Исследование: Как банки получают клиентов из интернета

Владимир Давыдов В 2017 году эксперты маркетинговой группы «Комплето» исследовали интернет-маркетинг финансовых организаций. О том, насколько эффективно банки используют сайты, а также другие инструменты для привлечения клиентов и дальнейшего взаимодействия с ними, рассказал Владимир Давыдов, совладелец, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето». Занимательные факты Вот несколько любопытных выводов по результатам: Только у 60 из 120 банков на сайте есть форма заявки на банковские продукты. А заявки с сайта наверняка нужны всем. Информацию о переводах денежных средств мы нашли только у 6,6% банков. Только 15,8% банков используют рассылки, а цепочка писем для вновь подписавшихся клиентов отсутствует у всех (!) банков. Удивительно, но некоторые банки не обслуживают клиентов, у которых нет прописки в Крыму. Как проводили исследование Мы анализировали 120 банков: 108 — из Москвы и Московской области и 12 региональных. Адреса сайтов искали на портале www.banki.ru. В выборку попали только те банки, которые работают с физическими лицами. Кроме того, мы отфильтровали банки по посещаемости их сайтов: для банков Москвы и МО — не менее 15000 посетителей в месяц, для региональных банков — не менее 100000. В итоговую выборку для исследования попали, например, эти организации: Полный список банков смотрите в полной сводной таблице по результатам исследования. Мы проанализировали сайты всех перечисленных банков по следующим критериям: контент: данные о банке и его продуктах, акциях, наличие полезной для клиента информации; поисковый и пользовательский функционал; конвертация лида; юзабилити; интернет-общение с клиентами за пределами сайта (рассылки и группы банков в соцсетях). Ссылка на сводную таблицу с результатами исследования в цифрах. Привлечение Главными источниками трафика для большинства банков являются: прямые заходы на сайт; органическая поисковая выдача; реклама и платное размещение ссылок. Удивительно, что SMM и email-рассылки в совокупности приносят менее, чем 10% трафика. В соцсетях зарегистрированы миллионы потенциальных клиентов, однако потенциал SMM используют всего несколько банков. 10 банков с наибольшим SMM-трафиком 10 банков с наибольшим трафиком из email-рассылок В целом, различные инструменты интернет-маркетинга для привлечения аудитории наиболее успешно используют: Всероссийский банк развития регионов; Петербургский социально-коммерческий банк; СКБ-банк. 10 банков с максимальным привлеченным трафиком Удержание Привлечение трафика на сайт будет бессмысленной тратой денег, если трафик нецелевой, а активность посетителей низкая. Мы проанализировали качество привлеченной аудитории по основным поведенческим факторам: времени, проведенному на сайте; глубине просмотров; показателю отказов. Выяснилось, что в среднем человек проводит на сайте банка примерно 5 минут, просматривает от 4 до 5 страниц, но при этом показатель отказов составляет почти 34% — это значит, что около трети всего привлеченного трафика составляет нецелевая аудитория. Это заставляет задуматься: так ли эффективны методы генерации трафика, которые используют банки? 3 сайта, на которых посетители задерживаются дольше всего 3 сайта с наибольшей глубиной просмотра 3 сайта с наименьшим показателем отказов По выбранным критериям аудитория сайта Авангард Банка является одной из самых качественных, при этом наибольший целевой трафик (в количественном выражении) собирает сайт Сбербанка. 3 сайта с наибольшим объемом целевого трафика Кроме того, мы проанализировали скорость загрузки страниц на сайтах и использование виджетов для обратной связи с клиентом. Неутешительные выводы: бо?льшая часть исследованных сайтов загружается слишком медленно, как в мобильной (в 91,67% случаев), так и десктопной (75,83%) версиях; лишь 20 банков из 120 установили на свои сайты сервисы онлайн-чата; только 7 банков имеют на сайте виджет обратного звонка. Тайный покупатель: скрипты продаж банкам дороже клиентов Мы обзвонили 30 банков (27 банков с самыми посещаемыми сайтами и 3 банка, которые используют интересные маркетинговые решения) и выяснили: как быстро клиент может дозвониться до реального специалиста, а не до автоответчика; насколько квалифицированны консультанты, чтобы вежливо и максимально конкретно ответить на вопрос; какова вероятность продать клиенту дополнительные продукты или услуги. Банки с наибольшим количеством баллов по результатам исследования с помощью тайного покупателя