Павел Белянин, Gallery: цифровизация регионов, новые технологии и продукты в DOOH и прогноз роста рынка
Недавно комиссия экспертов АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за первое полугодие 2021 года. Коммерческий директор Gallery Павел Белянин прокомментировал результаты и поделился с Sostav прогнозами для OOH.
Власть цифры. Наружная реклама набирает оборотыРынок вырос на 25%, но что более важно, он увеличился на 13% к уровню докризисного 2019 года. Наружная реклама при этом выросла на 42% к 2020 году и на 5% превысила 2019. По темпам роста она обогнала телевидение и интернет (+20% и +27% соответственно).
В последние годы наметился тренд на рост цифровых технологий в регионах. Бюджеты региональных рекламодателей АКАР оценивает в 4,6 млрд. руб., тут тоже наблюдается рост к 2020 году — 13%, но пока они не достигли уровня 2019. Это доказывает то, что региональный рынок не так сильно упал в пандемию, но при этом не так быстро восстанавливается. Мы замечаем, что самый высокий рост наблюдается именно в тех регионах, которые активнее всего внедряют цифровую программу. Например, в Екатеринбурге рост наружной рекламы к 2020 году составил 45%. Недавно мы проводили OOH саммит в рамках «НРФ Регионы» в этом городе и видели большой интерес, который вызывали у слушателей новые технологии и большие данные в наружной рекламе.
Таким образом, мы можем констатировать: наш рекламный рынок уверенно вышел из кризиса. Какое же место в новой реальности занимает такой медиаканал, как наружная реклама, и на что в праве рассчитывать игроки этой отрасли в ближайшем будущем?
Рынок не посчитался с самыми смелыми прогнозамиВ своем последнем отчете This Year Next Year: U.K. 2021 Mid-Year Forecast по рынку Великобритании GroupM ожидает роста цифровой рекламы на 27% в 2021 году. При этом западные эксперты отдельно отмечают, что это станет возможным в том числе и за счет роста спроса на DOOH. Подчеркивается, что этот медиаканал является эффективным для маркетологов с точки зрения взаимодействия с аудиторией.
Отрадно видеть и то, что эксперты АКАР тоже это понимают, и по предложению комитета наружной рекламы впервые официально озвучили объемы и динамику подсегмента DOOH. Сейчас российский рынок наружной рекламы переживает бурный рост именно за счет сегмента диджитал. Доля цифры в целом по стране в 2020 году составила 31%, по прогнозам аналитиков, в 2021 году она будет уже 35%. При этом высокая динамика рекламных бюджетов, привлекаемых цифровыми носителями в OOH, была показана не только к 2020 году (+54%), но и к 2019 (+42%). Сегодня бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио и существенно превышают показатель прессы. В Москве более половины бюджетов приходится на цифровые размещения.
Очень приятно, что рынок так быстро восстановился, во многом даже смелее наших сдержанных прогнозов. Основной драйвер — это стремительное развитие технологической базы, цифрового инвентаря и цифровых продуктов. Именно за счет реализации в период пандемии наших новых задумок и продуктов мы смогли расти быстрее рынка в первом полугодии — плюс 50% к 2020 году и плюс 16% к 2019.
Все в диджиталМы видим, что основной драйвер роста, помимо восстановления клиентского спроса, это как раз заинтересованность клиентов в наших новых технологических решениях: аукционных продажах, продажах guaranteed продуктов по OTS и по показам, доля которых у нас ежемесячно растет. Уже сейчас доля программных продуктов в доходах Gallery составляет 11%.
Многие относительно новые продукты, к примеру, расчет доходимости, уже пользуются популярностью не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах.
С цифровизацией преимущества наружной рекламы стали открывать для себя не только ключевые игроки, но и малый и средний бизнес. При скромном бюджете на развитие, выбор инструментов массового маркетинга весьма ограничен. В июле мы запустили личный кабинет пользователя. Благодаря новой self-service платформе можно запустить кампанию в наружной рекламе еще быстрее и удобнее.
Благодаря новым продуктам, рынок DOOH по технологической базе становится все ближе к рынку интернета и, соответственно, рекламодателям становятся необходимы похожие инструменты измерений, мониторинга и верификации. Уже сейчас Gallery может верифицировать программатические показы с помощью пикселей Weborama, Sizmek и Adriver. Мы также активно участвуем в тестах мониторинга 100% цифровых поверхностей совместно с компаниями Admetrix и Mediascope. Это позволит рынку наружной рекламы стать более прозрачным и точно измеряемым и, как следствие этого, привлечь новые бюджеты.
Мы прогнозируем, что темпы роста рынка наружной рекламы относительно 2020 года сохранятся.
