Современная диджитал-реальность. 7 рекомендаций, как выжить в кризис
Российский рекламный рынок в последние два месяца переживает небывалую турбулентность. Особенно это касается цифрового рынка. Из колеи быбивают пересплитовки бюджетов, заморозки, уход ведущих рекламодателей и площадок, необходимость срочно перестраивать инфраструктуру, а также отсутствие возможности планировать. Какие-то компании не выживут, другим потребуется много времени, чтобы вернуться. Как же в текущих условиях можно масштабировать свой бизнес? RedDigital совместно с представителями ритейла, HoReCa, фармацевтических компаний, онлайн-образования, технологических платформ и коммуникационных агентств подготовили базовые рекомендации, что стоит предпринимать и чего следует избегать.
1. Сократите горизонт планирования до минимума.Все наши годовые стратегии и планы придется забыть. Максимальный горизонт планирования – месяц с обязательной сверкой и корректировкой.
Павел Симонов, директор по маркетингу Skillbox:
Максимум, что мы сейчас можем сделать – это принять ситуацию, как она есть, и начать в ней жить. Необходимо выкинуть годовой план, проанализировать свои возможности, оценить ресурсы. В острой фазе стоит применять месячное планирование с ежедневной ретроспективой. Желательно иметь три разных сценария для текущего и следующего месяца – реалистичный, пессимистичный и оптимистичный.
2. Переходите на отечественное.К счастью, российский рекламный рынок изначально был сильно локализован. У нас есть большое количество сильных и известных игроков, которых не коснулись запреты и санкции. «Яндекс», Mail, VK, Rutube уже давно были одними из главных каналов в сплите рекламодателей. Сейчас их позиции усилились, туда перетекают бюджеты. Расчехляют свои возможности ЖЖ и «Фотострана», показывают стремительный рост новые «ЯRus» и TenChat. Отечественные онлайн-кинотеатры также получили новый вызов и шанс завоевать целевую аудиторию. Но прежде всего важно понять, где находится именно ваша целевая аудитория. Ведь не она перетекает за рекламными бюджетами, а наоборот.
Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга «Гедеон Рихтер Фарма»:
Когда многие уважаемые эксперты говорят, что мы все сейчас быстро переедем в «Яндекс» или VK, я смотрю на это скептически. Переходить нужно в первую очередь туда, куда перешла ваша аудитория, куда перешли блоггеры и лидеры мнений. А не куда просто модно или выгодно агентству.
Мария Высоцкая, коммерческий директор Red Digital:
Стабильнее себя чувствуют российские компании, основная работа которых связана с отечественным инвентарем и платформами. Объёмы Youtube и Facebook (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена. — Прим. Sostav) перетекают в эти каналы, не теряя эффективности для клиента и помогая достигать целей брендам.
Видеосеть «MoeVideo» и мы, её владельцы, ощущаем значительное повышение интереса рекламодателей и агентств к нашему programmatic-инвентарю.
3. Не ждите возвращения Google и запрещённой Meta. Пора осваивать другие инструменты.К сожалению, предпосылок к тому, что эти каналы вновь будут доступны для рекламодателей нет. Нужно уже здесь и сейчас переходить на инвентарь и использовать технологии, которые есть на российском рынке, если вы этого ещё не сделали. Осваивайте «Яндекс.Метрику», MyTarget, изучайте новые возможности VK и локальных programmatic-платформ. Крупнейшие маркетплейсы также активно начинают монетизировать аудиторию и продавать рекламные форматы. Во всём этом многообразии есть инструменты, которые помогут решить ваши задачи.
Виталий Шахматов, руководитель цифрового маркетинга Hoff:
На самом деле, в связи с уходом крупнейших международных игроков аналитика упростится. Точек касания в воронке станет меньше. Мы в каком-то смысле приблизимся к европейскому формату планирования и аналитики, где будет узкий набор инструментов и каждый не будет бежать куда попало. Будет больше унифицированных решений.
Анастасия Бровкина, руководитель отдела медиабаинга Setters:
Не оплакивайте то, что у вас было, это слив энергии. Выпишите на листок всё, что у вас все еще осталось — это ваши возможности, количественно их осталось много. Не пытайтесь вернуть старое — запрос на «чтоб как в сами знаете какой сети» актуален только для неё самой. Наша задача в новой реальности — создать новое. И, возможно, оно приведет нас к прежним показателям, но совершенно другим способом. Строим новые пути пользователей до покупки, новые хабы для общения с аудиториями, корректируем свои планы и ожидания — позитивно и реалистично.
