Андрей Щукин, KRKA: люди, ожидая новизны от работы в фарме, могут её не увидеть

События, которые происходят сегодня на российском рынке рекламы оставляют многих специалистов в недоумении. Исчезают привычные каналы и площадки, снижается эффективность рекламных инструментов и подходов во многих сферах. Всё это ставит под сомнение результативность работы подготовленных специалистов, их умение удерживать продажи на нужном уровне, как своими силами, так и с помощью рекламных агентств. О том, как в условиях неопределенности инвестировать в рекламные инструменты и кадры для маркетинга, команда SlickJump поговорила с руководителем отдела цифрового маркетинга фармацевтической компании KRKA Андреем Щукиным.

Достаточно ли у специалистов в России опыта работы с отечественными рекламными инструментами?

Я не верю в импортозамещение в технологиях. Нельзя заместить один сервис другим. Вся проблема в том, что они просто очень разные.

Есть общее определение, что такое социальная сеть. Но при этом нет одинаковых социальных сетей, которые можно было подвести под это общее определение. Да, они между собой похожи, но если учитывать детали, отличия достаточно серьёзные. Поэтому экспертиза специалистов по рекламным площадкам и инструментам зависит от двух факторов: знаний специалиста о площадке и информационной активности самой площадки, насколько активно она заявляет о себе на рынке.

Проще говоря, если у вас есть крутой рекламный инструмент или технология, но вы об этом регулярно не рассказываете представителям рынка, то знание и экспертиза по этому рекламному инструменту будет низкая. Поэтому всем площадкам, которые задумались сегодня об импортозамещении, нужно делать детальное описание каждого формата, модели закупки, требований к рекламным материалам. Должна быть возможность задать вопрос, площадка должна демонстрировать максимальную открытость и быть готовой предоставить важную для рекламодателя информацию.

Этим требованиям соответствуют лишь некоторые отечественные площадки. Что касается самого фокуса на импортозамещение, то это сложный вопрос, ведь современные рекламные технологии — международные. И их не нужно или очень не эффективно ограничивать рамками одного государства.

Можно ли опереться на какие-то базовые инструменты, которые никогда не пропадут?

Если бы я знал такие инструменты, я бы их сразу рекомендовал. Но, на мой взгляд, пропасть может всё. Фундаментально не пропадает маркетинг, клиент, продукт и каналы продаж. Поэтому полезно обладать навыками в маркетинге, повышать soft skills людей. По-большому счёту, в диджитал-маркетинге на первый план выходят знания, как комбинировать разные технологии продвижения. А запустить простую рекламную кампанию — это ремесло, которое под силу уже школьникам.

А новые площадки могут пробиться в рекламный пул фармацевтических компаний, особенно когда размещение ведется с фокусом на проверенные медийные инструменты? Ведь в фарме нет правила обязательных инвестиций в новые инструменты.

Не все компании жёстко фиксировали для себя набор рекламных инструментов. Также вполне рабочая схема добавления в пул новых площадок. Например, когда мне поступают предложения от новых площадок, наша инхаус-команда совместно с агентством оценивает перспективы их использования в продвижении. Чаще всего предлагаются бесплатные тесты, на которых площадка может показать свои преимущества. Это лучший вариант для начала сотрудничества, нежели предлагать на старте какие-то бонусы или скидки на размещение. Протестировать в бою, во время рекламной кампании — это очень полезно. Раньше даже проходили «дни новых технологий», когда команда рассматривала несколько предложений и оценивала их друг за другом.

А сейчас с учетом блокировки площадок ситуация с рассмотрением новых предложений изменилась?

Увы, я не могу сказать, что для новых инструментов ситуация улучшилась. Наоборот, на сжимающемся рынке приоритет чаще отдается инструментам с понятной историей эффективности. Сейчас не самое лучшее время для тестов в рекламе, если речь не идет о нишевых решениях сложных задач.

А насколько важно при выборе формата рекламы учитывать безопасность бренда?

Защита бренда имеет сегодня особое значение при выборе формата и площадки. В хорошей рекламной кампании у рекламодателей должны быть настроены не только blacklist площадок, но и whitelist. Возможно, для какого-то бренда будет полезно использовать форматы рекламы, которые подразумевают чистоту рекламного окружения. Но нужно понимать, что достичь 100% безопасности бренда при рекламном размещении очень сложно.

Верите ли вы в российские рекламные технологии и площадки? Может ли рекламный бизнес в России прожить без Twitter, Facebook (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) или Youtube? Есть ли проблема с поиском людей, которые умеют пользоваться российскими рекламными инструментами?

