Ставка на доверие: зачем бизнесу подключаться к банковским программам лояльности

Когда банковские программы лояльности только начали развиваться, их главной задачей было стимулировать операции по картам. Но со временем эта задача трансформировалась. Теперь они привлекают партнёров из других сфер бизнеса, желающих рассказать о себе «подогретой» аудитории.

О том, как участие в банковских программах лояльности помогает компаниям привлекать новых клиентов с минимальными затратами на продвижение, рассказывает Андрей Писарев, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо» — специально для Daily Moscow.

Популярность программы лояльности в России

Если говорить о том, стоит ли вообще бизнесу задумываться о какой-либо программе лояльности, однозначным ответом будет «да». Потребительский спрос на этот формат растет: доля россиян, активно использующих системы поощрения, составила 78%, а это на 19% выше, чем в прошлом году.

При этом именно банковские программы лояльности входят в топ-3 самых популярных в России. Андрей Писарев Генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо»

По данным исследования агентства TelecomDaily, 94% опрошенных пользуются программами лояльности продуктовых ритейлеров, 77% — банков, а 70% — непродовольственных магазинов. Наибольшее число постоянных клиентов систем поощрения (29%) в 2021 году относилось именно к сектору «Финансы».

Примечательно, что программы лояльности продуктовых сетей всё чаще объединяются с программами лояльности банков. Сегодня многие компании уже оценили перспективность банковских программ и наладили сотрудничество с ними. В этом году к СберСпасибо присоединились 165 новых партнеров — теперь их более 1500.

Программы лояльности банков вчера и сегодня

Изначально банковские программы поощрения клиентов строились по простой схеме: потребитель пользуется картой и получает определённый процент от суммы покупки бонусами или деньгами на счёт. Целью такой схемы было стимулировать аудиторию чаще использовать карту и больше тратить.

Однако со временем такие программы из тактического инструмента превратились в стратегический.

Теперь они предлагают клиентам не только кешбэк или бонусы, но и другие выгоды. Причём не только рациональные, но и эмоциональные.

Сегодня банковские программы лояльности решают сразу несколько задач:

— Вовлекают аудиторию во взаимодействие с продуктами банка и партнёров программы. Пользователь своевременно узнаёт о новых компаниях и акциях уже известных ему игроков.

— Помогают выстроить партнёрские отношения с клиентом. Теперь пользователь не просто потребитель: он помогает банку совершенствовать продукт и меняться к лучшему, делая выбор из разных предложений и проходя опросы.

— Укрепляют эмоциональную связь клиента с компанией. Современные программы лояльности — не только про выгоду, но и про эмоции. Они исповедуют философию Money Can’t Buy, создавая дополнительные ценности, которые не купишь за деньги. Например, возможность соревноваться с другими пользователями в играх, покупать эксклюзивные товары, участвовать в закрытых офлайн-мероприятиях.

— Превращают активных клиентов в амбассадоров бренда. Получая выгоду и удовольствие от участия в программе лояльности, человек рассказывает об этом друзьям и знакомым.

Все это в конечном счете приводит к повышению лояльности аудитории к бренду и снижению оттока клиентов.

Преимущества подключения к программе лояльности банка

Программы лояльности бывают монобрендовые и партнёрские. Первые — про один бренд, компанию, а вторые обычно объединяют компании со схожей по профилю аудиторией из разных сфер. Это помогает каждому игроку преумножить число потенциальных клиентов.

Итак, компания может разработать собственную программу лояльности, а может подключиться к уже действующей, например, банковской. У второго варианта есть свои преимущества:

Огромная база потенциальных клиентов

К примеру, к программе лояльности «СберСпасибо» только в 2022 году присоединилось более 10 млн. человек. Всего она объединяет около 65 млн участников — это большая часть экономически активного населения страны.

Платёжеспособная аудитория

Как правило, банковские программы используют молодые финансово-грамотные граждане. Если говорить об участниках СберСпасибо, то основная аудитория — люди от 21 года до 45 лет, причём 60% из них проживает в городах-миллионниках.

Высокий уровень доверия пользователей

У крупных банков уже есть база лояльных клиентов, восприимчивых к новым предложениям. Они не раз участвовали в акциях партнёров и в целом настроены положительно — это распространяется и на предложения новых компаний.

Возможность сообщать о своих акциях, используя партнерские каналы

Например, push-уведомления в мобильном приложении банка или рекламные баннеры в играх. Аудитория уже привыкла к тому, что в «пушах» можно узнать о новых скидках или мероприятиях, и не игнорирует их.

Инструменты для сегментации аудитории

Многие банки формируют разделы с предложениями для конкретных групп клиентов. Например, развивают направление для путешественников, предлагая высокий процент кешбэка за покупку билетов и бронирование отелей.

Экономия на маркетинговых активностях

Крупные программы лояльности инвестируют в медийную рекламу, PR. К примеру, рассказывают о новых партнерах в соцсетях, готовят совместные спецпроекты и новости. Поэтому информация о бренде или продукте может получить большой охват при минимальных затратах бренда, примкнувшего к банковской программе.

Геймификация

Для аудитории, которая любит развлечения и дополнительные возможности подзаработать, банки разрабатывают игры. Такие проекты не только вызывают позитивные эмоции, но и стимулируют пользователей чаще заходить на сайт или в мобильное приложение программы лояльности.

А, значит, увеличивают просмотры партнёрских предложений. При этом компании могут участвовать в геймификациях с минимальными затратами, сэкономив на разработке собственных игр.

Один из наших последних примеров — новая геймификация «Ловлю на слове». Её участники отгадывают слова и получают за это крупные суммы бонусов или подарки. За 3 месяца к ней присоединилось 250 тысяч человек, которые списали внутри игры десятки миллионов накопившихся бонусов.

Сегодня банковские программы лояльности стали драйвером увеличения LTV (Lifetime Value) для компаний-партнеров. Участие в них заметно повышает прибыль, которую бизнес генерирует за всё время сотрудничества с клиентом. Получая доступ к эксклюзивным предложениям, потребитель начинает их отслеживать — и регулярно совершать покупки.

Фото на обложке: Maksymilian Mistarz