Как правильно использовать продуктовую аналитику в кризис. Главное

В период кризиса бизнесу особенно важно следить за ситуацией и оперативно реагировать на изменения. Причём не только за внешними событиями и прогнозами, но и за внутренними показателями. Знание о том, как меняется спрос на ваши продукты и как ведут себя потребители, поможет удержать выручку и адаптировать предложение под актуальные потребности людей. Рассказываю, как использовать для этого продуктовую аналитику, за чем следить и с чего можно начать. Зачем и кому нужна продуктовая аналитика Продуктовая аналитика позволяет узнать, как потребители взаимодействуют с продуктом: зачем его покупают, какие характеристики им важны и как долго они готовы им пользоваться. В результате бизнес лучше понимает свою аудиторию и принимает обоснованные решения об изменении продукта. Это привлекает покупателей, дольше их удерживает и помогает больше заработать. Неважно, работает ли компания в офлайне или в онлайне, с частными лицами или с другими компаниями. Продуктовую аналитику могут использовать все, кто продаёт товары или услуги конечным потребителям: магазины, кафе, сервисы, агентства, медиа — кто угодно. Когда сокращается выручка, нужно понимать, с чем это вызвано: снижением количества покупок или среднего чека. Если уменьшился средний чек, может быть две причины: потребители либо стали покупать меньше товаров, либо выбирают более дешёвые. Выяснив причину, можно изменять скидочную политику или запускать предложения для поддержания спроса. Можно влиять и на долгосрочность взаимодействия с клиентами. Если вы будете работать над удержанием, то сможете увеличить прибыль от клиента в долгосрочной перспектив. После прекращения работы одних рекламных площадок, цены на других растут. Из-за этого растёт стоимость привлечения клиента, и приходится пересматривать текущие каналы. Но оптимизировать расходы на привлечение можно и со стороны продукта. Так, повысив конверсию в покупку, вы снизите стоимость привлечения каждого клиента при том же бюджете. Какие показатели можно отследить Обратить внимание на самое важное в продукте: Выясните, какие характеристики продукта являются критичными для ваших покупателей: цена, качество, удобство, способ оплаты. Это можно сделать с помощью опросов: можно организовать обзвон по телефону или сделать форму на сайте. Так вы сможете понять, на чём делать упор в первую очередь.. Проанализируйте поведение покупателей, чтобы знать, для чего они используют текущий продукт и что им важно. В разное время клиентам могут понадобиться разные услуги. Например, в период кризиса они могут переключиться на товары и услуги эконом-категорий, поскольку покупательская способность сокращается. Для этого стоит следить за изменением спроса на ваши продукты, собирать обратную связь от клиентов, которые перестают ими пользоваться, и смотреть, что происходит на рынке. Когда некоторые продукты становятся неактуальными, вы можете сохранить клиентов и предложить им другие. Например, банки в сложной экономической ситуации переключились с кредитов на вклады. Это помогает им снижать риски невозвратов и сохранять капитал. Внимательно отслеживайте основные метрики: количество клиентов позволит видеть изменения спроса, средний чек — спад покупательской способности. С помощью метрики «количество покупок» вы сможете заметить, если клиенты станут покупать реже, а Retention, если к вам стало возвращаться меньше постоянных клиентов. Учёт изменения стоимости привлечения позволит своевременно оптимизировать затраты продвижение. Используйте для этого юнит-экономику. Она позволит посчитать прибыльность на единицу продукта или каждого клиента. Чаще отслеживайте метрики. Регулярно следите за изменением ключевых метрик и делайте это как можно чаще. Если раньше вы отслеживали ключевые метрики, такие как выручка, количество покупателей и продаж, раз в неделю, месяц или квартал, в текущей ситуации это нужно делать это каждый день или раз в несколько дней. Сейчас многие показатели стали менее стабильны, и чем раньше вы заметите изменения, тем быстрее сможете на них отреагировать. Собирайте обратную связь. Чтобы посчитать метрики требуется время, и если у вас их пока нет нужных данных, прямо сейчас можно начать со сбора качественной информации. Проведите опрос текущих клиентов и партнёров: позвоните им, разошлите письма или спросите лично. Можно узнать, повлияла ли на них текущая ситуация и планируют ли что-то менять. Это даст примерное понимание о том, чего ожидать и какие действия можно предпринять. Чтобы понять, как приходит новая аудитория, учитывайте метрики «количество новых клиентов» и «процент новых клиентов». Их привлечение оценивается по отдельным показателям для каждого канала: - для каналов, где вы покупаете рекламу, это будет Customer Acquisition Cost ; - для каналов SEO-привлечения — позиция в выдаче по целевым запросам и количество целевых запросов, - для виральных каналов — Sharing rate — количество клиентов, которые поделились ссылкой или воспользовались реферальной программой . Также можно сравнить эффективность каналов. Для этого от общего количества привлечённых клиентов нужно подсчитать процент трафика из каждого канала. Чтобы знать, насколько лояльны к вам постоянные покупатели, нужно отслеживать одну из метрик возвращаемости: - Retention — удержание, то есть какой процент клиентов покупает снова спустя определённое время, - Churn — отток, то есть какой процент клиентов перестаёт покупать спустя определённое время. А кроме того учитывайте количество повторных покупок, частоту покупок и Lifetime — время, в течение которого клиент продолжает покупать ваш продукт. Оценить эффективности покупок помогут метрики «средний чек», «размер корзины», ARPU , и LTV . Проанализировать путь клиента к покупке помогут [конверсии]: - по этапам — процент клиентов, которые перешли на следующий этап, - сквозная — процент клиентов, которые прошли путь от первого контакта до покупки. Также стоит следить за Abandonment Rate — процентом брошенных корзин. Он покажет, сколько потенциальных потребителей не завершает покупку на последнем этапе. Важно знать об опыте клиента после совершения покупки. Для этого нужно отслеживать эффективность логистики и доставки по следующим метрикам: скорость обработки заказа, скорость доставки, количество жалоб о доставке, CSI (Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворённости клиентов) и, конечно, процент возвратов товара. А также смотреть на инструменты стимуляции продаж и удержания покупателей. Тут помогут метрики: - конверсии в предложение — какой процент клиентов среагировал на предложенную скидку или другое предложение, - количество пользователей в базе для рассылок, - процент открытия писем, - конверсии из рассылок — сколько процентов клиентов купили по рассылке. То, какие именно показатели стоит отслеживать, зависит от конкретного продукта. Для каждой компании их набор будет индивидуальным. Всего можно собрать 20-30 метрик, и обязательно выделить среди них 3-4 ключевых, на которые вы будете ориентироваться при принятии решений. Это могут быть денежные показатели, способы оплаты и несколько метрик по поведению покупателя. Например, если вы продаёте товары или услуги, ключевыми метриками будут выручка, количество проданных товаров или оказанных услуг, средняя стоимость услуги и количество клиентов. Собрав все эти данные, вы сможете анализировать, как они влияют друг на друга, и строить гипотезы. Работа с продуктовой аналитикой трудоёмкий и длительный процесс. Но ей стоит заняться. Потому что в результате вы сможете оперативно отслеживать изменения спроса, адаптировать свои продукты под потребности покупателей и создавать новые продукты даже в самые нестабильные времена. Обложка: www.freepik.com