Не скидкой единой: большинство россиян участвуют в программах лояльности магазинов

Большинство россиян активно участвуют в программах лояльности, однако лишь треть опрошенных регулярно ориентируются на наличие бонусной системы при выборе магазина. Согласно опросу Аналитического центра НАФИ, 74% жителей страны подключены к различным форматам лояльности. Главными мотивами участия в программах респонденты назвали получение кэшбэка и накопление бонусных баллов (63%). Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.

По данным Аналитического центра НАФИ, программы лояльности востребованы среди россиян — 72% принимают участие хотя бы в одной из них, включая форматы с накопительными баллами, бонусами или кэшбэком. Однако 28% опрошенных полностью игнорируют подобные предложения.

Уровень вовлеченности в программы лояльности варьируется в зависимости от возраста и семейного положения: наиболее активны россияне в возрастных группах 35–54 лет (77%) и 45-54 лет (75%). Женатые и замужние респонденты также чаще подключаются к программам (76%) по сравнению с теми, кто не состоит в браке (67%).

На участие в программах лояльности также влияет наличие детей. В семьях с одним, двумя и тремя детьми уровень участия стабильно превышает 75%. В то же время наименьшую вовлеченность демонстрируют молодые люди до 24 лет (44% не участвуют), респонденты с низким уровнем дохода и те, кто не состоит в браке — по 33% в каждой группе.

Как выяснили специалисты Аналитического центра НАФИ, ключевой мотив участия в программах лояльности для большинства россиян — экономия. 63% респондентов подключаются ради кэшбэка и столько же — для накопления бонусных баллов. Еще 59% опрошенных привлекают скидки на товары. Эти три причины формируют «ядро» потребительского интереса к бонусным системам.

При этом нематериальные преимущества также играют важную роль. Почти треть опрошенных (29%) ценят персонализированные предложения и акции, адаптированные под их интересы. Подарки за покупки мотивируют 26% респондентов, а 24% отмечают удобство использования карты или приложения. Участие в розыгрышах стимулирует 22% участников программ, тогда как 8% продолжают пользоваться ими по привычке, и лишь 6% — по советам знакомых.

Почти половина опрошенных россиян (43%) признают, что предпочитают делать покупки в магазинах с программами лояльности, если условия по ним действительно выгодны. Еще 23% респондентов заявили, что регулярно выбирают торговые точки с бонусными системами. Особенно активны в этом плане потребители в возрасте 25–34 лет: 45% из них всегда учитывают наличие программы лояльности.

Для 6% россиян наличие программы лояльности не имеет значения — они выбирают магазины по другим критериям. Чаще это характерно для людей старше 55 лет (27%) и респондентов с низким уровнем дохода (20%).

Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ:

Потребительское поведение россиян становится все более рациональным и осознанным. Люди стремятся извлекать максимальную выгоду не только из конкретной покупки, но и из самой модели потребления. При этом мы наблюдаем смещение фокуса от моментальных скидок к устойчивым схемам накопления и возврата.

Программы лояльности уже не воспринимаются как маркетинговый «бонус». Для многих это привычный инструмент экономии. Велика значимость нематериальных стимулов — удобства, персонализации, позитивного клиентского опыта. Это говорит о том, что потребители сегодня ценят не только выгоду, но и внимание бренда к их индивидуальным потребностям.

Тем не менее, часть аудитории — особенно молодежь и люди с низким доходом — остаются вне этих программ. Это может быть связано с недоверием, цифровыми барьерами или недостаточной информированностью. Задача бизнеса и розничной торговли — сделать программы более прозрачными, понятными и доступными для всех групп населения.