Рекламный бизнес 2018: кризис традиционной модели агентств, кадровый голод и крупные сделки

В уходящем году внимание рекламного рынка было, безусловно, приковано к кризису в WPP. Трансформация привычной бизнес-модели рекламных агентств стала еще заметнее. Причин для этого много: усиление инхаус-подразделений брендов, проблемы с кадрами, жесткая конкуренция, амбиции консалтинга в рекламном бизнесе и, наоборот, взгляд агентств в сторону консалтинга. Несмотря на трудности, игроки рекламного рынка продолжают совершать крупные сделки и развивать технологии. Sostav представляет обзор крупнейших событий и трендов в рекламном бизнесе этого года, мнения игроков на их счет и прогнозы на 2019 год. 1. Кризис в рекламном холдинге WPP В течение всего года внимание рекламного рынка было приковано к кризису в крупнейшем в мире рекламном холдинге WPP. В апреле его покинул Мартин Соррелл, основатель и руководитель компании в течение последних 33 лет. Акционеры обвинили его в неправомерном использовании активов компании. После этого в WPP задумались о глобальных преобразованиях, которые начали реализовываться уже после назначения в сентябре нового генерального директора Марка Рида. Причинами стали замедление роста выручки, «худеющий» список клиентов и неповоротливость рекламного холдинга, который слишком медленно адаптировался к рыночным изменениями и недостаточно инвестировал в ключевые направления. Осенью WPP объявил о слиянии агентств Wunderman и J. Walter Thompson, а также Young & Rubicam и VML в VMLY&R, которое в свою очередь объединят с Ogilvy, Wunderman и агентствами, которые специализируются на фарме и медицине. WPP также избавится от акций в исследовательском подразделении Kantar. С начала года холдинг продал доли уже в 16 бизнесах. К концу 2018 года WPP окончательно определился со своей стратегией и представил новый трехлетний план, а также новый визуальный стиль. Стратегия предполагает увеличение инвестиций в креативность, технологии и поддержку талантливых кадров, сокращение расходов. Реструктуризация обойдется холдингу в 300 млн фунтов, однако она же позволит сэкономить до 275 млн к концу 2021 года. Примерно половина этих средств будет инвестирована обратно в бизнес. К концу 2021 года WPP намерен добиться органического роста выручки на уровне конкурентов и повысить операционную маржу до 15%. 2. Трансформация бизнес-модели агентств + технологии Реструктуризация WPP служит хорошим напоминанием того, что бизнес агентств должен серьезно меняться. Привычной модели их работы угрожает сокращение расходов рекламодателей и усиление инхаус-подразделений внутри брендов, как, например, у P&G и Ford. Обостряют ситуацию также растущие амбиции консалтинговых и аудиторских компаний на рекламном рынке. Deloitte, PwC, Ernst & Young, McKinsey и Accenture начинают предоставлять традиционные для агентств услуги и становятся их конкурентами. Спасением рекламные агентства считают обратное сращение медиа и креативных услуг, которые некогда были разделены, а также технологии. Да и сами они смотрят в сторону консалтинга, создавая подобные подразделения внутри агентств и групп. В плане технологий рекламные агентства развиваются стремительно. В частности, в этом году рекламная группа Omnicom Group (в России представлена OMD OM Group, Media Direction Group, BBDO Group, DDB Russia, TBWA Russia Group) анонсировала платформу для маркетинга и аналитики Omni. Она поможет агентствам и клиентам создавать персонализированные коммуникации с потребителем и оптимизировать работу с медиа, креативом, CRM и другими направлениями. Александр Сопенко, Creative & Strategy Director, Co-founder, Dark Market Agency ( Affect Group): Экономика страны в целом и рынок диджитал в частности вроде бы медленно растут, однако по моим субъективным ощущениям год выдался сложным для бизнеса. Важным и удручающим трендом, на мой взгляд, является опасение клиентов инвестировать в маркетинговые эксперименты, смелый креатив или даже в качественный продакшн. Сколько раз за последние месяцы я слышал фразы вроде “Нам нужно десять роликов за сто тысяч рублей”! На этом фоне понятна тенденция прихода в рекламу консалтинговых агентств. Скучные люди в строгих костюмах любыми средствами повышают конверсии в продажи, но редко думают о долгосрочном здоровье брендов. Однако угроза на лицо: либо агентства научатся лучше понимать бизнес своих клиентов, либо место креаторов окончательно займет искусственный разум, автоматически генерирующий тысячи “продающих” сообщений. Тотальная автоматизация и персонализация является частью самого главного тренда, выходящего за рамки рекламы, - диджитал-трансформации