4. Внимание к целевому использованию бюджетов.Каждый рубль сейчас важен. Поэтому оптимизация бюджетов сейчас выходит на первый план. Повышенный спрос на российский и доступный в инвентарь будет тянуть за собой и повышение цен. Кроме того, ведущие игроки рынка в текущих условиях приняли решение о пересмотре скидочной политики. Сейчас важно максимально закрепить условия с поставщиками, не допустить значительного повышения цен, договариваться о бонусах, скидках. При необходимости урезать затраты с ориентиром на спрос: инвестируем только в работающие инструменты или в стабильное будущее.
Екатерина Ерошенко, директор по развитию Red Digital:
Мы видим, насколько важным и порой даже решающим фактором стала для наших партнёров цена. Мы знаем, насколько непросто бизнесу в условиях неопределенности, и особенно в части планирования рекламных стратегий. Именно поэтому нужно сохранять островки стабильности и предсказуемости там, где это возможно.
Как агентство, и как видеосеть «MoeVideo», мы стараемся не только сохранить докризисные условия, но и поддержать дополнительными бонусами и возможностями наших рекламодателей. Мы все сейчас в одной лодке, поэтому так важно держаться вместе и помогать друг другу.
5. Пересмотрите сплит по каналам. Тестируйте.Нужно пересмотреть свой медиамикс в целом и конкретно сплит по каналам в диджитал. Точно отказаться от того, что и раньше не работало. И сфокусироваться на каналах, которые дают результат здесь и сейчас, а также всё ещё позволяют строить долгосрочное планирование: SEO, CRM, ASO. Используйте технологии отслеживания и оптимизации ключевых KPI.
Виталий Шахматов, руководитель цифрового маркетинга Hoff:
Не ждите, что вам кто-то даст один чёткий план, куда и как переходить. Единственно верное решение в данной ситуации – подход test and learn. Берите небольшие бюджеты, но достаточные для того, чтобы получить статистически значимые результаты и делайте новые выводы.
6. Аналитика, аналитика и ещё раз аналитикаПоиск и первые тесты альтернативных инструментов, которые начинают применяться взамен ушедшим, нуждаются в аналитике больше всего. Чтобы сделать взвешенный выбор с чем работать дальше, уделяйте время планированию аналитики. Важно понимать, по каким параметрам будет сравниваться с остальными и какими трекерами будет измеряться каждый новый инструмент.
Михаил Щеткин, диджитал-директор Red Digital:
Уход пикселя DCM, пожалуй, самая ощутимая потеря в аналитике медийных кампаний, а особенно мультиканальных. Сейчас в большинстве кампаний мы используем нашу разработку — измерения пикселем DSP RedDigital, в том числе по post-view и post-click атрибуции и получаем все необходимые данные: показы, клики, охваты, досмотры, конверсии, отложенные конверсии после просмотра.
Кристина Глухова, старший менеджер по развитию TrackAd:
Исключайте рутину для того, чтобы сосредоточиться на стратегических задачах: подключайте сервисы для автоматического сбора всех данных необходимых для аналитики рекламных кампаний в одном окне. Не перегружайте отчёты информацией и фокусируйтесь на главных показателях.
7. Будьте готовыми к обнулению и обучениюНаши знания, опыт и наработки, накопленные за годы работы в диджитал-сфере, обнуляются. Мы не можем опираться ни на те результаты кампаний, которые были ещё несколько месяцев назад, ни на те стратегии и планирование, которые нарисовали себе на этот год. Нам придётся подстраиваться под условия новой экосистемы, технологические возможности рынка и потребности клиентов. И конечно же создавать их.
Павел Симонов, директор по маркетингу Skillbox:
Рынок и его структура сильно меняются. Ранее востребованные специалисты остаются без работы и наоборот — требуются новые знания и экспертиза в тех каналах и технологиях, которые меньше использовались. Любой кризис — это возможность пойти учиться самому и обучить чему-то новому своих сотрудников.
Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга «Гедеон Рихтер Фарма»:
Лично я переживаю не первый кризис. Но даже мне в какой-то момент стало понятно, что часть моих знаний утратила ценность. То, что раньше для оценки требовало беглого взгляда, стало невозможным или сильно затруднительным. Сейчас я не могу сходу сказать, такой CPC – это хорошо или плохо.С одной стороны, это грустно. Но, с другой стороны, если мы получили знания как специалисты и выросли однажды, значит у нас получится и сейчас.
В заключение хотим сказать, что сейчас важно сохранять здоровый оптимизм. Мы проходили много кризисов.
Важно быть честными с собой и открытыми со своей командой. Не давайте ложных надежд, но и объясняйте, что вы также не знаете, что будет и как изменится ситуация. Но вместе, поддерживая друг друга, мы обязательно найдем правильные решения.
