году, выведя в эфир 22 различные марки алкогольного и безалкогольного пива. Согласно данным НСК (партнер мегапродавца телерекламы НРА), в текущем году доля рекламы пива на ТВ составляет 1%, по оценке рекламной группы OMD OM Group - 1%-1,5%. В летние месяцы (традиционно самый высокий сезон для данного сегмента) доля достигла 4%. Помимо размещения роликов в рекламных блоках на ТВ, пивные бренды также активно используют спонсорские интеграции на ТВ, рекламу в интернете, наружную и indoor рекламу. В целом объем рекламных инвестиций в эти каналы можно оценить примерно на уровне 5 млрд рублей по итогам 2018 года, указывают в OMD OM Group. Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям НСК: Росту объемов размещений этой товарной категории будет способствовать реализация обеих инициатив законопроекта: и распространения возможности рекламы на все телеканалы, и снятие запрета на использование в роликах образов людей и животных. В 2019 году не стоит ожидать существенного роста объемов – большинство бюджетов уже сверстаны, и могут быть измениться только за счет перераспределения из других сред. Сегодня доля этой товарной категории в общем объеме ТВ-рекламы составляет 1%. В любом случае позитивная динамика возможна не ранее 2020 года. Александр Полесицкий, первый заместитель генерального директора «Европейской медиагруппы»: Решение о бессрочном продлении рекламы пива на ТВ, с соответствующими разумными ограничениями, конечно, поддержит рекламный рынок в нынешней непростой экономической ситуации. Но при этом не следует преувеличивать его значимость для нашей отрасли: рекламные инвестиции производителей пива в радио в последние годы, как до запрета, так и после его частичного снятия были не слишком велики. Если только эта ситуация чудесным образом не изменится, на что хотелось бы рассчитывать. Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group: Мы не считаем, что принятие законопроекта как-то серьезно повлияет на динамику рекламного рынка. По сути, объемы пивоваров этого года уже включены в оценку динамики рынка на следующий год. Мы оцениваем динамику категории в 2019 году примерно на уровне 2018 года, который был знаковым для пивоваров, так как Россия принимала Чемпионат мира по футболу. Ян Хоменко, руководитель проектов OMD OM Group (осуществляет клиентский сервис для пивоваренной компании «Балтика»): На SOV (рекламное воздействие - прим. Sostav) это не сильно отразится, так как у всех крупных брендов есть б/а версии, которые можно размещать в течение всего дня. Если не будет ужесточения законодательства относительно б/а пива (например, приравнивание к алкогольному продукту и как следствие, смещение в пивной прайм, чего я в проекте не увидел), то нововведение в Законодательстве приведет к тому, что в вечернее время будут активно рекламироваться те сорта, у которых в принципе не предполагается б/а версий, типа Охоты Крепкого, Балтики-8 и т.д. Смещение рекламы алкогольного пива в вечерний прайм позволит избежать любых рисков демонстрации рекламы несовершеннолетним, что важно не только для государства, но и для пивоваров, которые очень пристально за этим следят (во всяком случае пивоваренная компания «Балтика»). В проекте закона нет отдельного упоминания Digital, что крайне печально, поскольку пока не очень понятно как быть со многими размещениями в online. Если показ рекламы можно ограничить по времени, то, как быть с нестандартными размещениями, включая спецпроекты, доступ к которым ограничивать в течение дня будет неправильно и сложно. Возможно, поставщики будут ограничивать время анонсирования таких проектов. Будем наблюдать и ждать (или создавать) прецеденты. Вопрос по другим медиа, например, ООН. Понятно, что ограничить время размещения алкоголя на стандартных конструкциях нельзя, но будет ли смягчение относительно Digital OOH с возможностью демонстрации рекламы с 23:00. Очень хотелось бы получить информацию по всем медиа, чтобы учитывать это в планировании. В целом же очень хочется отметить, что либеризация закона и принятие того, что запрет рекламы качественного алкоголя никак не влияет на снижение алкоголизма в России (равно как и реклама не влияет на рост) – это очень хороший знак и мы все видим, что правительство не только регулирует нас, но и прислушивается ко мнению рынка и заключениям специалистов из сферы здравоохранения, что очень позитивно скажется на бизнесе и развитии отечественного пивоварения. Отмена запрета на использование образов животных и людей в рекламе пива – это вообще только позитив, потому что смотреть сплошное наливание пива в вечерний прайм – скучно и отвратительно. С точки зрения креативных агентств и актеров – это явный стимул к тому, чтобы делать более качественный продукт.