Прожить можно и без ноги. Станет ли от этого кому-то лучше? Снижение любого предложения на рынке чаще всего ведет к росту цен, снижению конкуренции, ухудшению качества. И только потом уже рынок заполняется новым предложением, который приходит на рынок.

И если мы говорим про импортозамещение в рекламе, то на рынке в России много крутых специалистов и рекламных технологий, которые они сделали. Поэтому мы вряд ли столкнемся с дефицитом специалистов по российским рекламным технологиям. Тем более, что события на рынке вынуждают людей конкурировать за рабочие места, а значит и расширять собственные компетенции. Спрос на хороших специалистов всегда есть.

Кроме того, современные рекламные технологии и прикладной инструментарий — это, конечно, сложные продукты, но не запредельно. По большому счёту, специалисту, обладающему базовыми знаниями, нужно не так много времени, чтобы перестроиться под новые рыночные условия и изучить новые инструменты. Для этого потребуется, скажем, месяц или три. Этого вполне достаточно чтобы технически сместить фокус с одних рекламных инструментов на другие. Главное — чёткая мотивация.

Как вы оцениваете текущий уровень подготовки кадров в инхаус-командах на рынке России? Какие очевидные проблемы вы бы выделили?

Могу говорить про фармацевтическую отрасль, так как понимаю её чуть лучше других. И тут уровень подготовки очень разный. Например, некоторые команды понимают, как работать с данными ОФД и пробрасывать сегменты из одной рекламной системы в другую, обогащать датасеты, проводить A/B тестирования, Brand Lift и тестировать гипотезы. При этом параллельно существуют команды, которые работают с агентствами на «закрытых» рекламных кабинетах, не верифицируют трафик и не утруждают себя даже детализацией спецификации покупаемого инвентаря.

У фармы как отрасли есть целый букет нюансов, которые отражаются на диджитал-продвижении. Например, реклама безрецептурных и рецептурных фармацевтических брендов. Это два отдельных мира, со своими ограничениями.

Проблемы возникают у маркетологов, которые переходят из других отраслей в фарму. Очень часто на собеседованиях я слышу, что кандидаты хотят перейти в фарму, потому что им «все надоело и хочется трудностей». Но ведь базовая диджитал-реклама, ориентированная на потребителей безрецептурных препаратов, в части инструментария и запуска рекламных кампаний, это ни то, чтобы rocket science сейчас. Это своего рода ремесло. Поэтому люди, ожидая новизны от работы в фарме, могут её не увидеть.

Ещё одна проблема касается кадров, специализирующихся на продвижении рецептурных брендов в сегменте B2B. Специалисты, знающие неплохо, например, принципы удалённой коммуникации, очень часто абсолютно не представляют как работать со специалистами здравоохранения за пределами диджитал. Если говорить просто, они ни разу не были «в поле», не представляют конкретных людей, скрывающихся за аббревиатурой ЦА. Их знания о трендах в индустрии опираются на данные из опубликованных отраслевых обзоров. В своей команде мы, например, практикуем прямые диалоги со специалистами, чтобы лучше понимать их потребности.

На какие рекламные форматы имеет смысл делать ставку в ближайшем будущем?

Я бы отталкивался не от форматов, а от условий работы площадок. Если мы говорим про площадки, то нужно делать ставку в первую очередь на доступные. Причём не только по цене, но и с точки зрения их открытости для российского бизнеса.

Дальше мы должны оценивать прозрачность площадки, должно быть понимание её работы. Ну и самый главный показатель - понятность площадки заказчику. Например, многие участники рынка говорят, что понимают, как работает программатик (автоматизированный способ закупки рекламы), но на самом деле в нюансах разбирается в этом не больше 0,5% всех специалистов. Когда я говорю про прозрачность площадок, то от меня дополнительные баллы получают те, кто даёт прямой доступ к аналитике.

Ещё один плюс площадкам у которых в арсенале есть выбор других площадок с различными форматами, параметрами активации и визуалом. В качестве примера я бы назвал SlickJump, у которого есть и разные форматы размещения, выбор площадок и прозрачная статистика. Спектр рекламных инструментов позволяет закрыть много задач по продвижению.

Если мы говорим про форматы, то нужно обращать внимание на те, с которыми взаимодействует аудитория ваших брендов. Необязательно быть везде, но где нет вашей аудитории. И тут следует сказать про необходимость инвестиций в исследование аудитории. Пусть это будет не глобальное исследование, а прикладное, но это окупается.