Эксперт: новосибирским бизнесменам надо актуализировать концепцию ТЦ и не вестись на уловки арендаторов
Евгений Бурденюк, региональный представитель Российского совета торговых центров (РСТЦ), со-председатель НРО Деловая Россия, основатель девелоперской компании «Отелит» рассказал BFM-Новосибирск о ситуации в отрасли и ключевых задачах, стоящих перед бизнесом.
-Что происходит сейчас с торговыми центрами, какие вопросы волнуют собственников и управляющих в первую очередь
-Торговые центры сейчас в зоне турбулентности из-за закрытия известных магазинов международных марок. ТЦ теряют посещаемость, покупатели не доходят до оставшихся в торговых центрах магазинов, это влияет на работу торговых площадок. По данным РСТЦ, в марте 2022 года по посещаемости ТЦ потеряли 10-15% к 2019 и 2021 годам. Там, где были крупные иностранные игроки, падение доходов по аренде ТЦ составило до 20-25%, где больше отечественных игроков — падение менее серьезное. Сегодня перед владельцами и управляющими торговых центров стоят два основных вопроса: как эффективно рассадить арендаторов и как грамотно выстроить с ними работу в условиях падения трафика и выручки.
Доходы людей резко сократились, цены подскочили, на первое место выходит вопрос цены. Выиграет эту битву тот игрок, который сможет позволить себе дольше работать на грани рентабельности. Такие дискаунтеры, и магазины фиксированной цены, как «Fix price», «Светофор», «Все по 50», будут оставаться на плаву гораздо дольше и будут более востребованы, чем «Азбука вкуса», «Лэнд», «Вкусвилл», которые уже начали закрывать нерентабельные магазины. Покупатель стал избирательным, потребности целевых аудиторий изменились. У потребителя изменилось отношение к товарам и услугам не первой необходимости, из-за уменьшения денежных средств в кошельке.
- Может ли появление в торговых центрах магазинов российских марок компенсировать уход западных брендов?
-Я считаю, что в полном объеме ушедшие иностранные бренды не заменят ни отечественные производители, ни турецкие, ни китайские компании. Они не смогут тягаться с крупными игроками, потому что у них не выстроена логистика, реклама, нет грамотно подобранной ассортиментной линейки. В нашей стране еще пока нет выстроенного бизнеса мирового масштаба такого уровня, таких объемов, маркетинговых подходов, влияния на рынок, информационной обеспеченности. Но, актуализировать и улучшить концепцию ТЦ в России, можно и нужно, и это приведет к развитию коммерческой недвижимости.
Трендом последних лет была реконцепция объектов, создание пространств с фудкортами, зонами отдыха и концептуальными магазинами. Для актуализации концепции ТЦ девелоперским компаниям и арендаторам нужно проанализировать категории: «посетители», «спрос», «реклама», «арендаторы», «локация», «общие концепции ТЦ», «конкуренция». Итогом такого анализа станет перечень конкретных действий, направленных на усиление внутренних преимуществ ТЦ, понимание ЦА и причин, по которым люди будут продолжать приходить, покупать товары и пользоваться услугами обновленного ТЦ в ближайшее время. В сегодняшних реалиях важно спрогнозировать товарооборот, на который должен выйти арендатор через полгода после открытия.
- Что будет с районными ТЦ, как они показывают себя в текущей экономической ситуации?
-Наша компания последние несколько лет активно работает над развитием районных ТЦ. И кризисы подтверждают востребованность и устойчивость такого формата торговой недвижимости. Социальная роль человека в районном ТЦ более заметна, чем в масштабных торговых центрах, что стало нравиться потребителям.
Еще несколько лет назад районные торговые центры представляли собой объекты с хаотичным набором арендаторов, своеобразной архитектурой, неудобными, рыночными планировками, потрепанным ремонтом, скромным продуктовым якорным арендатором и сомнительным фудкортом. Собственники районных ТЦ до последнего были уверены, что они смогут продолжать функционирование без каких-либо концепций, ведь у них выигрышное месторасположение.
Но спад покупательной способности в нынешних реалиях, нежелание покупателя тратить время на походы за продуктами, где помимо основного списка, приобретаются лишние позиции, изменили формат локальных торговых площадок. Теперь районные ТЦ, это не просто маленький рынок с набором арендаторов, это полноценная площадка, подстраивающаяся под запросы целевой аудитории. В районных ТЦ открываются и фитнес-клубы, образовательные центры, книжные клубы, имиджевые лаборатории, и всевозможные зоны для досуга.
Конкурировать с онлайн потреблением и китайскими ритейлерами, собственникам торговых центров становится сложнее. Районные проекты могут быть особенно востребованы в крупных городах России, где активно застраиваются новые жилые микрорайоны.
Разработка ритейла, с максимальным учетом потребностей аудитории конкретного квартала, это новое развитие сферы ТЦ. Новые якорные арендаторы, которым не обязательно размещаться в крупных торговых центрах, это магазины фиксированной цены, аутлеты, дискаунтеры, дисконты, и другие магазины, способные держать более низкие цены на товары. На рынке останутся и продолжат развиваться аптеки, пекарни, кондитерские и кофейни формата To Go. Еда быстрого формата «на ходу» – новый «якорь» торгового центра.
Российские пенсионеры также становятся активными потребителями товаров и услуг в магазинах, расположенных близко к дому. Концепция районного торгового комплекса выигрышно смотрится в реалиях осознанного потребления, ведь, в условиях ограниченных площадей и отбора арендаторов, там сходят на минимум нерентабельные локации. Сейчас, наиболее важная задача ТЦ состоит в том, чтобы привлечь современных покупателей из онлайн – магазинов и заинтересовать концепциями оффлайн торговой площадки.
