Единый стандарт измерений наружной рекламы: каким он будет и как игроки рынка оценивают его перспективы

Рынок наружной рекламы уже несколько лет обсуждает модернизацию существующей системы медиаизмерений и возможность принятия единой «валюты». В 2017 году в этом отношении произошел технологический прорыв: на рынок вышли три новых измерителя – система оператора Russ Outdoor, oneFactor и MotionLogic. Разработкой индустриального стандарта измерений наружки тогда занялась Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК). После консультаций с рядом игроков рынка НАВК приняла проект AdMetrix в качестве единого измерителя. Sostav узнал, на основании каких данных и методики будет строится новая система измерений, а также мнения о ней игроков рынка. В целом они позитивно вопринимают принятие НАВК единой «валюты», которая может стать неким ориентиром для рекламодателей и агентств на разрозненном рынке данных об аудитории рекламных конструкций. Это может благопритяно сказаться на привлекательности сегмента наружной рекламы и стать драйвером его роста на ближайшие годы. Последние несколько лет это медиа с точки зрений рекламных инвестиций стагнировало. Согласно последней оценке АКАР (за девять месяцев 2018 года), объем сегмента наружной рекламы превышает 31 млрд рублей и не показывает прироста. Тем не менее, у многих игроков рынка есть опасения по поводу независимости и непредвзятости измерителя, поскольку он создавался под эгидой крупнейших операторов наружной рекламы - владельцев рекламных конструкций. Кроме того, новая система не учитывает крупнейших поставщиков геолокационных данных (например, Яндекс), что является ее существенным минусом. Как будет измеряться наружка по единому стандарту, принятому НАВК Ежемесячные поставки данных единого измерителя Admetrix начнутся уже с января 2019 года (Москва и область). Источниками данных для системы измерений стали компании TomTom (отслеживание трафика), Mediascope (панель 7500 человек) и ЭСПАР (обработка и приведение к формату рейтингов), которая выступала основным измерителем на рынке наружной рекламы в последние годы. Рашид Нежеметдинов, руководитель комитета НАВК по медиаизмерениям, директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor : Специалисты рекламной отрасли уже неоднократно отмечали необходимость совершенствования системы измерений в наружной рекламе. На протяжении последних пяти лет мы наблюдаем экономические последствия конкурентного воздействия более качественно измеряемых медиа на наружную рекламу. Оно выражается в существенном сокращении доли Out-of-home в общем медийном «пироге». В конце 2017 года в подписанном меморандуме «О создании индустриальной валюты наружной рекламы» крупнейшие операторы наружной рекламы сформулировали требования к индустриальной системе измерений аудитории наружной рекламы, которые легли в основу исследовательской задачи. Вот эти требования: Объективность - методика должна предоставляться рынку независимым экспертом; Прозрачность - методика должна быть открытой, масштабируемой и применимой ко всем типам сетевых рекламных носителей, используемых на рынке наружной рекламы в России, обеспечивая равную точность измерений; Совместимость - показатели, используемые в методике, должны быть совместимы с аналогичными показателями в других медиаканалах (ТВ и интернет); Преемственность - методика должна обеспечить преемственность результатов в данных, которые являются стандартом измерений до настоящего времени; Соответствие международным стандартам - методика должна соответствовать международным стандартам ESOMAR и быть лицензируемой международными профильными организациями наружной рекламы. Комитет по медиаизмерениям НАВК, пригласив к сотрудничеству ведущих экспертов индустрии, представителей медийных агентств и исследовательских компаний, изучил существующие международные практики и проанализировал данные, доступные для отечественного рынка. Полученные в результате выводы легли в основу нового индустриального проекта AdMetrix. В результате внедрения усовершенствованного стандарта измерений участники НАВК и ведущие эксперты индустрии ожидают роста инвестиций рекламодателей в сегмент наружной рекламы, увеличения доли наружной рекламы в общем медийном "пироге" и обеспечения базиса для развития планировочных и закупочных инструментов, разрабатываемых медийными агентствами. Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix: Между AdMetrix и ЭСПАР подписано 5-летнее эксклюзивное лицензионное соглашение. Базы данных мониторинга наружной рекламы (ODASTAT) и рейтинги (ODAPLAN) теперь можно будет купить только через AdMetrix. С 2019 года мы начнем ежемесячно поставлять на рынок показатели аудитории наружной рекламы. С января будут доступны рейтинги на 18+ по «большой» Москве (включая основные трассы и города Московской области). С июня 2019 индустриальный стандарт позволит планировать на 50 основных целевых групп. После реализации планов по Москве и области, мы займемся регионами. Поставщиками данных для индустриального стандарта стали компании TomTom и Mediascope. TomTom является источником знаний об объёме трафика на улицах города. Далее, по заказу AdMetrix, компания ЭСПАР обрабатывает полученные данные и трансформирует потоки в рейтинги по хорошо известной и принятой большей частью рынка методологии. Mediascope по заказу AdMetrix проводит исследование