Скидки кончились, но привычка экономить осталась. Почему российские магазины сворачивают промоакции
<p> «Если я усну и проснусь через сто лет и меня спросят, что сейчас происходит в России, я отвечу: пьют, воруют и Alpen Gold продается по акции за 39 рублей. Стабильность», – <a href="https://web.telegram.org/z/#-1278859993">шутил</a> 16 марта в телеграме отраслевой сайт «Продукт медиа». А уже 18 числа этот же ресурс <a href="https://producttoday.ru/2022/03/18/torgovye-seti-massovo-otmenjajut-skidki-i-akcii/">опубликовал</a> статью с заголовком «Торговые сети массово отменяют скидки и акции».</p><p> «Многие настолько привыкли к промо, что даже не знают реальную цену тех или иных товаров без скидок и не готовы покупать некоторые бренды вне акций», – писал «Продукт медиа».</p><p> Как <a href="https://www.rbc.ru/business/18/03/2022/62330df99a79474ade72f5b3">утверждает</a> РБК, санкции ударили по одной из важнейших потребительских привычек россиян. Ранее жители страны приобретали по скидкам половину товаров, но сейчас это невыгодно ни производителям продуктов, ни розничным сетям. И тех, и других жизнь заставляет срочно оптимизировать бизнес-процессы и принимать трудные решения.</p><h2>У больших и малых </h2><p> РБК указывает, что тренд проявился с конца февраля, то есть фактически одновременно с началом российской спецоперации на Украине и последовавшего за этим санкционного ответа. Отказ поставщиков от промоакций журналистам подтвердили в X5 (магазины «Перекресток», «Пятерочка», «Чижик»), «Верном» и «Азбуке вкуса», то есть речь идет о рознице разных ценовых сегментов. Отменяют скидки и несетевые магазины, о чем сообщает региональная пресса.</p><p> РБК отмечает, что от акций отказываются не только транснациональные компании, сворачивающие инвестиции в Россию, но и отечественные производители. У последних нет политических мотивов – у них просто дорожают сырье, упаковка, логистика и другие позиции.</p><p> Отсутствие скидок у ретейлеров в большинстве случаев объясняется соответствующими решениями поставщиков. В частности, вложения в рекламу и промо в России уже приостановили PepsiCo (среди товаров – газировка Pepsi, чай Lipton, чипсы Lay's и Cheetos, соки «Я», «Любимый» и J7, молочные продукты «Домик в деревне» и «Чудо»); Procter & Gamble (гигиенические средств Always и Tampax, стиральные порошки Ariel и Tide, бритвы Gillette); Reckitt (средства контрацепции Durex, лекарства Strepsils и Nurofen), а также другие компании.</p> <div class="img"> <img src="/upload/iblock/7e7/7e7b5e4b1e67956cd7e7ca3b52e92b31.jpg" alt="Косметика" /> <div class="name"> <span>Фотография: Сергей Савостьянов / ТАСС </span> </div> </div> <p> При этом источник РБК в одной из общенациональных розничных сетей заявил изданию, что в некоторых категориях товаров российские поставщики «отменяют даже больше промо, чем иностранцы».</p><h2>Половина царства </h2><p> Согласно подсчетам NielsenIQ, которые приводит РБК, в 2021 году посетители крупных торговых сетей приобрели со скидкой 51,6% всех товаров в натуральном выражении и 49,7% в денежном. То есть на спецпредложения приходится половина продаж.</p><p> <blockquote>«Мы фанаты скидок, и половина населения успешно покупает только то, что с желтыми, или красными, или еще какими-то ценниками, обозначающими наличие скидок», – подтвердил RTVI член Российской гильдии маркетологов Николай Григорьев.</blockquote></p><p> Чаще всего со скидками, по данным NielsenIQ, предлагаются товары для стирки и уборки (вплоть до 93% в случае, к примеру, кондиционеров для белья); детское питание (72%) и шоколад (71%).</p><p> При этом исследование поведения покупателей показало, что скидки влияют не только на выбор товара, но и на выбор магазина. В ходе опроса 38% респондентов заявили, что готовы менять торговые точки в поисках более привлекательного по цене товара.