Пожиратели брендов

Landor выяснила, кто быстрее и чаще меняет название поглощаемых компаний Консалтинговая компания Landor проанализировала сделки по слияниям и поглощениям за последние десять лет и выделила несколько тенденций. Так, например, чаще всех переименовывают приобретаемые бренды те компании, что активно ведут себя на рынке M&A. При этом в случае с небольшими компаниями, чья покупка обходилась менее чем в $100 млн, ребрендинг проводится быстрее всего. Landor изучила более 2300 сделок по слиянию и поглощению среди компаний индекса S&P Global 100 за последние десять лет. Проанализировав эти данные, консультанты пришли к выводу, что в принятии решений о ребрендинге покупаемых компаний проявляются четкие тенденции. Так, на частоту и быстроту смены названий, прежде всего, влияет то, в каком секторе экономики происходит сделка и ее стоимость. Больше всего сделок M&A проводится среди IT-компаний, а самыми активными за последнее десятилетие стали Microsoft, Alphabet, IBM, Accenture и Oracle. И эти технологические гиганты почти всегда (более чем в 80% случаев) меняют названия приобретаемых активов. Столь высокий показатель вероятности ребрендинга после покупки (75-80%) также наблюдается в сферах финансовых услуг, здравоохранения и энергетическом секторе. Например, Capital One приобрела в феврале 2012 года ING Direct и вскоре переименовала бизнес в Capital One 360. IBM за последний год сделала сразу несколько приобретений, одним из которых стала компания Clearleap — теперь ее название звучит как IBM Cloud Video. А вот представители потребительского сектора, напротив, куда бережнее относятся к приобретаемым брендам — менее 60% из них прибегают к ребрендингу поглощаемых активов. Что касается скорости проведения ребрендинга, то чемпионами в этой категории стали энергетические компании и компании, предоставляющие коммунальные услуги. Согласно исследованию Landor, более 60% брендов получили новое название в течение 12 месяцев после завершения сделки. А медленнее всех принимают решение о ребрендинге руководители телекоммуникационных и промышленных компаний — только 8% и 24% сделок соответственно заканчиваются переименованием активов в течение года. Наконец, на решение о возможном ребрендинге влияет стоимость сделки. Данные за прошедшее десятилетие свидетельствуют, что чем дешевле приобретаемая компания, тем менее бережно покупатели будут обходиться с брендом. Логично было бы предположить, что если участниками сделки являются две равные по размеру компании, то и новый бренд мог бы стать результатом сложения названий обеих компаний, как это было в случаях с Alcatel-Lucent, DaimlerChrysler и MillerCoors. Но статистика говорит о том, что в 38% случаев подобных сделок создается новый бренд. «Какого-то единого готового рецепта для стратегии развития бренда не существует,— говорит исполнительный директор финансовых услуг Landor Льюис Сциулло.— Идеальный подход к этому вопросу должен строиться на продуманном понимании уникальной комбинации характеристик как покупающей стороны, так и покупаемой компании. Теперь у нас на руках есть реальные данные, и мы можем структурировать то, как отдельные компании и сектора принимают решения о ребрендинге при проведении M&A». Кирилл Сарханянц