самого бизнеса. В крупных компаниях уже появилась должность Digital Transformation Manager, и есть удачные кейсы обновления корневых бизнес-процессов организаций за счет внедрения новых технологий. Андрей Брайович, генеральный директор Media Direction Group: Глобальное внедрение data-маркетинг платформы Omni — это действительно революционное решение. Сейчас идет запуск Omni по всей сети Omnicom Group. Рекламная индустрия в целом и мы, как рекламная группа, в частности, очень много внимания уделяем развитию технологичности и инновациям. Data-маркетинг платформа Omni для маркетинга и аналитики - яркий пример инновационного технологичного продукта в рекламной отрасли. Она подтверждает тот факт, что реклама и технологии стали неразделимыми частями процесса коммуникации с потребителем. Publicis Groupe уже начала работать в этом году с платформой на искусственном интеллекте Marcel, которая объединила 80 тысяч сотрудников рекламной группы по всему миру. Собственную технологическую платформу Aizek использует и российская рекламная группа АДВ. Михаил Шкляев, руководитель Data Lab, Dentsu Aegis Network: Основой, как кажется, всё же являются структурные изменения в медиа, которые продолжают происходить на наших глазах – ускорение падения телесмотрения, изменения в измерениях, продолжающаяся цифровизация наружной рекламы, кратный рост ID в интернете (втрое за год), ползучее проникновение данных в рынок. Очень сильно меняется бизнес клиентов – можно ли было лет пять назад себе представить долю промо-продаж в 60+%? А сейчас это, как говорят англичане, pressing matter, на которую и клиентам, и рекламному рынку срочно нужны ответы, и которая на рынок влияет гораздо сильнее, чем M&A сделки групп или нехватка специалистов. Нынешнее снижение уровня информационного шума связано отнюдь не с тем, что все поиграли в технологии, и бросили это дело. Любой новый инструмент требует времени на то, чтобы понять, как он работает – даже контекст, помнится, прижился отнюдь не сразу. Здесь, кажется, ситуация абсолютно такая же. Всё как в хайп-цикле имени Гартнера – горку воодушевления прошли, из ямы печали почти выбрались, теперь идёт нормальная планомерная работа. Не знаю, как коллеги, но мы видим огромный интерес клиентов к отраслевым инструментам, напрямую базирующимся на данных реального мира – выраженный уже не в числе запросов, а во вполне понятных контрактах и сделках. Относительно места технологий в бизнесе – придумать и сделать мало, нужно ещё и внедрить в процесс работы. И клиенты, и агентства, и площадки – большие организмы, которые привыкли за годы жить так, как живётся: понятные процессы, цели, KPI, зоны ответственности. Сейчас всё это сильно меняется по очень широкому фронту деятельности, и в результате технологические возможности прилично опережают организационные. Поэтому приходится бежать вдвое быстрее :) Константин Шумов, CEO компании «Вибум»: На наш взгляд, технологии являются неотъемлемым элементом экосистемы не только рекламных агентств, но и подрядчиков. Даже в повседневной жизни технологии – это часть каждого из нас. Рекламный рынок не стоит на месте, с каждым днем приходят новые решения, новые технологии. Рынок перенасыщен IT-решениями, поэтому необходимо растить экспертизу и создавать решения внутри агентств. Они благоприятно влияют на эффективность рекламных кампаний и бизнес-задачи клиентов. Более того, они дают мощный толчок для подрядчиков, чтобы не стоять на месте и думать на шаг вперед. В 2019 году технологии продолжат эволюционировать. Это будет год «ярой охоты за потребителем и его бюджетом». Основной задачей станет нативная подача рекламных материалов, конвертирующая пользователей в потребителей. 3. Структурные преобразования крупных игроков в России: OMD OM Group, MediaInstinct Group, АДВ, «Михайлов и партнеры» Этот год прошел под лозунгом оптимизации в рекламном бизнесе не только на глобальном уровне, но и в России. У ряда крупных игроков произошли важные структурные преобразования, хотя они, конечно, не сравнятся по масштабу с трансформацией WPP. OMD OM Group создала новое подразделение — Activation Unit. Оно занимается разработкой стратегии медиамикса для рекламодателей на основании исследований возможностей рынка и аналитики собственных данных, чтобы повысить ROI медиаинвестиций, а также инициировать и продвигать технологичные решения в области Investment & trading для оказания необходимых клиентам сервисов. Илья Куценко, руководитель Activation Unit OMD OM Group: Activation unit – это один из первых примеров запуска внутри рекламной группы отдельного подразделения, на 100% занятого