PR Development: как девелоперам коммуницировать с аудиторией в новой реальности
Нестабильная обстановка и санкции — не лучшие помощники в продвижении девелоперской компании. Пока перераспределяются бюджеты и уходят крупные соцсети, рынок лишается значимой части конвертируемых медиаканалов. Альтернативные инструменты либо ещё недостаточно эффективны, либо достаточно дороги. В новых условиях на первое место выходит грамотная коммуникация с потребителем. Как найти правильный тон в общении с клиентом и какие PR-стратегии сейчас наиболее успешны на рынке — основатель и генеральный директор коммуникационного агентства PR Development Алла Аксенова рассказала Sostav.
Репутация девелопера выходит на первый планФевральские события не обошли стороной рынок недвижимости. Падение доходов и неуверенность в завтрашнем дне заставили многих россиян отложить крупные покупки до лучших времен. В одном Московском регионе количество сделок в сфере недвижимости снизилось на 48% за апрель 2022 года.
В летние месяцы этот негативный тренд пошёл на спад. Эксперты отмечают, что рынок вновь оживляется и может стабилизироваться в сентябре. Сказывается улучшение условий по льготным ипотечным программам и запуск специализированных кредитных программ.
Немаловажную роль в восстановлении спроса играет привыкание рынка к новым условиям. Худшие опасения потребителей не оправдались: стройки продолжаются, внедряется параллельный импорт и девелоперы научились заменять отсутствующие компоненты.
Покупатели всё чаще интересуются проектами не только на финальной фазе строительства, так как проекты на старте продолжают сохранять инвестиционный потенциал, но и выбирают девелоперов, которые используют материалы изначально заявленных производителей. Кроме того, клиенты предпочитают компании, которые быстро строят и сдают объекты, а также поддерживают позитивную коммуникацию.
За полгода после февральских событий произошла переоценка ценностей, и репутация девелоперов в глазах потенциальных покупателей обошла стоимость квартир, в том числе и потому, что сегодня на первом плане не цена квартиры, а размер ипотечного платежа.
Так, 36% респондентов «Яндекс.Недвижимости», в первую очередь, смотрят на репутацию застройщика. Для 20% важны сроки сдачи объектов, а 12% оценивают предыдущие проекты строительной компании. Теперь конкуренция строится не столько вокруг ценообразования, сколько вокруг публичного образа бренда – и его бэкграунда.
Почему сейчас важна грамотная коммуникация с потребителемТеперь, когда цена недвижимости отходит на второй план, а честное имя девелопера и позитивный бэкграунд становятся ключевыми составляющими успеха, коммуникация приобретает решающее значение. Она помогает поддержать деловую репутацию компании и расширить её долю на рынке.
В условиях нехватки рекламных инструментов PR останется одним из немногих эффективных каналов связи. Грамотное взаимодействие с аудиторией помогает выстраивать открытые и доверительные отношения с клиентами, формируя сплочённое коммьюнити вокруг бренда. В кризисное время многие компании пытаются экономить на PR, однако выиграют те, кто вложится в имидж и останется на слуху.
Застройщики осознают это, как никто другой. После укрупнения на рынке девелопмента доминируют опытные игроки, которые пережили немало краш-тестов. Такие компании понимают, что в текущих условиях отключение коммуникации или снижение её доли ставит под удар весь бизнес.
Стабильному положению сегмента PR в недвижимости способствуют и особенности финансирования маркетинга, которое происходит за счёт банковского финансирвания. Чтобы отключить PR, нужно объяснить банку, почему девелопер отказывается от коммуникации с потребителями в условиях шторма, и как это может сказаться на продажах и доверии к бренду.
Telegram — главное медиа для пиарщиковСоцсети всегда были одним из основных каналов PR. Однако на фоне блокировки Facebook* и Instagram* (соцсети принадлежат Meta, признанной в России экстремистской организацией; деятельность компании и соцсетей запрещена) и ухода TikTok российскому бизнесу стало ощутимо сложнее продвигать себя и свои продукты. Несмотря на альтернативные медиаканалы, многие PR-специалисты не спешат в «Яндекс.Дзен» или «ВКонтакте», предпочитая им Telegram.
С весны 2022 года мессенджер существенно нарастил нарастил ряды подписчиков. К июню количество уникальных пользователей достигло 40 млн в день, следует из данных Mediascope. Практика показывает, что публика, которая приходит в Telegram, настроена читать тексты и участвовать в обсуждениях. Вовлечённая и активная аудитория превращает эту площадку в удобное место для проведения PR-кампаний и формирования лояльного комьюнити.
Ещё одно преимущество мессенджера — возможность качественно взаимодействовать с пользователями благодаря удобному функционалу. Здесь на помощь пиарщикам приходят чат-боты и открытые чаты в каналах. Кроме того, остаются подкасты, прямые эфиры и опросы, которые обеспечивают живое и открытое взаимодействие.
Функционал Telegram успешно работает на формирование имиджа, прогрева аудитории с помощью лид-магнита и донесения ценностей бренда до потребителей.
Поддерживайте постоянную связь с клиентом. Кризис — это не лучшее время, чтобы уходить в тень и оставлять взвинченного потребителя наедине с тревожными мыслями, особенно если он собирается или уже успел доверить вам свои финансы. Потребители как никогда нуждаются в последовательной и своевременной коммуникации, и задача ответственной компании — обеспечить её.
Непрерывная коммуникация и уверенный тонПомимо выбора удачного канала для коммуникации, важно помнить, что PR-стратегия для девелопера нуждается в особом подходе. Сложилась ситуация, когда потребитель одновременно хочет инвестировать в жилую площадь и всё равно опасается непредвиденных последствий в виде недостроев. Предлагаем топ-5 рекомендаций, которые помогут наладить связь с аудиторией и привлечь новых клиентов:
Транслируйте уверенность и решительность. Турбулентные периоды обнажают в потребителе чувство уязвимости. В новых условиях выигрывают компании, которые сохраняют стабильную коммуникацию и своим примером показывают, что в изменчивом мире остаются островки уверенности и надёжности.Оставайтесь в инфополе. Интерес к бизнесу сейчас на высоте, и СМИ могут атаковать вашу PR-службу запросами по развитию компании или по перспективам новых проектов. Молчание здесь – не лучшая тактика. Статью в любом случает опубликуют, а шанс представить компанию в выгодном свете или направить сообщение в нужное русло будет упущен. Помните, что каждая публикация работает на имидж девелопера, а согласованная работа с PR-департаментом поможет извлечь максимум пользы из любой коммуникации.Делитесь позитивными новостями. В последние месяцы СМИ пестрят мрачными прогнозами, и у потребителя накопилась усталость от негатива. В обществе созрел запрос на позитив и лёгкость, а значит, пришло время делиться своими новостями. Поводы могут быть разные — можно рассказывать о социальных инициативах, ивентах или выставках, публиковать исследования и аналитические обзоры рынка и делиться экспертной оценкой топ-менеджеров.Фильтруйте комментарии. Пиар должен быть не просто громким, но и умным. Это поп-звёзды могут позволить себе пиариться на хайпе, для серьёзных застройщиков такие времена остались в прошлом. Задача пиарщика, давая комментарии в СМИ, осознавать, что он – а не спикер – несёт ответственность за репутационные риски, которые может – по незнанию этих рисков – «искренне озвучить» спикер. Задача профессионального пиар-специалиста – где-то сгладить углы, а где-то вообще не рисковать, особенно это касается «около геополитических» тем.