для целей профилирования аудиториии на 50 целевых групп. Данные о фактическом передвижении 7 500 человек (репрезентативная выборка) решат две задачи: аффинитивность каждой рекламной поверхности нужной ЦА и охватно-частотные характеристики рекламных кампаний. Вопросы в рамках анкетирования респондентов панели позволит фьюзить данные с TGI/M-Index. С точки зрения медиапланирования, это позволит переместить наружку в единую систему координат с другими медиа. Обработкой полученных в результате исследования данных будет заниматься также компания ЭСПАР. Новые рейтинги индустриального стандарта будут доступны рынку через привычный софт ODAPLAN. В планах реализовать доступ к базам данных через API и WEB. Фактические рейтинги по итогам рекламной кампании теперь можно будет сравнить с планируемыми. В дальнейшем мы надеемся на сотрудничество и с другими поставщиками данных — например, ИТ-компаниями (Яндекс и другие). Определяющим для нас является возможность работать именно с данными, а не с готовыми планировочными решениями. Как участники рынка оценивают новый стандарт измерений и его перспективы Сергей Гумель, директор по закупкам наружной рекламы Media Direction Group: Предложенная НАВК методика является еще одним источником измерений, так как за последнее время на рынке появилось несколько решений и методологий измерения аудиторных данных. Поскольку НАВК – структура, полностью подконтрольная одному оператору, который решил совершенствовать текущую методику измерений, данную методику нельзя назвать независимой. Также специфика и дороговизна масштабирования предложенного НАВК стандарта скажутся крайне негативно на перспективах ее распространения на всю территорию РФ (чего ожидает рынок). А принимая в расчет тот факт, что федеральные операторы концентрируют свои активы в Москве и Санкт-Петербурге (теряя свои позиции в регионах), перспектива успешного применения данной методологии в оценке регионов становится еще более туманной. Единая валюта, предложенная НАВК, еще в полной мере не доступна для оценки и конвертации ее к привычной для всех рекламодателей единице измерения: «сторона» или «слот» в рекламном блоке (для digital-конструкции). Исходя из этого, очень сложно оценить размеры инфляционных изменений, к которым приведет предложенное НАВК нововведение. Одно можно сказать смело: если это будет «валюта» лишь нескольких, пусть даже крупных операторов, в Москве и Санкт-Петербурге, то ее востребованность будет минимальной. В случае если внедрение «новой валюты» приведет к значительной инфляции, то интерес к такому медиа как наружная реклама со стороны рекламодателей приведет к снижению инвестиций в данный канал коммуникации. Елена Мигун, директор по операционной деятельности Posterscope Russia (входит в рекламную группу Dentsu Aegis Network): История знает множество примеров, когда введение стандартов крайне положительно отражалось на индустрии. Наверное, пора перенять положительный опыт и для наружной рекламы. Понятно, что сейчас пока больше вопросов, чем ответов на них. Но самая главная задача на текущий момент - это необходимость убедить всех без исключения участников рынка в том, что они должны поверить и принять единый стандарт. В противном случае ничего не получится. Мы видим в новом стандарте измерений стимул для роста рынка за счет двух факторов. Во-первых, за счет привлечения новых рекламодателей, которые относились скептически к данному медиаканалу из-за недостаточности измерений. Во-вторых, новые аудиторные данные наглядно продемонстрируют, что наружная реклама шагнула вперед в плане работы с данными, и увеличат доверие и интерес клиентов к нишевым технологическим продуктам: омниканальность, таргетирование и т.д. Хочется верить, что данная инициатива оживит во всех смыслах наш рекламный сегмент, сделает его более прозрачным, считаемым и прогнозируемым. Как подход – это вполне применимый и рабочий набор. Понятно, что пределу совершенства нет, и от расширения источников данных, которые могут быть использовании в расчетах, «стандарт» только выиграет. Но надо с чего-то начинать. Хорошо, что в подходе и среди поставщиков данных видна преемственность. Решение по обогащению нашего сегмента новыми аудиторными данными схоже с практикой ТВ-измерений и должно быть принято рекламодателями как привычное. Я абсолютно уверена в том, что дальнейшее развитие «стандарта» будет также сопряжено с использованием локальных технологических источников. Дело за малым – сделать. Валерий Гылка, сснователь исследовательского агентства Motion Logic : Принятие единого стандарта измерений эффективности наружной рекламы может положительно сказаться на развитии индустрии наружной рекламы, поскольку тогда все будет понимание, на что ориентироваться рынку. Но для начала индустрии необходимо утвердить единый объективный стандарт измерений наружной рекламы. Этого сделано не было. Чтобы соответствовать международным стандартам, и в частности ESOMAR, российскому коммуникационному рынку необходимо создать технический комитет на уровне АКАР, который объединит, все существующие инициативы и рабочие группы iAB, НАВК и т.