Внешние факторы — COVID-19 и санкции 2022 года — сильно ударили по всем отраслям, но в особенности — по туристической. Что происходило с отельным бизнесом в 2021 году и что происходит сейчас, в период очередной турбулентности, — генеральный директор Brandson (Total Skills Network) Елена Юферева рассказала Sostav.
Краткий обзор положения рынка до пандемииИстория начинается не с COVID-19. Падению 2020 года предшествовал стремительный рост: с 2017 по 2019 объём гостиничного рынка вырос на 15,6%. Основной тогдашний фактор роста – международные спортивные мероприятия, и, как следствие, увеличение въездного турпотока. В дополнение увеличился туризм из Китая, Индии и стран СНГ — сейчас мы наблюдаем ту же тенденцию.
Если говорить про внутренний туризм, здесь фактором стало сильное ослабление рубля — часть туристов «переквалифицировалась» с зарубежного отдыха на путешествия по России, в особенности на Крымское направление — из-за открытия Крымского моста.
Но главное, что принесли нам эти два года, — перераспределение спроса в низкий ценовой сегмент: бюджетный отдых стал следствием стагнации доходов. То есть, более обеспеченная аудитория условно вместо Мальдив начала ездить в сочинские «пятизвёздочные», а менее обеспеченная — в крымские хостелы.
COVID-19 и восстановлениеВ 2020 случилась пандемия — и все мы знаем, что происходило с гостиничным рынком. Во-первых, он упал на 22,4% год к году — до 122 миллионов ночёвок. В денежном выражении объём рынка сократился на рекордные 36,2% — до 160 млрд руб. Таких цифр отрасль не видела с 2013 года.
Принято считать, что наша туристическая отрасль развита слабее, чем у западных лидеров — Турции, Кипра, Греции, Мальты. На самом деле восстанавливался после ковида бизнес очень быстро — темпы одни из лучших в Европе. По итогам января-октября 2021 года гостиничный рынок России занял пятое место в европейском регионе по росту RevPAR (доходности на номер) — 83,8% год к году.
Дополнительным стимулом, конечно, стала программа кэшбека от Ростуризма — только за 9 месяцев 2021 года россияне потратили через неё более 34 млрд руб.
Текущая ситуацияНа самом деле санкции гораздо меньше повлияли на въездной турпоток, чем на внутренний туризм. Здесь несколько факторов.
Первое — авиасообщение. Закрытые аэропорты, снижение количества рейсов и вместимости самолётов провоцируют замещение авиаперелётов поездами и автомобилями. Но длинный путь съедает отпускные дни: например, из Москвы в Крым на поезде можно добраться за 1 день и 9 часов. А из Екатеринбурга это почти трое суток.
Люди ищут альтернативу, но не всегда активно: показательна динамика бронирований по крупным курортам Краснодарского края на май-июнь. Спрос не сильно просел лишь в Сочи (-3,9%), где аэропорт работает. С бронированиями в Геленджике и Анапе ситуация гораздо хуже: -28,2% и -27,2% соответственно.
Комфортно проводить отпуск стало сложнее, и если ситуация не улучшится, мы прогнозируем развитие альтернативных направлений — например, активный туризм (устойчивый рост в Карелии в мае-июне — на 5,5% год к году) и Каспийское море (за две недели мая количество бронирований в Дагестане возросло на 74% год к году).
Следующий пункт — снижение покупательской способности. По данным Ромир, один из ключевых паттернов экономии — экономия на отдыхе: сократить расходы готовы 43% россиян. Во-первых, это повлияет на среднюю длительность и дальность поездок. Во-вторых, на распределение долей спроса по «звёздности». Это можно наблюдать уже в нынешнем сезоне: премиальные отели загружены, как и в прошлом году максимально. Отели 2-3* в прошлом году были загружены гораздо меньше.
Основную меру сдерживания цен уже ввели в феврале: отмена НДС для гостиничной отрасли позволяет сократить налоговую нагрузку, субсидирование объектов — выгодно закупать инвентарь для обустройства, снижение комиссии по эквайрингу до 1% — экономить. Это всё касается сетевых игроков. Но мы видим, что действие мер пока не перешло в «активную фазу»: они введены на 5 лет, и через год-два мы, возможно, увидим спрос на лучший, а не бюджетный продукт.