</p><p> В некоторых категориях отмена скидок может иметь сильный психологический эффект – к примеру, если потребитель привык приобретать стиральный порошок по акции «два по цене одного», то без промо стоимость будет вдвое выше. Плюс российский покупатель, как отмечает гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров, просто любит купить что-то выгодно и сэкономить.</p><h2>Рынок диктует правила </h2><p> Председатель совета Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП) по развитию потребительского рынка Александр Борисов указывает, что в нынешней ситуации о сокращении расходов думает и другая сторона – продавцы.</p><p> <blockquote>«Сейчас постепенно все начинают отказываться от акций, скидок, потому что нужно вписываться в необходимость обеспечения собственной прибыльности, а скидки, акции, промо – это всё в свое время очень серьезно сокращало маржинальность бизнеса. Поэтому сейчас одновременно и поставщики, и торговля отказываются от этой практики. Тем самым они как бы сдерживают рост цен, но от акций все постепенно отказываются», – говорит Борисов.</blockquote></p><p> «Потребителю придется с этим просто-напросто смириться», – добавляет специалист.</p><p> В то же время, как указывал Бурмистров в беседе с РБК, для поставщиков временный отказ от промоакций – прагматичное решение, позволяющее им снизить темпы продаж, придержать товар на складах и за это время принять антикризисные меры: перестроить логистику, скорректировать ассортимент. После этого скидки и другие спецпредложения можно будет вернуть в обновленном формате.</p> <div class="img"> <img src="/upload/iblock/a32/a3253eb183d2adb2bcb3cbdd24de5774.jpg" alt="Колбасяо" /> <div class="name"> <span>Фотография: Антон Новодережкин / ТАСС </span> </div> </div> <h2>Круговорот товаров в природе </h2><p> Борисов подчеркивает, что полностью отказаться от маркетинговых акций производители и продавцы тоже не могут – бизнесу нужно регулировать оборот товаров, чтобы старые поставки своевременно распродавались и освобождали место для новой продукции.</p><p> «Современная торговля – это такой тонкий инструмент, который настроен на то, чтобы постоянно происходила замена, закупленные товары замещались новыми и так далее. Это механизм работы», – говорит Борисов.</p><p> Важность обеспечения оборота товаров подчеркивает и Григорьев. Люксовые бутики с премиальной продукцией об этом могут не думать, но обычные магазины – обязаны.</p><p> <blockquote>«Чем быстрее товары крутятся, тем больше вы зарабатываете, даже если на каждой отдельной продаже получаете существенно меньше. Потому что полки дорого стоят. Вот у вас товар просто лежит и не продается – он занимает место на полке, а это золотое место, товар должен крутиться».</blockquote></p><p> При этом Григорьев указывает, что в новых рыночных реалиях к проведению любых промокампаний придется подходить вдумчиво и серьезно – времена, когда ресурсы позволяли по желанию печатать и клеить скидочные ценники, прошли.</p><p> «Скидки будут применяться, так сказать, не в виде ковровых бомбардировок, а точечно, более осмысленно, более расчетливо. Те эмоциональные решения, которые сейчас принимаются... Я бы не слишком серьезно к ним относился. Надо смотреть, как ситуация будет выглядеть, скажем, через месяц, когда пройдут все эти первые эмоциональные шоковые реакции и у покупателей, и ретейлеров, и у производителей», – поясняет маркетолог.</p><h2>«Забытая и оплеванная скромность потребления»<br> </h2><p> По словам Борисова, в последние годы в розничной торговле наблюдался излишек ассортимента, который сейчас будет постепенно исчезать, даже если часть потребителей уже считает магазинное изобилие нормой.</p><p> «Если просто оглядываться на предыдущие годы, на полках гипермаркетов было до 40-50 тыс. различных товаров в ассортименте, в супермаркетах – 20 тыс., в магазинах у дома – от 5 до 10 тыс. Собственно, это следствие того, что мы пришли в общество потребления», – говорит председатель совета ТПП по развитию потребрынка.