Новая реальность influence-маркетинга: куда бренды пойдут за рекламой
Генеральный директор ОМГ и агентства Monstars, а также организатор конференции ЦИПР Ирина Ефимова рассказала Sostav, почему брендам в условиях кризиса стоит учитывать настроения блогеров и осваивать новые площадки и инструменты.
Блогерам выгодно объединятьсяОборот рынка influence-маркетинга в 2021 году составил около 15 млрд рублей, но весной после запрета основной площадки для реализации контента Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), отключения TikTok, монетизации YouTube, а также ухода западных брендов рынок упал примерно на 60%. Многие блогеры, аудитория которых сопоставима с федеральными каналами, лишились миллионных контрактов и находятся в кризисной ситуации, пытаясь найти новые возможности для работы. Я считаю, что это наилучший момент для объединения индустрии influence-маркетинга и выработки программы выхода из кризиса, и это объединение уже происходит.
Летом 36 агентств, представляющих интересы более 65% участников рынка influence-маркетинга, создали Ассоциацию Блогеров и Агентств. У неё несколько основных задач: это признание блогерства профессией на государственном уровне, а также выработка единых стандартов и правил, которые примет не только рынок, но и рекламодатели. Представители Ассоциации уверены, что через год не менее 50% компаний будут работать с аккредитованными агентствами и блогерами, а рынок имеет возможность превратиться в полноценную индустрию.
Объединение блогеров несёт не только юридическую и финансовую перспективу, эмоциональная составляющая в объединении людей на фоне кризиса и социальной разрозненности тоже важна. По данным опроса, который провёл Instagram в день блокировки среди своих пользователей, доход около 70% из них связан с запрещенной социальной сетью, а для половины и вовсе является основным источником заработка. Поэтому создание коммьюнити блогеров со схожими ценностями и идеями позволяет оперативно делиться информацией и адаптироваться в кризисных условиях. Например, создавать блок-листы, чтобы избежать показа рекламы для неприемлемых для бренда площадках, или формировать медиану цен на тот или иной запрос бренда.
Почему не падают цены на рекламуНесмотря на то, что бренды приостановили большую часть рекламных кампаний в социальных сетях и сократили рекламные бюджеты, суммы, которые запрашивают блогеры, не изменились, а в некоторых случаях даже выросли. Почему это происходит? Причин несколько. Одна из них заключается в том, что стоимость реализации контента стабильно растёт. Например, если блогер делает съёмки на плёнку, то цена такого продакшена априори не может стать дешевле из-за роста цен на материалы.
Во-вторых, выросла стоимость размещения рекламы на площадках. Чтобы компенсировать потери, блогеры стали переходить в отечественные соцсети. По итогам марта и апреля Telegram и «ВКонтакте» показали прирост аудитории, что привело к увеличению числа размещений и стоимости рекламы.
Кроме того, нужно понимать, что инфлюенсеры – это больше не просто инструмент, а реальные игроки рынка, значительная часть креативной экономики. Блогеры уже не выполняют роль простых подрядчиков, они участвуют в создании контента, и поэтому могут ставить свои условия и влиять на реализацию кампании. Кроме того, блогеры и агентства до сих пор не восстановили прежний режим работы и лишились клиентов, поэтому им просто невыгодно снижать цены.
Когда восстановится рынок? Это будет зависеть в первую очередь от общей экономической ситуации и от того, как быстро блогеры смогут собрать свою аудиторию на новых площадках. Эксперты полагают, что восстановление рекламных бюджетов может произойти к концу этого года.
Важно отметить ещё одну тенденцию: популярность рекламы у микроблогеров. По данным исследования Perfluence, количество запросов у таких блогеров в апреле увеличилось на 30% по сравнению с февралем. С точки зрения повышения узнаваемости и доверия микроблогеры являются для брендов буквально «золотой жилой», поскольку их блоги более нишевые, и взаимодействие с аудиторией более плотное. В условиях экономии рекламных бюджетов и медленного роста аудитории на новых площадках интерес к микроблогерам будет только расти, а значит, вырастут и цены на их рекламу.
Как привлекать и удерживать аудиториюВ условиях необходимости привлечения новой аудитории и удержания лояльных подписчиков в альтернативных медиа наиболее актуальной стратегией для инфлюенсеров и брендов становится сторителлинг. Истории — это универсальный язык, поскольку они воздействуют на разных людей через эмоции, придавая чувство общности, особенно актуальное в период социальной нестабильности. Истории из жизни понятны широкой аудитории, они развлекают, вдохновляют, мотивируют и в итоге стимулируют целевые действия. Кроме того, истории способствуют формированию лояльности. Создание истории о бренде или продукте очеловечивает его, продвигая таким образом бизнес. Потребители начинают видеть людей, стоящих за бизнесом и продуктами, и общаться с ними на равных.
Современный сторителлинг отличают разнообразные формы подачи. Истории стали мультимедийными, их преподносят с помощью видео, анимации, интерактива или даже игр. Поскольку, как я говорила выше, каналы дистрибуции контента изменились в пользу новых площадок, обязательно необходимо учитывать особенности этих каналов связи. Конечно, сильное послание, которое лежит в основе сторителлинга, важнее качества видео, но блогерам и брендам нужно уметь правильно подносить подходящую информацию на каждой площадке в зависимости от ее особенностей: формата, аудитории, визуала, наполненности.
Таким образом, брендам стоит учитывать не только нынешнюю повестку, но и настроения блогерской сферы в условиях кризиса, а также осваивать новые площадки и инструменты, чтобы работа над рекламными кампаниями была эффективной.
