Каролина Соколова, «Эверест»: ещё никто не изменил мир, играя по правилам

В 2021 году рынок рекламы стремительно набирал обороты, а рост e-commerce преобразовал роль маркетплейса. Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест», поделилась с Sostav итогами уходящего года, отметив, какие тренды медиапотребления усилятся и что будет определять развитие различных сегментов рекламного рынка в следующем году.

Как рекламный рынок прошел 2021 год? Какие тренды определяли этот год для вас?

Рекламная индустрия восстановилась быстрее самых смелых ожиданий. По данным АКАР, за девять месяцев 2021 года российский рынок вырос на 25% к 2020 году, превысив докризисный уровень на 15%. Сегмент ТВ превысил уровень 2019 года на 11%, диджитал – на 26%. Мы наращивали темпы быстрее рыночных: за два года продажи «Эверест» выросли более чем на 40%.

В 2021 году тренд на социальную ответственность компаний обретал новые черты. По данным исследований, 40% россиян предпочитают совершать покупки у социально ответственных брендов. Социальная миссия – часть стратегии Национальной Медиа Группы, и мы ей уделяем много внимания. Наш проект #Немаловажный, запущенный в партнерстве с банком «Открытие» для помощи малому и среднему бизнесу, был признан в индустрии и получил рекордные 13 наград на престижных фестивалях и премиях.

Что касается трендов медиапотребления, то 2021 год стал годом ренессанса большого экрана: зрители всё чаще выбирают именно его для просмотра онлайн-контента. Так, Smart TV - площадка №1 для просмотра контента онлайн-кинотеатров, и 83% пользователей онлайн-кинотеатров в России использует Smart TV. Параллельно растёт мобильное видеопотребление, так что зрители легко переключаются между экранами и выбирают самый удобный для них формат просмотра.

Конечно, нельзя не отметить масштабный рост e-commerce. Кажется, в этом году ни одна конференция не обошлась без его обсуждения! Мы с интересом следили за трансформацией роли маркетплейса. Онлайн-магазин перестал быть только местом совершения покупки. Потребитель всё чаще приходит на онлайн-площадку за вдохновением. Например, в США об этом говорят 57% потребителей. Но в онлайне потребители сталкиваются с бесконечной полкой и вынуждены тратить много времени и сил на принятие решения. В этих условиях растёт роль маркетплейсов как площадок для продвижения, и приобретает ценность контент от брендов, который помогает определиться с выбором. Результат – рекордный рост инвестиций в продвижение на маркетплейсах и бурное развитие направления eRetail Media. На нашей конференции Everest Expert дискуссия с топовыми спикерами подтвердила гипотезу о ценности создания контента для укрепления репутации бренда и создания новых точек входа в продукт.

Шоппинг-стрим – ещё одно понятие, часто звучавшее на конференциях и в нашем офисе в 2021 году. И это неудивительно – shoppable-формат из Китая завоевал сердца россиян и появился практически у всех крупнейших маркетплейсов.

Телевидение не оставило без внимания развитие shoppable-видеоформатов: 2021 год стал годом расцвета Shoppable TV и, похоже, этот тренд только набирает обороты. Крупнейшие мировые медиахолдинги, добавив QR-коды к роликам, идут дальше. Британская ITV запустила интерфейс для покупки товаров с ТВ-экрана, а NBCU предлагает своим зрителям опыт шоппинга в дополненной реальности. Так что ждём новых решений в этом направлении!

Какие тренды ждут нас в будущем, какие направления развития видятся вам перспективными?

Если говорить о глобальных трендах, которые затронут большое число индустрий, то здесь я бы отметила тренд на развитие метавселенных. Метавселенная – это новая виртуальная реальность, в которой потенциально можно будет делать все то же самое, что и в реальном мире: общаться с друзьями, проводить рабочие совещания, покупать одежду и даже коллекционировать искусство. NFT создает основу для развития метавселенной, и популярность токенов будет расти, в частности, за счёт цифровых объектов от люксовых брендов, на которые к 2030 году придется 8% рынка NFT.

Метавселенная – это экосистема будущего. Если экосистемы стремились окружить потребителя различными сервисами в физическом и онлайн-мире, то метавселенные создают виртуальную реальность и полностью погружают в неё пользователя. Facebook громко заявил о своих амбициях в этом направлении, изменив название на Meta.

Метавселенные могут стать следующим этапом развития для медиахолдингов. Так же как ТВ-контент появился в интернете, он сможет появиться в виртуальном пространстве. Конечно, метавселенные станут площадкой для размещения рекламы. Британский оператор наружной рекламы Ocean Outdoor уже заявил, что внедрит цифровые билборды в видеоигры и метавселенные. Параллельные тренды, которые сопутствуют окончательному переходу в виртуальное пространство - это забота о ментальном и физическом здоровье, которые определят потребительское поведение в ближайшие годы. Deloitte ожидает, что мировые расходы на приложения для контроля за психическим здоровьем будут расти на 20-30% ежегодно.

Переход в виртуальную реальность и связанное с ним изменение потребительских привычек приведут к появлению новых и пересмотру привычных рекламных форматов. А помощь в заботе о физическом и психическом здоровье могут стать основой для имиджа социально ответственного бренда.