формированием видения рынка будущего, запуском и поддержкой необходимых для этого преобразований внутри агентства с точки зрения целеполагания, структуры, процессов и клиентского продукта. Это продиктовано очевидностью необратимой трансформации рынка маркетинговых услуг и изменением роли рекламного агентства из ценового посредника в полноценного бизнес-партнера для рекламодателя. По итогам 3-х месяцев работы юнита еще рано говорить о значимых результатах во вне, тем более, что основная часть процессов трансформации внутри OMD OM Group была запущена задолго до появления специализированного юнита и уже имеет свои результаты (например, локализация платформы Omni). Тем не менее, определены ключевые векторы преобразований и приоритетные направления развития агентства, ядром которых является полная синергия digital- и offline-каналов коммуникации. MediaInstinct Group запустила подразделение бизнес-консалтинга, новую структуру внутри группы, в основе которой клиентские юниты, и три новых агентства — Compass digital, White Box (not a black box digital agency) и Media Trust. АДВ объединила дивизионы Бенчмарк и Лаб под руководством Игоря Перевозчикова, чтобы сформировать и поддерживать единую современную экосистему закупки медиа (ТВ, digital, радио, пресса, OOH) для всех клиентов группы через внедрение передовых технологий работы с данными. ГК «Михайлов и Партнеры» консолидировала рекламные активы в рамках отдельной структуры New Media Intelligence Group (NMi Group), в которую также вошло агентство MultiTec . Новый рекламный холдинг создан в партнерстве с Dentsu Aegis Network. 4. Курс на прозрачность и кадровые перестановки в НРА В мае этого года мегапродавец телерекламы НРА анонсировал личные кабинеты для рекламодателей, в которых они смогут в режиме реального времени отслеживать всю статистику по своим рекламным размещениям. Таким образом НРА рассчитывает сделать ТВ-сделки более прозрачными и вернуть рекламные деньги, которые не доходят до телеканалов. Планировалось, что личные кабинеты заработают осенью 2018 года, однако их запуск был отложен. Вторым шагом в рамках политики по увеличению прозрачности стала система скоринга контрагентов. Селлер планирует оценивать благонадежность медиаагентств, с которыми работает. Проверка юридического лица может повлиять на дальнейшие взаимоотношения продавца телерекламы с медиаагентством — условия сделки и порядок платежей. В конце года НРА поменял состав и функционал топ-менеджмента. Пост генерального директора Национального рекламного альянс покинул Сергей Васильев. По решению совета директоров НРА возглавил Эдуард Райкин, который ранее руководил компанией НСК. Первый заместитель генерального директора НРА Сергей Коптев сосредоточится на разработке и реализации долгосрочной стратегии сейлз-хауса. Новым заместителем генерального директора НРА назначена Наталия Гринчишин, ранее занимавшая должность коммерческого директора «Регион Медиа» (входит в НСК). Под ее контролем с нового года будут осуществляться продажи всей телевизионной рекламы — на федеральном и региональном уровнях. Наталья Бижанова, директор департамента маркетинга и развития продуктов МГТС: С моей точки зрения, ключевые изменения сейчас происходят на телевидении: появление личного кабинета рекламодателей, аукционная модель продаж, big TV, увеличение рекламного времени – такого количества новых решений телевидение не видело давно. Не все они работают так, как ожидается, но динамика последнего времени говорит именно о смене подхода селлера к развитию системы продаж ТВ. В digital можно отметить интерес крупных рекламодателей к верификации качества трафика. Измерение viewability и отслеживание фродового трафика приведут в ближайшем будущем к смене схемы оплаты баннерной и видео рекламы. 5. Крупные сделки: продажа Gallery и покупка Dentsu Aegis Network нового агентства Компания «Медиа-1», принадлежащая владельцу «ЮТВ Холдинга» Ивану Таврину, в ноябре купила второго по величине оператора наружной рекламы Gallery. Иван Таврин планирует синергию Gallery с остальным своим медиабизнесом и дальнейшую M&A активность на рынке наружной рекламы. Он уже ведет переговоры о покупке крупнейшего в стране оператора наружной рекламы Russ Outdoor, однако приведут ли они к сделке - неизвестно. Чтобы укрепить свои позиции в фармацевтическом сегменте рекламного рынка, рекламная группа Dentsu Aegis Network приобрела крупнейшее в России полносервисное медиаагентство с фокусом на работу с фармпроизводителями и компаниями индустрии здравоохранения — Aaron Lloyd (ГК «Бионика»). Марианна Максимовская, президент группы компаний «Михайлов