Маркетинговые тренды года в ретейле: как поднять продажи в условиях неопределенности

В последние несколько месяцев ретейл делал все, чтобы перестроить старые цепочки поставок. И результат не заставил себя ждать: теперь большинство игроков ввозят товары через Турцию и страны СНГ. Но изменений в одной лишь логистике оказалась мало. «Сдуваем пыль со старых учебников», – так описывает текущие настроения на рынке руководитель онлайн-платформы Tinkoff eCommerce Илья Кретов. Сложившаяся ситуация говорит о назревшей перестройке маркетинговой политики в сегменте российского масс-маркета, где бизнес не всегда успевает за изменением структуры потребления и перехватом инициативы в освободившихся торговых нишах. Мы решили собрать основные маркетинговые тренды года, в силу которых верят представители ведущих отечественных ретейлеров. История торговой сети «Вкусвилл» – история обещаний Нейминг компании разрабатывался с прицелом на английский глагол will, обещая покупателям, что будет вкусно. С тех пор торговая сеть держит слово и постоянно придумывает новые ценности для своих клиентов. С началом пандемии компания пошла по пути наращивания онлайн-доставки, и сегодня ее доля составляет около 40 % от всего объема продаж. На этом фоне физические магазины сети постепенно превращаются в продуктовые шоу-румы, где покупатели могут купить что-то на пробу, чтобы потом заказать то же самое через мобильное приложение. С ростом онлайна у «Вкусвилла» появилось новое «обещание» к внешнему виду и качеству товара – собирай и отбирай продукты, как себе. Так ретейлер пришел к идее продавать товары, которым нет аналогов на рынке. Драйвером роста неожиданно стали египетские манго, которых теперь компания продает по 200 тонн в год. Внедрение маркетинговой программы «клиентократия» позволило локальным отделениям «Вкусвилла» стать более самостоятельными в формировании новых обещаний для клиента. С марта головной офис расширил полномочия своих филиалов на местах и дал им возможность самим находить что-то новое. Ключевая особенность этого приема – выявить основное преимущество, которое позволит увеличить количество покупателей. «Необходимо постоянно добавлять новые ценности, давая справедливую оценку происходящему, при этом оставаться надежным партнером. Поэтому мы создали школу лидеров и обучили этому своих людей», – рассказывает Николай Попович, управляющий по изменениям во «Вкусвилл». Кроме того, компания решила открыть свои финансовые данные для всех сотрудников, перевела план закупок на кроссплатформенный подход, а для поставщиков создала общий чат для решения проблем. СТД «Петрович»: создание собственных брендов Главная задача любого ретейлера – создавать собственные торговые марки взамен ушедшим с рынка иностранным брендам. Так считают в СТД «Петрович». Сегодня у компании уже есть собственные производства сухих смесей, которые поставляются в строймаркеты под торговыми марками «Петролит» и Mix Master. «Все делается на одних и тех же заводах. Поэтому не нужно бояться – у нас есть силы создавать собственные бренды и вытеснять западных партнеров с рынка», – считает директор по маркетингу торгового дома Игорь Колынин. По мнению экспертов, такая маркетинговая политика повышает трафик, увеличивает объемы продаж и экономит значительные средства за счет отсутствия переплат за известное название и первичную раскрутку товара. С приходом маркетплейсов в «Петровиче» поняли, что рано или поздно амбиции первых распространятся и на рынок продажи стройматериалов, который сегодня в России составляет более 1,5 трлн рублей. В компании решили расширить линейку онлайн-сервисов для своих покупателей. Теперь на сайте торгового дома можно не только заказать строительные материалы, но и получить удаленную помощь по дизайну и ремонту жилья. Эти услуги создают уверенность у клиентов, что «Петрович» является экспертом в своей области, и лишают мотивации искать те же товары на стороне. Покупатель понимает, что на всех этапах строительства или ремонта «Петрович» придет на помощь со своими знаниями и опытом. «Сегодня не до брендов: мы смотрим на свою долю в кошельке клиента и понимаем, что если он с тобой идет на всех этапах – это доля сильно возрастает. При этом почти 80 % людей в нашей стране делают ремонт собственными силами», – уверен Колынин. «Магнит»: рост доставки и унификация линеек товаров Развитие удаленной доставки продуктов из собственных магазинов в розничной сети «Магнит» считают основным трендом на ближайшие годы. По словам Тимофея Максимова, директора по развитию электронной коммерции, «сейчас проникновение онлайн-сервисов в работу торговой сети составляет порядка 3 – 4 %, и большая часть этого объема приходится на Москву». Рост доставки в «Магните» планируют увеличивать за счет регионов, которые в ближайшие годы будут расти быстрее рынка. При этом потребители в провинции по-прежнему руководствуются разными миссиями при совершении покупок: продукты они предпочитают брать в одном месте, бытовую химию – в другом, а, например, канцелярские товары – в третьем. Это говорит о необходимости расширения ассортимента доставки и унификации линеек товаров по их практической пользе для покупателя. С другой стороны, существующий порядок вещей помогает выявить узкие товарные ниши для региональных игроков, куда могут зайти локальные производители, предложив «Магниту» конкурентные цены. «Сейчас время быть динамичным, ничего не боятся – многие бизнес-модели реально перестраиваются, и многие рынки сильно меняются. Будет большое пространство для инноваций в торговле, потому что существует высокий уровень неопределенности, которого раньше не было. Его можно использовать очень эффективно», – резюмирует Максимов. Выживут самые адаптивные Стремительно меняющиеся правила игры в отечественном бизнесе сегодня напоминают езду по «американским горкам». Те из производителей, кто еще вчера не пользовались популярностью на рынке, после ухода западных конкурентов получили шанс занять свою нишу. «Выживает не самый сильный, а самый восприимчивый к переменам», – эти слова Чарльза Дарвина сегодня могут стать девизом для большинства российских компаний. От скорости трансформации устаревших бизнес-моделей будет зависеть не только выживание предпринимателей, но и состояние российской экономики в целом. «Сейчас очень интересное время для российских предпринимателей. Ищите больше региональных крафтовых производителей, которые делают уникальные вещи, и пытайтесь их вывести на рынок, потому что освободилось много ниш после ухода большого количества иностранных брендов», – резюмировал Игорь Колынин из СТД «Петрович». Фото: РИА Новости/Евгений Одиноков