Ритейл 2018: продажа «Магнита», рывок «Красного & Белого», онлайн и «умные» технологии
Как изменился российский ритейл в текущем году и чего ожидать в 2019 году? Как поменялись покупатели и их предпочтения? Продолжат ли ритейлеры экспериментировать с e-commerce и новыми технологиями и каким образом? Sostav ответил на эти вопросы в обзоре главных событий и трендов уходящего года и прогнозов от игроков рынка ритейла и экспертов на 2019 год. 1. Продажа акций «Магнита» Основатель «Магнита» Сергей Галицкий продал 29,1% продуктового ритейлера банку ВТБ. После завершения сделки Сергей Галицкий покинул пост главы компании, его место занял финансовый директор Хачатур Помбухчан. Тем не менее, Сергей Галицкий остался миноритарным акционером «Магнита» с пакетом в 3% акций. В мае ВТБ продал значительную часть своих акций в «Магните» — 11,82% — компании Marathon Group. В результате сделки доля ВТБ в уставном капитале «Магнита» снизилась до 17,28%. 2. Обмен кадрами между X5 Retail Group и «Магнитом» После того, как основатель «Магнита» Сергей Галицкий продал значительный пакет своих акций и ушел с поста генерального директора, ритейлер обновил команду. В мае к «Магниту» присоединилась Ольга Наумова, экс-глава «Пятерочки» (X5 Retail Group), которая сначала заняла пост исполнительного директора, а затем и генерального директора. На ее место в «Пятерочке» пришел бывший глава «Магнит Косметик» Сергей Гончаров. Впоследствии ритейлеры продолжили обмениваться топ-менеджерами. Бывший генеральный директор торговой сети «Перекресток» Владимир Сорокин был назначен заместителем гендиректора сети «Магнит» и коммерческим директором компании. К исполнению обязанностей он приступит с 15 января 2019 года, тогда же Сорокин войдет в состав правления ПАО «Магнит». 3. «Красное & Белое» — самый быстрорастущий ритейлер этого года Сеть алкомаркетов «Красное & Белое» по итогам первого полугодия 2018 года вышла на второе место по темпам открытия новых магазинов среди FMCG-ритейлеров, обогнав «Магнит». За этот период сеть расширилась на 882 новых объекта. Лидером роста по этому показателю остался X5 Retail Group. В октябре Bloomberg назвал «Красное & Белое» самым быстрорастущим ритейлером России. По данным агентства, продажи сети выросли на 50% до 215 млрд рублей в прошлом году и на 40% в этом году, что позволило его владельцу Сергею Студенникову стать миллиардером. 4. Главные форматы магазинов Продовольственный ритейл продолжает развиваться за счет современной торговли. По данным Nielsen, продажи в супермаркетах, гипермаркетах, магазинах у дома в третьем квартале 2018 выросли на 8%, в то время как доля традиционной торговли продолжает снижаться — на 1,7%. По итогам третьего квартала на канал современной торговли пришлось 75% оборота FMCG-товаров, на канал традиционной — 25%. Следуя тренду, X5 Retail Group год назад продал «Перекресток-Экспресс», а в 2018 году сосредоточился на трех основных форматах — универсамах у дома «Пятерочка», супермаркетах «Перекресток» и гипермаркетах «Карусель». Как заявлял главный исполнительный директор X5 Retail Group Игорь Шехтерман, сегмент convenience store с магазинами площадью до 200 квадратных метров, в котором работает в Москве сеть «Перекресток-Экспресс», имеет определенный потенциал на российском рынке, но это достаточно узкий сегмент, при этом 90% организованной продовольственной розницы в России занимают три формата — магазины «у дома», супермаркеты и гипермаркеты. Александра Калюкина, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»: Можно выделить несколько ключевых потребительских трендов в России. Первый — фокус на здоровый образ жизни. Теперь гости магазинов внимательно изучают этикетки на упаковках и хотят видеть все больше натуральных ингредиентов. Продукты должны не просто удовлетворять базовую потребность в еде, они должны иметь некие функциональные преимущества — например, давать больше энергии. Многие исследовательские компании делятся данными, по которым более 70% покупателей говорят, что стремятся выбирать продукты, полезные для здоровья, поэтому темы здорового питания, экологически чистых продуктов очень популярны. Также растет интерес к локальным продуктам. Это такая, с одной стороны, региональная патриотичность — потребители все больше отдают предпочтение своему, родному, а с другой стороны, очень рациональный подход — произведенное рядом быстрее попадает в магазины, а значит, должно быть более свежим. При этом любовь к локальным продуктам стимулируется также и урбанизацией. Люди стремятся в большие города, а продукты хотят покупать как будто из деревни. Это стимулирует производство фермерских товаров и тех товаров, которые выглядят такими. Еще один тренд — это мировоззренческий апдейт сегмента «пенсионеры». Сейчас даже неловко называть людей старшего возраста пенсионерами, пожилыми людьми, потому что сегодня это люди с новым типом потребления, очень активные люди с яркой жизненной позицией, с гаджетами, интернетом. И у них теперь новые потребности и желания, которым мы, как лидер российского ритейла, должны соответствовать, и которые мы должны предугадывать. Очень большое влияние на потребительский опыт оказывают развивающиеся технологии. Продолжает расти и проникать во все сферы e - commerce , интернет становится основным местом выбора, офлайн зачастую превращается просто в витрину. Развивается доставка и ее новые формы, такие, как, например, подписка. Развивается персонализация, расширяется роль мобильных устройств. И если сегодня, говоря об экосистемах, мы еще поясняем, что это, то лет через пять мы получим совершенно другой покупательский опыт. METRO: Со своей стороны можем подтвердить развитие таких из перечисленных трендов, как здоровый образ жизни, повышение лояльности к отечественным брендам, а именно к локальным производителям продукции. Доля промоактивности сейчас максимально высокая на рынке, но METRO, к примеру, нашла для себя выход из ситуации. Мы сейчас постепенно уходим от промоакций и переходим на регулярные скидки в зависимости от объема закупки товара. Фокус потребителей на здоровый образ жизни сохраняется среди основных трендов в последние годы. И однозначно станет приоритетом на 2019 год. Например, за последние два года ассортимент продуктов категории ЗОЖ в METRO вырос в 7 раз, а спрос на них - в 4 раза. Спрос на продукты без содержания глютена за последний год вырос почти в 2 раза, а на продукты с сахарозаменителями – в 1,5 раза. В связи с этим здоровый образ жизни станет основным трендом на METRO EXPO 2019 – ежегодном отраслевом мероприятии. В 2018 году на рынке ритейла сложнее всего было мелкой независимой рознице, которой приходится достаточно сложно на фоне активной экспансии федеральных игроков. Для того, чтобы поддерживать и растить независимый ритейл, METRO активно развивает франчайзинговую программу «Фасоль» и создает самое большое сообщество независимых магазинов под единым брендом. В 2018 году мы перешагнули важный рубеж в 1000 магазинов. А в 2019 году, сохраняя набранные темпы открытия, планируем больше времени уделять качеству. Мы доработаем ассортимент, доставку и уровень сервиса наших партнеров. Про новые технологии в ритейле не прокомментируем, наверное. Они у нас безусловно есть и активно развиваются, но с прицелом на сегмент наших профессиональных клиентов – ресторанно-гостиничный бизнес и традиционную розницу. 5. Кофейни и кафе в супермаркетах Ритейлеры пребывают в активном поиске новых точек роста и новых источников дохода. Растущая популярность кофеен в России привлекла их внимание. Открывать заведения такого формата в своих магазинах начали сети «Азбука вкуса», «Зорька и Милка» и «Вкусвилл». Кофейни могут увеличить средний чек магазина на 30% и повысить маржинальность. Ритйлеры в основном ориентируются на продажу кофе «на вынос». В этом году стал активно развиваться формат кафе при магазинах. Например, «Азбука вкуса» начала работать в новом для себя секторе рынка и открыла полноценные кафе на площадях, доставшихся ей от закрывшегося «Седьмого континента». Первые заведения под вывеской «АВ бистро» уже работают в московских супермаркетах. У «Ашан ритейл Россия» тоже есть кафе самообслуживания в магазинах разных форматов - во всех гипермаркетах «Ашан», а также в некоторых магазинах малого формата «Мой Ашан». 