Голосовое меню во время звонка используют 80% банков, однако только в 63% случаев через все ступени автоответчика можно прорваться к менеджеру. Основные проблемы на этом этапе — слишком много опций в голосовом меню и технические затруднения при дозвоне до специалиста. Почти во всех банках специалисты колл-центра показали высокий уровень вежливости. Но были и проблемы: кто-то забывал назвать свою должность, название банка или слишком быстро и неразборчиво произносил приветственную часть. А в 60% случаев менеджеры не уточняли имя клиента и не обращались к нему во время разговора. Некоторые операторы отвечали по отработанным скриптам и не владели полной информацией о продуктах и услугах банка. В лучшем случае они переключали покупателя на более квалифицированного специалиста. А в худшем — предлагали самостоятельно посмотреть данные в интернете либо прийти в операционный офис. По мнению наших телемаркетологов, лучше всего со входящими звонками работают специалисты в банке Тинькофф, Газпромбанке и Банке Хоум Кредит. Блоки исследования. Контент сайта Мы исследовали содержание сайтов: информацию о банке, услугах, продуктах и наличие полезного функционала для клиентов. Треть банков помогает клиентам разобраться в продукте и условиях сотрудничества, но используют качественный экспертный контент только 6,7% банков. Оценка раздела «Полезный и доверительный контент» Новости и другой полезный и доверительный контент есть на сайте каждого банка, но качество наполнения в этих блоках оставляет желать лучшего (2,7 и 9,19% соответственно). Оценка контента в разделе «Потребительский кредит» Потребительский кредит — одна из самых популярных финансовых услуг, однако предложения по ней содержат только 25% сайтов. Кредитный калькулятор мы нашли только в половине случаев, а форму онлайн-заявки предоставляют 63,3% банков. Так же обстоят дела с информацией об ипотечных кредитах. УТП есть на сайтах 16,7% банков, а калькулятор для расчета — у 38,3% из них. Кроме того, всего 40% банков рассказывают потенциальным клиентам о партнерах-застройщиках. Поразительно, что только половина банков дает клиенту возможность оформить кредитную карту онлайн (46,7%) и открыть вклад без визита в банк (55%). Оценка контента в разделе «Переводы» Переводы денежные и с карты на карту — самый слабый раздел блока «Контент сайта»: только 8 из 120 банков формулируют это предложение для клиентов. Функционал сайта Мы исследовали мобильные приложения и активные элементы сайта: поиск, подбор ближайшего офиса, личный кабинет. Оценки функционала для пользователей Функционал поиска есть у 83,3% банков, но только 11,7% компаний предлагают поисковые подсказки клиентам. Почти на всех сайтах (99,2%) есть личный кабинет клиента, а чуть менее, чем у половины банков есть мобильное приложение. Удивительно, но в 64,2% случаев пользователь не сможет найти на сайте банка адрес ближайшего банкомата или офиса. Конвертация Мы изучили элементы, которые влияют на конверсию сайта: точки контакта, виджеты, адреса, баннеры. Оценка инструментов конвертации Часто клиенты заходят на сайт банка, чтобы узнать номера телефона, адреса и режимы работы отделений, банкоматов. 82,5% компаний размещают номер телефона на видном месте сайта, но всего лишь 7,5% банков предлагают альтернативные способы связи. 20% банков используют форму обратной связи, на 28,3% сайтов есть окно онлайн-консультанта, а всплывающие элементы встречаются всего в 10% случаев. Кое-где при реализации этих инструментов не соблюдается логика. Например, на сайте Россельхозбанка онлайн-консультацию можно получить, только оставив номер телефона в специальной форме: В целом, банки мало используют активные элементы, которые могли бы привлечь внимание клиента и помочь ему быстрее найти ответ на интересующий вопрос. Юзабилити Мы оценили, насколько клиентам удобно пользоваться сайтом и искать на нем информацию. Оценки юзабилити банковских сайтов Мобильная версия сайта нужна каждому потенциальному клиенту, чтобы получить информацию о продуктах банка в максимально удобной форме. Однако мобильная версия есть только у 19% сайтов. 