-Как сейчас меняется поведение арендаторов?
-Во времена кризисов и пандемии, ТЦ уже отработали модель работы с арендаторами в непростых ситуациях. Как только начинаются волнения, к управляющей компаний торгового объекта поступают письма с просьбой о снижении ставки аренды. Работать по старым договоренностям для большинства ретейлеров с каждым месяцем становится труднее. Арендаторам нужна поддержка. Слабые арендаторы освобождают площади. Остальные должны получать точечную помощь от управляющей компании ТЦ.
Когда арендатор запрашивает скидку на аренду, он не всегда понимает, что собственник формирует стоимость арендной ставки рассчитав все расходы, и снизить ее не всегда есть возможность. Часть из проблем и издержек, которые могут привести к снижению доходности бизнеса, арендатор решает покрыть за счет доходности бизнеса собственника. Изначально, эта стратегия выглядит не по-партнерски. Но такова реальность, и мы оказываемся по разные стороны со своими партнерами. Причины, по которым арендаторы просят предоставить скидки, оказываются не всегда выдуманными, мы разбираемся в каждом конкретном случае. Даже, если речь об одном и том же арендаторе, мы допускаем, что в одной локации его бизнес может получать прибыль, а в другой нести убытки. В такой ситуации мы всегда готовы идти на уступки. Есть целый ряд ситуаций, которыми арендаторы пользуются, чтобы попытаться добиться снижения арендной платы: • кризисное время, экономические трудности в стране; • экономические трудности в конкретной сфере; • падение спроса на продукт; • падение продаж на локации; • повышение закупочных цен; • изменение покупательской способности; • повышение цен на импортную продукцию; • снижение среднего чека и т.д. Поэтому собственнику следует учитывать, что арендатор может требовать новых условий и скидок не по причине снижения доходов, а пользуясь кризисной ситуацией, чтобы сэкономить. Для того чтобы понять мотивы ритейлера необходимо быть в курсе ситуации на своем рынке, и на рынке оператора.
Бывает, что арендатор начинает искать рычаги давления и устрашать тем, что съедет, если не получит скидку. Тогда мы предоставляем информацию, что на его место будет размещен другой арендатор, который встанет на его трафик и будет зарабатывать на его клиентах, улучшив качество услуг или подтянув маркетинг. Другой вариант: арендаторы также могут предоставить анализ рынка и за счет этого попросить снижение ставки. Они узнают, сколько платят соседние помещения или тот же бизнес в других локациях. Но это нерабочая история, так как под каждое помещение, сферу бизнеса, локацию рассчитываем свою ставку. Для того, чтобы организовать процесс помощи и поддержки арендаторов, у вас должны быть четкие критерии оценки эффективности каждого из них.
Если говорить о нашей компании, то у нас большая база арендаторов и налаженные контакты с ними. Мы способны создавать ротацию, и это нормально в арендном бизнесе. То есть арендодателя в такой ситуации вряд ли получится напугать потенциальным съездом того или иного арендатора. Поэтому, если мы предоставляем льготы, значит, бизнес действительно столкнулся с трудностями. Мы рассматриваем долгосрочное сотрудничество, при котором важно сохранить отношения. Начнем с того, что важно строить изначально такие помещения, в которых будет выгодно торговать. В этой ситуации сразу есть понимание, что арендатора мы найдем.
Чтобы сохранить арендаторов и привлечь новых, в условиях кризиса часто применяем разные способы. Предоставляются льготные рекламные места на фасаде здания или внутри помещения, разрешаются использовать дополнительные указатели на территории объекта, и многие другие идеи по сохранению спроса и трафика.
Для владельцев торговых центров в кризисное время, важно искать пути сохранения пула арендаторов. Стараться проводить специальные акции, целью которых является раскрутка сдаваемого в аренду объекта. Переделывание масштабной концепции ТЦ в более локальный, районный, квартальный. Еще один способ — PR-акция, формирующая «привлекательность» собственника имущества. Поздравления арендаторов, подарки к праздникам, создание информационного стенда, изменение деталей интерьера.
В этих ситуациях, управляющим компаниям необходимо выбрать гибкую позицию переговоров с арендаторами, индивидуально рассматривать арендные ставки, своевременно реагировать на требования и просьбы, тесно взаимодействовать. Важна поддержка коллег в развитии и движении вперед. Важно открытие новых локаций для поддержания уровня дохода, с меньшей маржинальностью, но с большим объемом. Важно слышать и понимать все стороны. Главным условием успешной работы становится умение идти на компромиссы обеих сторон, поиск взаимовыгодных условий сотрудничества. Готовность работать в ежедневно меняющемся мире, на разных условиях, даст возможность арендатору развивать успешный бизнес, а собственнику — иметь максимально возможный от своей площадки доход.
В кризис покупательские потоки перераспределяются по торговым центрам, таким образом, именно в это время следует заняться маркетингом по-настоящему. На сегодняшний день это тщательный анализ данных посещаемости и продаж, глубокое изучение поведения потребителя, работа с программами лояльности.
Мы за взаимопонимание с нашими партнерами и призываем всех осознанно подходить к письмам с запросами о скидках. Сейчас девелоперские компании также чувствуют упадок, падает выручка на некоторых объектах, где-то снижается доходность. Арендная плата — это доход нашего бизнеса, и мы не можем идти на уступки и нести убытки. Это неправильный подход к бизнесу, поэтому для нас важно создавать условия для увеличения прибыли партнеров. Если у них не получается пользоваться этими условиями, мы вынуждены прощаться и сдавать помещение новому бизнесу.