6. Магазины без продавцов и «умные» технологии в ритейле Специалисты X5 Retail Group совместно с учеными из Университета Иннополис займутся разработкой магазинов будущего — полностью автоматизированных торговых точек. В рамках соглашения, заключенного в ходе Петербургского международного экономического форума 2018, X5 и Университет Иннополис будут проводить исследовательские проекты по разработке роботизированных магазинов, а также изучать процессы автоматизации розничной торговли. В будущем проект может существенно изменить всю сферу розничной торговли в России. Осенью X5 Retail Group открыл магазин-лабораторию для тестирования новых технологий. В X5 Lab изучают электронные ценники, видеоаналитику, «умные» полки, позволяющие автоматически определять наличие товаров с помощью светодиодов, цифровые информационные панели, а также технологии самостоятельного сканирования и оплаты покупок клиентами. После тестирования в магазине-лаборатории новые технологии будут пилотировать в магазинах «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». На этом этапе специалисты Х5 оценят их экономическую эффективность, например, влияние на увеличение продаж или на сокращение затрат. В зависимости от результатов будут приниматься решения о тиражировании на все магазины в составе торговых сетей. Анастасия Королева , Head of Strategy MediaCom : Стоит также отметить переход от разговоров об омниканальности к омниканальности реальной ( IKEA , АВ, Утконос), выраженной в целенаправленном развитии общей consumer - centric экосистемы бренда. Ритейлеры эксплуатируют тему построения новой лояльности, переходя от стимуляции спроса массовыми промо ко все более персонифицированным предложениям, основанным на исторических данных и предиктивной аналитике. Этот сценарий – единственный адекватный ответ «перекормленности» покупателя скидками, о которой много говорили этой осенью (по данным Nielsen, более половины розничных продаж приходится на промоакции). Битва за покупателя постепенно переходит из плоскости ценовых войн в плоскость лучшего понимания каждого конкретного клиента — программы лояльности вводят даже игроки эконом-сегмента (Магнит, Пятерочка). Нынешний покупатель – умный покупатель, smart shopper . Экономическая ситуация приучила людей экономить, а новые технологии дают возможность делать это с умом, выбирая наилучшие для себя варианты по соотношению цены и удобства покупки. Растет популярность сервисов, помогающих совершить наилучшую сделку – маркетплейсов, агрегаторов скидок типа edadil . ru . Технологичность «умных сделок» меняют отношение к экономии в обществе: быть рачительным не стыдно, как было еще 10 лет назад, но мудро, поэтому мы видим отражение этого тренда и для более обеспеченных групп населения. Что касается прогнозов на 2019, то можно с уверенностью ожидать большей технологичности в подходах к коммуникации с покупателями: новые партнерства в области данных, поиск баланса performance -коммуникации и кампаний, направленных на построение брендов, экспериментов с форматами и механиками. Использование AI выйдет на боевой режим, а,значит, мы увидим локальные best practice работы с потребительскими данными с релевантной для нашего рынка доказательной базой. Максим Перлин, партнер агентства Blacklight : Я бы добавил наконец-то дошедший до нас тренд на экологичность — стоит вспомнить антикейс с пакетами «Азбуки вкуса» и боиразлагаемые пакеты «Перекрестка». 2018 оцениваю как предвестник года конкуренции. Невозможно уже просто отталкиваться от удачного месторасположения, многообразия выбора и т.д. Покупатель просто так не поедет за город за одним диваном. Или теперь его там надо развлекать, или диван он купит рядом с любимым кафе. Конечно, 2019 год ещё больше заставит ритейл смотреть в сторону технологий: мы увидим и рост e-commerce, и применение новых технологий «на земле». Аналоги Amazon Go будут появляться в Москве, без этих технологий невозможно представить мини-магазины в небольших БЦ и жилых комплексах. Любовь Серкова , Head of Journey Design, Wavemaker : В 2018 году потребители не выбирали между ценой и сервисом, они требовали от ритейла всего и сразу. Это привело к трем ключевым трендам: 1. Ц еновые войны и рост промо-давления – ответ на ценовые ожидания 2. Р ост онлайн-продаж – ответ на оба запроса : с одной стороны, это возможность сэкономить, с другой – делать покупки просто, быстро и удобно 3. С оздание уникального опыта