116 банков дают клиенту возможность выбрать необходимую услугу на первом экране сайта. Но не стоит забывать, что чем меньше времени потенциальный клиент провел на сайте банка, тем больше вероятность того, что он не смог найти нужную для себя информацию. Менее 1,5 минут тратят пользователи на просмотр сайтов СКБ-банка, банка Акцепт, Промтрансбанка и НДБ-банка. Пример плохой работы внутреннего поиска по сайту банка Зенит — в результатах по запросу «автокредит» отображаются страницы раздела «Новости»: Каждый клиент хочет найти на сайте банка ответ на свой вопрос с минимальным количеством усилий. Не получив информацию, клиент закрывает сайт и уходит к конкуренту. У 10 из 120 банков больше половины аудитории составляют «отказники». Внешняя работа с клиентами Мы изучили, как банки работают с клиентами через социальные сети и рассылки. Оценка внешней работы банков с клиентами Соцсети и рассылки — популярные инструменты привлечения клиентов, но в консервативной сфере банковского маркетинга они используются слабо. 27,5% банков не представлены в соцсетях, что поразительно, ведь любая социальная сеть — привычная для клиента среда взаимодействия. У всех без исключения банков отсутствует приветственная цепочка писем для клиентов, подписавшихся на рассылку. Рассылочные сервисы используют всего лишь 15,8% банков, и в некоторых случаях реализация оставляет желать лучшего. Например, на сайте банка Советский после подписки на рассылку всплывает текстовая «заглушка», которую забыли убрать разработчики: Антирейтинг Мы составили антирейтинг сайтов по описанным блокам исследования. Банки, которых нет ни у кого в закладках 3 банка, которые пользователи редко сохраняют в закладках Согласно нашему исследованию, на сайт СКБ-банка люди вообще не переходят из закладок, а Всероссийский банк развития регионов показывает лишь 5,4% переходов. Антирейтинг рекламных переходов 3 банка с самой низкой долей рекламных переходов с других сайтов Липецккомбанк, Банк Возрождение и Крайинвестбанк привлекают менее 10% посетителей с помощью рекламы. Возможно, они рассчитывают на другие источники трафика. Наименьший SEO-трафик 3 банка с наименьшим объемом трафика из поисковых сетей Петербургский социальный коммерческий банк, Всероссийский банк развития регионов, Консервативный коммерческий банк не идут проторенным путем и почти не привлекают посетителей через поисковики. Антирейтинг по SMM-трафику 3 банка с наименьшим трафиком из соцсетей Соцсети не самый сильный инструмент интернет-маркетинга банков, в 10 из 120 случаев SMM-трафик составляет менее половины процента от всего количества переходов. Банки, которые почти не пишут электронных писем 3 банка с самой низкой долей переходов из email-рассылок Не все банки готовы использовать этот инструмент. Так, например, Промтрансбанк совсем не использует email-рассылки для своих клиентов, а в банке «Пойдем!» и Липецккомбанке их эффективность составляет менее 1% в общем объеме трафика. Рейтинг банков с лучшим интернет-маркетингом Большая часть сайтов, которые мы изучили — стандартные, однотипные ресурсы родом из 2000-х. По некоторым сайтам — без информации о продуктах, формы обратной связи — создалось впечатление, что они создавались без определенной цели, просто «чтобы были». Но некоторые банки заботятся о своих клиентах, предлагают им структурированную информацию и обучение финансовой грамотности с использованием игровых элементов. Ниже представлена сводная таблица с топ-10 банков по итогам исследования. Результаты по всем банкам можно посмотреть в общей таблице. Топ-10 банков по результатам исследования Выводы и рекомендации Главная польза такого исследования состоит в том, что это — готовый набор точек роста для банковского бизнеса. Например, чтобы обогнать конкурентов, работайте над качеством контента — он покажет клиентам ваш экспертный статус. Этот инструмент используют всего 6,7% банков, и пока есть, где развернуться. Другая точка роста — использование инструментов SMM и рассылок. Если банк организует классное сообщество в Фейсбуке или интересную цепочку писем для потенциальных клиентов, они станут эффективными каналами привлечения и удержания покупателей. Также банкам стоит обратить внимание на скорость загрузки сайтов в мобильных и десктопных версиях. Мы не ожидали, что загрузка сайтов будет такой медленной в 91,67% случаев на мобильных устройствах и в 75,83% случаев на десктопных версиях. Оптимизация работы колл-центров, обучение и мотивация персонала — еще одно направление, которое поможет получить лояльных клиентов и увеличить процент дополнительных и кросс-продаж. Не у всех компаний есть время и ресурсы для столь глубокого анализа конкурентной среды. В таком случае предлагаем получить консультацию экспертов маркетинговой группы «Комплето». Вы получите систему интернет-маркетинга, которая генерирует постоянный поток клиентов, а не мифические лиды с высоким процентом отказов.