и партнеры»: В 2018 году многое поменялось и на уровне стратегии развития компаний, и на уровне ключевых людей. Перечислю, на мой взгляд, крайне значимые события для отрасли: Смена менеджмента в НРА. Назначение Эдуарда Райкина на должность гендиректора Национального рекламного альянса. Возвращение Романа Петренко на должность руководителя канала ТНТ. Телеканал СТС купил оператора наружной рекламы Gallery. Самое важное лично для меня: группа «Михайлов и Партнёры» вывела на рекламный рынок свой медийный субхолдинг NMI Group. Крупные селлеры начали использовать данные сотовых операторов для таргетирования рекламных кампаний. Например, о сотрудничестве с "Билайном" объявил GPMD. Подобные сделки или альянсы говорят о развитии современной экосистемы медиа. В ближайшие несколько лет нас ждет дальнейшая конвергенция между различными сегментами медиа и развитие новых технологических платформ. 6. Смена лидера на российском рынке медиазакупок В 2018 году на рынке медиазакупок впервые за пять лет сменился лидер среди холдингов. Крупнейшим по итогам 2017 года стал OMD OM Group с биллингом 69,2 млрд рублей, оставив позади давнего лидера Publicis Media с биллингом 55,5 млрд рублей, согласно индустриальному рейтингу медиаагентств и холдингов 2018 АКАР/Sostav. Биллинг OMD OM Group за прошлый год увеличился на 17,1 млрд рублей, тогда как у Publicis Media рост был менее значительным – на 3,4 млрд рублей. Такой скачок биллинга OMD OM Group обусловлен приобретением (new business) и удержанием (repitch) ряда крупных клиентов. В частности, Media Instinct , входящий в OMD OM Group, в 2017 году получил медиабюджет крупного рекламодателя – фармацевтической компании «Берлин-Хеми». Остальные холдинги из ТОП-5 (АДВ, Dentsu Aegis Network и GroupM) при умеренном росте биллингов остались на прежних позициях в рейтинге. Ольга Мачильская, маркетинг-директор компании Hasbro: В настоящее время одним из наиболее важных критериев при выборе агентства – это умение команды продемонстрировать быстроту реакции на изменяющиеся внешние и внутренние факторы, сформулировать выводы и оперативно внести корректировки на последующие периоды, если «что-то пошло не так». Т.е. все то, что входит в емкое понятие Agility. Именно такой подход позволяет нам, как клиенту и агентству «плыть в одной лодке», а не находиться по разные стороны баррикад. Именно поэтому Hasbro уже на протяжении практически 10 лет сотрудничает с медийным агентством OMD Media Direction, которое из года в год демонстрирует не только свою высокую вовлеченность в бизнес клиента, но и глубокую аналитическую экспертизу, которая помогает принимать правильные решение в том числе и в смежных областях. 7. Дикая конкуренция и кадровый голод В рекламном бизнесе в этом году обострилась конкуренция за клиентов и кадры. На тендерах рекламные агентства сильно демпингуют. Это приводит к тому, что в погоне за крупным контрактом они получают престижного клиента, ради которого приходится работать в убыток. В течение 2018 года произошло несколько крупных переходов рекламодателей к новым агентствам-партнерам. В частности, это сделали FMCG-гигант Mondelez, фарм-компания GlaxoSmithKline (GSK), Mars и другие. Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group: В последние несколько лет мы замечаем, что клиенты стали чаще предпочитать долгосрочное сотрудничество и уходить от модели ежегодных ценовых тендеров. В 2018-ом году во всех ключевых тендерах возрос вес именно стратегической части, что не может не радовать и является следствием трансформации модели агентского бизнеса. Ценовая составляющая не менее важна, но после нескольких прецедентов невыполнения условий и разрыва отношений в середине года, клиенты стали осторожнее относиться к демпингу. Тем не менее количество тендеров все еще очень велико. Рекламные агентства вынуждены отказываться от многих тендеров по причине нехватки ресурсов, и готовы давать более выгодные условия клиентам, настроенным именно на долгосрочные отношения, не расходующим ресурсы агентства на тендерный процесс. Если говорить об изменениях в специфике нашей работы, то стратегии становятся все больше data driven и performance based, где понимание и выполнение KPI на каждом этапе – актуальное требование, распространённое среди клиентов. Все виды атрибуционного моделирования, включая классическую эконометрику, а также диджитальные и ТВ атрибуционные модели, все более востребованы на рынке. Специалисты, занимающиеся этими направлениями, очень ценны, и за ними действительно идет настоящая охота. Виктория Попылькова, генеральный директор компании Vitrina A : Безусловно, хотелось