в традиционном ритейле. В 2019 году мы не ожидаем снижения ценовых войн, но должно стать больше механик, направленных на поощрение повторных покупок. Гораздо интереснее будет наблюдать за развитием второго и третьего трендов, потому что пользователи все быстрее адаптируют новые решения. Можно предположить, что те, кто привык к услуге автоплатежа, привыкнут и к товарам по подписке, а те, кто привык оставлять ребенка в детской комнате в ТЦ, будет ожидать детских развлечений и от магазина у дома. Как итог, в 2019 году ритейл будет скорее удовлетворять уже существующий спрос на новые технологии и сервисы, чем учить людей ими пользоваться. В 2019 можно ожидать, что e - commerce вырастет на 3-4%. Онлайн будет массово тестироваться модель подписки, и все игроки рынка будут стремиться к персонализации предложения под каждого клиента. 7. Онлайн-ритейл Согласно исследованию холдинга «Ромир», в 2018 году рост рынка FMCG в онлайн составил 32,2% по сравнению с прошлым годом. При этом росту поддались различные категории — непродовольственные товары, одежда, а также продукты питания, в том числе фрэш-категории, которые являются драйвером этого роста. Частота покупок онлайн также увеличилась в уходящем году — на 21%. Ровно половина россиян в 2018 году покупала товары повседневного спроса онлайн. Значительно выросшие объёмы продаж продуктов питания (40%) стали драйверами роста всей интернет-торговли. Рынок старается своевременно реагировать на подобные изменения. В частности, в категории продуктов питания начинает работать непродуктовый ритейл — Ozon.ru, Wildberries, «Юлмарт», «М.Видео», «Комус» и др. Кроме того, выходят в онлайн продуктовые ритейлеры офлайн рынка. Эту стратегию используют такие сети, как «Ашан», «Перекресток», «Азбука Вкуса», «О'кей». Для удобства покупателям также предлагается совмещение онлайн заказов и офлайн каналов получения таких заказов («Перекресток», «Мясновъ»). Росту онлайн продаж способствует и общее развитие мобильной коммерции — 61% пользователей интернета выходят в него со смартфона. С помощью смартфонов почти половина россиян совершает все покупки в сети. Большинство заказов еды на дом также совершается со смартфонов — 81% заказов поступает через мобильные приложения. По данным исследования Nielsen, ожидается, что объем продаж товаров FMCG в интернете удвоится к 2020 году с текущего 1%. Запрос на удобство и экономию времени со стороны потребителей подтолкнет дальнейшее развитие онлайн-торговли, где непродуктовые категории теперь соседствуют с товарами повседневного спроса. Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия: Крупнейшие онлайн-ритейлеры год за годом увеличивают площади складских помещений. И чтобы удовлетворить индивидуальные потребности покупателей (органические, не содержащие глютена продукты, азиатская косметика и другие), они расширяют ассортимент и вводят новые форматы потребления, как например, мил-киты. Использование возможностей онлайн-торговли даст ощутимое преимущество этим брендам уже в ближайшем будущем. Дмитрий Шихов, управляющий директор компании OPEN : Рынок e-commerce стабильно растет, и эта тенденция продолжится. По прогнозам АКИТ, по итогам 2018 года российский рынок электронной торговли вырастет на 20%, достигнув 1,25 трлн руб. Несомненным драйвером роста в этом году стали продукты питания, их покупка в интернете увеличилась на 40%. Этот факт объясняется устойчивым трендом — e-commerce активно осваивают крупные игроки офлайн-рынка, среди которых «Перекресток», «Глобус», «Ашан», «Азбука вкуса», «Мираторг» и другие. Значительную часть рынка занимает трансграничная торговля, ожидается, что к концу 2018 года оборот этого сегмента достигнет 470 млрд руб. Так, в октябре впервые были опубликованы данные о покупателях онлайн-площадки AliExpress. Ритейлер стал лидером рынка онлайн-продаж китайских товаров в России, его выручка в 2018 году составила 212 млрд рублей. На сайте AliExpress регулярно совершают покупки около 20 миллионов россиян, что подтверждает стремление покупателей идти в e-commerce. Многие тенденции рынка прослеживаются и на законодательном уровне. Мы знаем, что с 1 января 2019 года порог беспошлинного ввоза наземным транспортом товаров для личного пользования на территорию