Давайте поговорим про будущее нашей индустрии. «Content is the king» впервые было сказано 25 лет назад. «Customer is the king» – 10 лет назад, «Data is the king» – 5 лет назад. А кто станет королём медиарекламного рынка в 2022 году?

В нашей индустрии контент остаётся королём. И это особенно хорошо видно на примере рынка онлайн-кинотеатров. За фильмы и сериалы разгорается нешуточная битва. В 2021 году мы увидели большое количество сделок first-look у крупнейших игроков: Ivi, Okko, «Кинопоиска» и других.

Национальная Медиа Группа включилась в эту борьбу, заключив несколько перспективных договоров. В их числе – first-look сделка со студией «Видеопрокат», эксклюзивные соглашения с Жорой Крыжовниковым и Ильей Куликовым.

Наш зритель и потребитель тоже остаётся королем: мы очень внимательно следим за его поведением и мнением и делаем всё, чтобы он остался доволен.

Однако 2021 год показал, что в рекламной индустрии появился новый лидер, без которого тоже не обходится ни одна конференция. Это AdTech. Рекламные технологии будут определять развитие всех сегментов рекламного рынка и формировать завтрашнюю реальность.

В 2022 году ключевыми драйверами станут сегменты Addressable TV, Shoppable TV, а также интерактивное ТВ. Несколько цифр в подтверждение: согласно оценкам Deloitte, мировой рынок Addressable TV в 2022 году достигнет $7,5 млрд. За 10 лет он вырос в 40 раз. Направление интерактивного ТВ в «Эверест» в 2021 году выросло почти в четыре раза, и мы ожидаем новых рекордов в следующем. И, как я уже говорила, 2021 год стал годом расцвета Shoppable TV, и его рост будет продолжаться.

Как «Эверест» отвечает на тренды? Какие проекты уже запущены, а какие стоит ждать в ближайшее время?

В 2021 году мы стали первым сейлз-хаусом, который зашёл на территорию e-commerce, заключив стратегическое партнерство с Ozon. Совместно с ними мы запустили два новых продукта из сегмента Shoppable TV: Flash Single Spot и Shopping Stream. Flash Single Spot – это ролик с несколькими продуктами в формате карусели, который позволяет зрителю совершить покупку продукта с телеэкрана прямо на Ozon. Формат дополняется размещением рекламы на самом маркетплейсе. Shopping Stream, как можно догадаться по названию, – это шоппинг-стрим на телеэкране, в котором также доступна прямая покупка. В следующем году мы планируем продолжить совместную работу и предложить рынку новые форматы.

Мы также активно работаем над развитием Addressable TV, чтобы предложить рекламодателям новые возможности для таргетинга и замен рекламного креатива в зависимости от характеристик аудитории перед экраном.

Вывод новых продуктов на рынок сопровождался изменением нашей внутренней структуры: чтобы быть в тренде, в «Эверест» было создано подразделение R&D.

Мы также видим запрос от рекламодателей на эффективность. Для ответа на него в рамках партнерства с OMD OM Fuse мы гарантировали результаты интеграционного спонсорства для ключевых метрик бренда. В дальнейшем мы предложим результаты исследований по оценке эффективности различных рекламных форматов.

2020 год стал годом перехода на удаленную работу, а что стало главным челленджем для команды в 2021? Какие навыки удалось прокачать в этом году?

2020 год был годом ухода на удаленную работу, а 2021 – годом выхода с неё. Сейчас мы работаем в гибридном формате, а в нём, как и на удаленке, необходимо прицельно работать над выстраиванием отношений в команде. Тем более, что для нас как для представителей креативной индустрии важнейшим фактором является атмосфера в команде.

Мы провели экспериментальный проект Everest Coliving - собрали коллег на несколько дней в подмосковном доме отдыха и предложили совместить работу и отдых. Тестовый формат очень понравился всем участникам, в следующем году будем его продолжать при поддержке всего холдинга.

Возвращение в офис мы также использовали как повод для его улучшения: создаем новые зоны отдыха, дополняем пространство комфортным дизайном, развиваем шеринг-проекты.

Самые главные результаты не видны снаружи, это внутренние процессы в компании, которые позволяют повысить эффективность нашего бизнеса. Создание R&D направления уже приносит первые результаты, перезагрузка фронт-офиса позволила повысить качество наших предложений, автоматизация аналитики и собственные исследования эффективности рекламных продуктов выводят на новый уровень наши коммуникации с клиентами и значительно повышают качество услуг.

Кроме того, в этом году у нас появилась возможность внести свой вклад в обучение нового поколения профессионалов: «Эверест» заключил стратегическое партнерство с МГУ и провёл лекции и кейс-чемпионаты для бакалавров и магистров, а также учебную программу для студентов НИУ ВШЭ. Надеемся, что эти проекты внесут свой вклад в привлечение молодых высококвалифицированных специалистов в нашу индустрию!

И в завершение разговора несколько слов про завтрашний день. Эксперты прогнозируют двузначный темп роста российского телевизионного рекламного рынка в 2022 году, но нас, безусловно, ждут новые вызовы. Поэтому хочу пожелать всем быть смелыми в принятии решений и не забывать, что «ещё никто не изменил мир, играя только по правилам».