д. Технический комитет должен погрузится полностью в существующие методологии и набор данных, разобрать их по крупицам. Для этого нужны опытные люди, которые понимают, что такое данные и как с ними работать. На основе проведенной работы со всеми существующими решениями дать заключение, и уже на основе этого заключения принять «гайдбук». При этом нужно учитывать нашу специфику и обилие данных на рынке. Только после этого можно говорить о создании «единой валюты». Запуск нового индустриального проекта, который презентовали коллеги из комитета по медиаизмерениям НАВК, не может называться стандартом. Поскольку, с нашей точки зрения, комитет не проработал достаточным образом вопрос с данными. Нам небыли презентованы результаты исследований и сравнительный анализ по первичным источникам аудиторных данных. То, что мы видели на НРФ, - это лишь презентация обновления исследовательского агентства ЭСПАР, продиктованное появлением новых решений и данных для измерений наружной рекламы в России. Чтобы разобраться во всех существующих методиках, необходимы годы и много работы, которая, помоему мнению, не была сделана. По крайне мере, на основе презентаций, которые проводили исследовательские компании на комитете в НАВК этой весной, нельзя сделать выводы по тому или иному источнику аудиторных данных. Оценивать, на мой взгляд, пока нечего. Презентация не дала нам внятного ответа, почему выбраны именно эти поставщики данных. Почему для анализа используется всего 7,5 тысяч человек и почему проигнорированы другие источники первичных аудиторных данных, которые уже сегодня могут дать возможность измерять не только Москву, но и всю Россию. При этом выборка может достигать более 30 млн респондентов. С моей точки зрения, финансированием проекта не должны заниматься операторы наружной рекламы, ведь мы оцениваем именно их инвентарь. Если операторы сами себя будут измерять, об объективности речи не может быть. Но даже если рынок принимает такое решение, для нас стало сюрпризом, что в проекте не принимают участие одни из крупнейших операторов наружной рекламы - Gallery и "Дизайнмастер". Роман Постников, генеральный директор oneFactor: oneFactor приветствует продолжение развития медиаизмерений наружной рекламы на российском рынке. При этом мы хотим обратить внимание на особенности принятия решения НАВКом. В течение последнего года НАВК активно консультировался с ключевыми потенциальными участниками этого стандарта и основными владельцами геолокационных данных в России, такими как компания oneFactor, использующая для медиаизмерений панель с более 145 млн мобильных телефонов, Яндексом – лидером по GPS навигационным приложениям в России - и другими. И несмотря на более чем репрезентативные данные большинства из этих игроков, выбор был сделан в пользу поставщиков данных с меньшим охватом населения именно по России. В итоге финальный расчет рейтингов для конкретных рекламных конструкций будет проводиться компанией, финансируемой ключевыми владельцами инвентаря наружной рекламы в РФ. Насколько это будет независимо и прозрачно - рынку предстоит узнать. Что касается использования данных от разных компаний, очевидно, что данные с автомобильного навигационного оборудования не объединимы с данными панели Mediascope и данными ЭСПАР. У них отсутствует единый идентификатор для объединения. Измерить сколько раз человек, например, из аудитории «мужчины 35-45 лет» контактировал с конкретным размещением в наружке, будет просто невозможно. Пока «за бортом» этого стандарта остались ключевые владельцы геоданных, поэтому новому стандарту еще придется доказать свою состоятельность с точки зрения качества измерений. Константин Майор, генеральный директор MAER GROUP : Несмотря на небольшой рост наружной рекламы в последние два года, этот канал коммуникации все ещё недооценен российскими рекламодателями. При этом зарубежные рынки показывают совершенно другую тенденцию. Наружная реклама, в сравнении с другими традиционными медиа, имеет большой потенциал роста. При появлении открытых верифицированных независимыми компаниями данных совместимых с аналогичными показателями в других каналах коммуникации, базирующихся на фундаментальных методах оценки, проверенных временем, позволит рекламодателям объективно оценивать вклад OOH в эффективность рекламных кампаний, оценивать скорость возврата инвестиций (ROI). Все это увеличит привлекательность OOH и привлечет в отрасль дополнительные бюджеты. Уверен, единая медиавалюта вкупе с использованием новых технологических решений станут драйверами развития OOH ближайших 2-3 лет и увеличат долю наружной рекламы в общей структуре рекламных расходов. Павел Михайлов, коммерческий директор TMG (Transit Media Group): Один лишь факт что в состав компании AdMetrix входят крупнейшие игроки наружной рекламы говорит оконсолидации в достижении единой цели, и это уже огромное достижение. На сегодняшний день эта связка (AdMetrix, ЭПАР, TomTom, Mediascope) является, по нашему мнению, самойпонятной и прозрачной с точки зрения методологии компанией, поэтому мы верим и очень надеемся, что в ближайшее время появятся так необходимые всем нам данные об эффективности наружной рекламы. Юлия Ульянова, медиа директор Main Target Group : Наиболее привлекательно выглядит возможность корректно планировать наружную рекламу с учетом аудиторных и пользовательских групп. Жалко, что данные Яндекс не участвуют в измерении, так как база респондентов у Яндекса гораздо выше, чем у Mediascope. Так как AdMetrix была создана при участии крупных игроков на рынке наружной рекламы есть опасения о том, что оценка будет предвзятой и завышенной.