стран Евразийского экономического союза будет снижен с 1,5 тыс. до 500 евро. Эта инициатива говорит в пользу того, что покупательский тренд смещается из офлайн-ритейла в онлайн. Потребители пытаются найти товары по более доступным ценам и в более широком ассортименте. И если это возымело эффект на государственном уровне, значит это немаловажный факт и ответная реакция со стороны ритейла. Но при всей видимой активности интернет-торговли следует обратить внимание на знаковое событие, которое произошло несколько дней назад — крупнейший игрок на рынке e-commerce Lamoda объявил об открытии своего первого офлайн-магазина. И это свидетельствует о том, что б удущее ритейла – за гибридной моделью, где электронная коммерция будет не замещать, а дополнять потребность офлайн-магазина. 8. Покупка «М.Видео» сети «Эльдорадо» и MediaMarkt, ребрендинг «Эльдорадо» Покупку «Эльдорадо» финансировали за счет кредита примерно на 40 млрд руб. и собственных средств. Ожидается, что оборот объединенной компании к 2022 году составит порядка 450 млрд руб., а компания войдет в ТОП-10 мировых публичных ритейлеров электроники. Для объединенной компании создали единое юридическое лицо, на которое в первом квартале 2019 года будут переведены все активы. Управлять объединенной компанией продолжает команда менеджеров во главе с президентом «М.Видео» Александром Тынкованом и главным исполнительным директором Энрике Фернандесом, который возглавит операционный бизнес двух компаний. Розничная сеть «Эльдорадо» разработала новую бизнес-стратегию и позиционирование, основанную на концепции «просто, выгодно, рядом». В России в 2019 году исчезнут магазины Media Markt. Они будут переименованы в «М.Видео» или «Эльдорадо». Помимо ребрендинга, планируется провести переформатирование слишком больших магазинов, не соответствующих критериям эффективности сети. Александр Ерофеев, директора по стратегическому маркетингу Группы «М.Видео-Эльдорадо»: Сегмент бытовой техники и электроники развивался успешно, на мой взгляд. Продажи электроники в России по итогам 2018 года, по нашей оценке, могут показать рост на 15-16% и достичь 1,4 трлн рублей. Многие категории если не в денежном, то в натуральном выражении вернулись к показателям 2013-2014 гг., динамика роста увеличилась более чем вдвое (в 2017 году рынок бытовой электроники в России показал рост на 6% в сравнении с 2016 годом). Важно, что развитие рынка происходило не за счёт инфляции, то есть увеличения розничных цен, а за счёт опережающего развития высоких ценовых сегментов. Для «М.Видео» и «Эльдорадо» 2018 год стал знаковым — компании объединились в одну Группу и продолжат развитие как одна компания с единой стратегией и общей бизнес-моделью, сохранив две конкурирующие розничные сети. Группа «М.Видео-Эльдорадо» вошла в десятку крупнейших ритейлеров в своём сегменте в мире и является крупнейшим продавцом электроники в России. Текущую потребительскую стратегию можно охарактеризовать как инвестиционную. Люди чаще склонны выбирать товары в более высоком по цене сегменте — с точки зрения технологий такая покупка будет актуальна достаточно долго, и это касается не только, например, смартфонов, но и большинства других категорий — стиральных машин, компьютеров, холодильников. Этому способствует и снижение средней цены — например, за последний год, несмотря на волатильность рубля, средний чек ТВ снизился примерно на 3% за счёт снижения стоимости технологий. Онлайн остается одним из ключевых драйверов розничного российского рынка, в том числе в сегменте электроники. Группа «М.Видео-Эльдорадо» растет в онлайн быстрее рынка, при этом более 70% онлайн-продаж Группы приходится на самовывоз из магазинов, что подтверждает эффективность омниканальной бизнес-модели. Большой потенциал имеют мобильные продажи и удобные сервисы внутри приложений – от кредитования до дополненной реальности, индивидуализация предложений на основе аналитики данных, продолжат миграцию в цифровой формат программы лояльности, будут развиваться безналичные платежи. Ритейл вырос, рынок формируют крупные, часто публичные, компании, которые привлекают огромное количество ИТ-стартапов и инноваций — искусственный интеллект, виртуальная реальность, биометрия, блокчейн и прочие.