бы отметить обострение конкуренции на рынке и присутствие ценового демпинга. К чему это ведёт? К тому, что выигрывает то агентство или та компания, у которой имеются услуги In-house, то есть роль посредников на рынке вытесняется в связи с ужесточением ценовых порогов входа. Рекламные агентства продолжают переманивать топ-менеджеров. Однако перекупка руководителей первого эшелона не единственный кадровый тренд. Рекламный бизнес по-прежнему нуждается в квалифицированных специалистах, особенно в digital. Согласно исследованию Hays, наиболее востребованы в настоящее время специалисты, обладающие компетенциями в планировании и проведении рекламных, медийных и performance-кампаний: контекстная реклама, медийная и баннерная реклама, реклама в социальных сетях, OLV, таргетированная реклама, programmatic, CPA (опыт работы с Я.Директ, Google Adwords, myTarget). Большой спрос на digital-специалистов с навыками работы с CRM-системой (внедрение платформы, аналитика и сегментация базы), программой лояльности (запуск программы лояльности, промомеханик с целями по лояльности), инструментами direct-маркетинга (e-mail и другие рассылки). Андрей Брайович, генеральный директор Media Direction Group: Я согласен с тем, что на рынке рекламы существует проблема кадрового голода — сейчас реклама менее популярна у молодых людей, чем, допустим, стартапы, digital или IT. Я могу назвать, как минимум, три причины существования этого тренда. Во-первых, рекламодатели сейчас сокращают размеры вознаграждения за обслуживание рекламным агентствам, и, как следствие, нам становится все сложнее предлагать молодым талантам более привлекательные условия, чем упомянутые IT-отрасли, где размеры компенсации труда и бонусирования традиционно высоки. Во-вторых, существует распространённое мнение, что в сфере технологий есть возможность быстро выйти на межкультурное и международное пространство, что, безусловно,интересно для начинающих специалистов. И в-третьих, все это происходит на фоне неприятной тенденции, когда сами представители рекламного рынка заявляют в своих интервью, что индустрия не является привлекательной по причине отсутствия технологичности, прозрачности и так далее. В результате мы наблюдаем крайне негативный PR-тренд, наносящий вред имиджу всего рынка. Я думаю, это как раз и есть те причины, по которым сейчас становится труднее нанимать и удерживать молодые таланты. Важно, чтобы молодые кадры видели и понимали, что рекламная индустрия — это не закостенелые организации. Напротив: это работодатель, который даст им редкую возможность работать и жить интересно, развиваться, узнавать новое, прогрессировать и быть в тренде — словом, смотреть в будущее». Ирина Петроченкова, генеральный директор Коммуникационной Группы MOTIVE agency production : Нельзя не отметить, что одним из главных трендов уходящего года на российском рынке, безусловно, стал прогрессирующий кадровый голод. Уровень диджитализации и автоматизации процессов в агентствах неумолимо растет, двигаясь в ногу со временем, агентства стараются минимизировать и упростить внутренние бизнес-процессы, в угоду простому умению общаться и навыкам быстрой адаптации к изменяющимся вводным. Появляется все большая необходимость в квалифицированных кадрах, в том числе, так называемых, многофункциональных специалистах, подбор которых осложняется высокими требованиями работодателя к кандидату. Со своей стороны мы в прошедшем году очень много уделяли внимания расширению команды, притоку новых специалистов, а также обучению своих сотрудников, развитию их многофункциональности. Алексей Пашков, генеральный директор i.com : К трендам рекламного бизнеса добавлю следующие: 1. Сокращается дистанция между медиа рекламой и CRM. Клиенты и агентства все больше понимают, что в дальнейшем эти два инструмента нужно объединить. Эффективность инвестиций измеряется не только привлечением новой аудитории, новых покупателей, но и удержанием существующих, увеличением LTV (life time value). 2. Создание и использование CDP (customer data platform) становится ключевой задачей многих клиентов. Агентства сфокусировались на сборе, а иногда и хранении информации о потребителях. Для лучшего нацеливания рекламных кампаний ее обогащают всеми возможными данными, в том числе об интернет потреблении, финансовых возможностях, гео. 3. Происходит диджитализация медиа: появляется понятие total video – видеореклама вне зависимости от канала доставки (ТВ, онлайн-видео), аудиореклама (радио, онлайн-радио). Тренд подхватывают селлеры, формируя свой продукт, агентства, трансформируя структуру отделов, и клиенты, меняя задачи в брифах.