Актуальные тренды и кейс AleanОчевидно, что упомянутые факторы оказывают сильное влияние на бизнес. А эффект спроса сегодняшнего также повлияет на спрос в дальнейшем, так что мы говорим о долгосрочных трендах.
Крупным игрокам рекомендуем диверсифицировать портфель. Если в вашем портфеле проектов курорты Краснодарского края, вы, конечно, в позитивной долгосрочной перспективе сильно не просядете. Но нельзя забывать, что геополитику сложно предсказать — не факт, что южные аэропорты откроются через год. Если в вашем портфеле проекты, во-первых, с разным географическим расположением, во-вторых, с набором опций, а в-третьих, с ценовым ранжированием — ситуация уже интереснее.
Приведём кейс. Недавно мы разработали портфель брендов для крупной сети российских семейных отелей с объектами на курортах Краснодарского края. Alean Family хотел выйти на новые рынки и отстроиться от семейного образа. Поэтому нужно было провести ребрендинг и разработать архитектуру бренд-портфеля для качественного управления им.
Сеть отелей Alean — это семейство российских средств размещения с оригинальным и многообразным продуктом, обеспечивающим яркие эмоции и безмятежность гостей.
Формат семейного отеля в России удаётся выдерживать узкому кругу игроков. Для его освоения недостаточно формально сложить все элементы качественного отдыха. Сделать семейный отдых по-настоящему безмятежным — настоящее искусство, доступное не каждому.
В рамках проекта была выстроена эффективная и органичная архитектура бренд-портфеля, которая смогла дифференцировать суббренды между собой и вывести на рынок новые для Alean Collection форматы отелей. Сейчас сеть управляет пятью отелями 4-5* в Краснодарском крае. В планах — вывод на рынок уникальных форматов в Крыму, а также в других регионах России. Причём, не только классических отелей формата «всё включено», но и камерных лотов, подходящих для отдыха в небольшом радиусе поездки.
Alean Collection — это семейство авторских отелей, каждый из которых имеет свой формат и свои особенности. И такой подход сейчас особенно важен для рынка — мы ведь говорим о дифференциации.
Ольга Смолкина, коммерческий директор гостиничной компании Alean Collection:
На сегодняшний день разработанные решения находятся на стадии внедрения. Впереди у нас много амбициозных проектов и планов по дальнейшему развитию бизнеса, и мы надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество с Brandson.
В чём сложность импортозамещения BookingПервое. Booking — сервис с самой высокой узнаваемостью и маркетинговой нагрузкой на население среди аналогов в России. Раньше небольшому отелю достаточно было разместиться только на нём и получать стабильный приток посетителей. Теперь нужно создавать сразу несколько карточек с разными комиссионными условиями — передел рынка разделил его между многочисленными точечными сервисами.
Мнения по качеству обработки трафика разные, но эксперты полагают, что около половины прежнего: остальное идёт в непосредственный контакт с отелем – прямые бронирования, мессенджеры и звонки. Множество сервисов ещё и размывает целевую аудиторию — сложнее поймать «своего» посетителя, если он ищет тебя в канале, в котором тебя нет. В плане продаж мы медленно возвращаемся в нулевые: звонки, турагентства и почтовые рассылки.
Второе — деньги. Отечественная монополия стимулировала рост комиссий: если в 2021 году у российских сервисов она составляла в среднем около 10%, то после ухода Booking — 15-30%. Комиссия самого Booking при этом составляла в среднем 15%. Владельцы курортов, в свою очередь, не могут пропорционально поднять цены из-за снижения платёжеспособности населения.
Третье — механика. Оказалось, что отечественные сервисы бронирования — в целом малознакомый рынку инструмент. С уходом Booking на них выстроилась длинная очередь на подключение, сервисы не выдерживают нагрузку. Это касается прежде всего мелких игроков — именно они зачастую полностью зависели от Booking и AirBnB. Возможно, что выбор удобного (и эффективного) инструмента будет для них непосильным.
В заключениеДа, ситуация не из лучших. Главное для отелей сейчас — это трансформироваться подобно рынку. То есть — диверсифицировать продукт, развивать собственные и сторонние каналы продаж (например, оформить красивый юзабельный сайт), вложить средства в правильный маркетинг. Быть гибкими — чётко улавливать изменения в настроении целевых аудиторий и формировать предложение согласно их запросу. В общем, быть по-настоящему антикризисными и развивать продукт так, чтобы он мог импортозаместить ушедшие бренды.