</p> <div class="img"> <img src="/upload/iblock/556/5567062a408fcc78d70f68cfcd465347.jpg" alt="Перик" /> <div class="name"> <span>Фотография: Антон Новодережкин / ТАСС </span> </div> </div> <p> Борисов отметил, что на Западе уже начал наблюдаться тренд на сокращение потребления – теперь он появится и в России. Правда, нельзя исключать, что сознательность россиян в какой-то мере будет вынужденной.</p><p> <blockquote>«Вот и мы сейчас вольно или невольно перейдем в этот режим осознанного потребления».</blockquote></p><p> Похожий прогноз и у Григорьева, который полагает, что бизнесу нужно готовиться к серьезным трансформациям потребительского поведения.</p><p> «Потому что, если говорить стратегически, мир потребления завершается. Нам об этом прямым текстом говорят на Давосском форуме. Об этом, скажем, Credit Suisse нам сообщил, сделав известный расчет, сколько может потреблять европеец для того, чтобы соответствовать новым экологическим нормативам по выбросу углерода. <...> То есть надо понимать, что мир потребления, общества потребления, завершается стратегически, вот. Поэтому поведение потребителей тоже будет меняться в соответствии с этим мегатрендом», – предупреждает маркетолог.</p><p> <blockquote>«Мода на сверхпотребление, мода на демонстративное потребление, которую долго внедряли, [скоро пройдет]. Демонстративное, вызывающее потребление в самое ближайшее время станет немодным».</blockquote></p><p> По прогнозу Григорьева, скоро в тренд вернутся «потребительская сдержанность» и «забытая и оплеванная скромность потребления».</p><h2>Нездоровое время </h2><p> Впрочем пока что осознанность потребители не демонстрируют, а, наоборот, регулярно бросаются сметать с полок товары после появления очередной резонансной новости. То напуганные санкциями россияне лихорадочно запасают сахар, то скупают женские прокладки, то разбирают газировку Coca-Cola из опасений, что ее больше не будет.</p><p> Из-за этого, в частности, магазины <a href="https://rtvi.com/news/ne-bolshe-desyati-v-odni-ruki-rossiyskie-magaziny-vvodyat-limity-na-otpusk-produktov/">начали ограничивать</a> количество товаров, продаваемых в одни руки. Произошло это с разрешения Минпромторга, который пояснил, что продукты забирают перекупщики-спекулянты. Но Борисов отмечает, что ажиотажный спрос со стороны обычных потребителей тоже есть.</p><p> «К сожалению, пока есть эта психологическая спираль, обусловленная, на мой взгляд, особенностями поведения пожилой части населения, которая была еще в свое время напугана дефицитом советских времен и попытками бороться с дефицитом закупкой продуктов первой необходимости. Она выдала потом вот такой психологический эффект...» – говорит специалист.</p><p> При этом сам факт дефицита товара на полках способен стимулировать дополнительный ажиотажный спрос по принципу «раз нет, нужно купить». Хотя в реальности на складах товара может быть достаточно.</p><p> «Если взять сахар, то им мы не только способны полностью обеспечить население, но даже экспортируем его. В течение предыдущих лет по 300 тыс. тонн сахара мы вывозим. Прежде всего в Казахстан, в другие страны СНГ», – приводит пример председатель совета ТПП по развитию потребрынка Александр Борисов.</p><p> Переносить на сегодняшние дни опыт 1990-х не советует и Григорьев – новые условия требуют новых решений, копирование старых не поможет.</p><p> «Опыт нельзя переносить автоматически, опыт нельзя переносить в деталях. Для чего нужен опыт? Он нужен нам для того, чтобы мы закаляли свой характер, а не для того, чтобы мы думали, что можно вновь применять те же методы, которые использовались 50 лет назад, 30 лет назад, 10 лет назад...» – убежден маркетолог.</p><p> Через эту жесткую закалку, в частности, сейчас придется пройти тем, кто родился на рубеже нулевых и застал преимущественно благополучные годы растущих цен на нефть. Григорьев предупреждает, что молодым будет тяжело – но они выдержат.</p>
