НРА повысил сезонные коэффициенты на ТВ во второй половине 2021 года
Национальный рекламный альянс (НРА) внес изменения в калькулятор стоимости рекламных кампаний на телевидении, в частности с 29 марта селлер поднял сезонные наценки для второго полугодия 2021 года в среднем на 10-15%. Изменение коэффициентов Sostav подтвердили в НРА и в нескольких крупных агентствах на российском рекламном рынке. Однако инфляцию представители отрасли оценили по разному - от 6,5% до 25% в некоторых регионах.
Сезонные коэффициенты изменились из-за повышенного спроса на осеньОсновная задача любого селлера - максимизировать доходы, подчеркнул вице президент MEDIA DIRECTION GROUP Илья Герцев, с чем и связаны все последние изменения в «считалках». За прошедший год в калькуляторе было два основных изменения: первое - в конце декабря 2020-го, второе - на этой неделе, указала управляющий директор OMD AMS (входит в OMD OM Group ) Мария Уколова. Однако, как отметил управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Russia Андрей Егоров, на региональном ТВ «считалка» пока не изменилась.
С 29 марта и на национальном ТВ начали действовать новые сезонные коэффициенты на август-декабрь 2021-го. По подсчетам компании Tersus, в среднем они выросли на 10-15%. Уколова связывает обновление с дефицитом рекламного инвентаря и намерением селлера продать его остаток, нераспроданный в рамках годовых сделок, дороже.
Как пояснили Sostav в НРА, повышение сезонных коэффициентов обусловленно высоким спросом на осенний инвентарь, а новые коэффициенты будут действительны до 2022 года включительно.
Екатерина Алексеева, директора по инвестициям Publicis Groupe Russia :
Сезонные наценки меняются год от года и отражают уровень спроса на конкретные месяца относительно базового месяца. В этом году, по словам НРА, период с сентября по декабрь почти полностью распродан. Таким образом, увеличение сезонных коэффициентов повышает так называемую «цену остатка», что вполне логично и позволяет сохранить баланс между спросом и предложением.
По словам гендиректора Tersus Павла Питилимова, на данный момент уже реализовано более 80% инвентаря осени 2021 года. При этом бюджеты перераспределялись из радио и прессы на ТВ, так как в последнем случае снятие рекламы грозило штрафами, поснил Питилимов. «Именно это позволило компенсировать экономический спад на рынке и показать хорошие цифры по итогам года», - отметил он.
Кроме того, сезонные коэффициенты перестали отражать реальный спрос за последние несколько лет, отмечает Питилимов. «Осень, например, всегда была востребована, но последние годы принесли новый тренд - в августе бренды стали запускать кампании back to school перед возвращением детей в школу, а взрослых - из отпусков. Таким образом август, хоть и является летним месяцем, стал вызывать больший спрос, чем июль или июнь», - пояснил он.
При этом причина завышенного веса второго полугодия у существенной части сделок 2021 года - осторожность рекламодателей в отношении сроков завершения эпидемии, уверен директор по закупкам национального и регионального ТВ Media Instinct Group Алексей Вишняков. Однако дополнительное повышение сезонных коэффициентов на загруженные периоды произошло как раз для тех рекламодателей, которые не завершили переговоры с НРА [до конца квартала - прим. Sostav], подчеркнул управляющий директор по коммерческой деятельности dentsu Russia Андрей Егоров.
Алекссева также указала, что открытым остается вопрос, сохранится ли высокий спрос до конца года. По ее словам, это будет понятно 1 августа - срок до которого рекламодатели могут воспользоваться годовой гибкостью.
Дефицит инвентаря также вызвал повыщение стоимости CPPРезультатом дефицита инвентаря также стало дополнительное повышение базовых CPP (Cost Per Point, цена за пункт рейтинга) в среднем на 15-17% в декабре 2020 года на национальном и региональном ТВ: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и еще в 3-4 крупных городах), зафиксировали в Tersus.
А в течение первого квартала 2021 года происходило постепенное повышение базовых цен и для остальных регионов. В среднем рост составил 13-15% для 202 городов и каналов.
Как пояснил Андрей Егоров, наценки на CPP появились для дополнительных бюджетов рекламодателей, которые заключили сделки ранее. Также повышенный спрос вызвал перераспределение блоков с регионального на федеральное ТВ.
Инфляция получилась индивидуальной для каждогоПо словам представителя НРА, оценить инфляцию будет возможно только в конце года, поскольку в текущем периоде продолжается процесс допродаж, распределения инвентаря и закрытия сезонных сделок. Рынок 2021 инфляционный и вероятность увидеть высокую инфляцию по итогам года велика, однако общая картина будет видна по завершении второго полугодия, отметили в селлере.
По словам Ильи Герцева, инфляция останется в рамках 6,5%. И хотя это значит повышение цен, что не вызывает восторга рекламодателей, такая динамика «доказывает востребованность ТВ и его колоссальную роль в построении современной видеокоммуникации», считает он. В dentsu Russia текущую инфляцию на национальном ТВ оценивают в 10-15%. Алексей Вишняков уверен, что из-за того, что большинство сделок были заключены до корректировок ценообразования, прогноз кардинально не меняется: на федеральном и тематическом ТВ инфляция будет на уровне 7-10%, на региональном - 7-10%, а в Москве и Санкт-Петербурге - 12-15%. В OMD AMS полагают, что последнее изменение «считалки» в пересчете на год на весь объем - годовые сделки и допродажи - даст дополнительно 1,5-3% инфляции.
В Tersus также определили среднегодовую инфляцию для национального и регионального телевидения. В первом случае она составляет 10-12%, а во втором - 17-20% в зависимости от особенностей сплита и сезонности. При этом введенная НРА наценка за долю Москвы в сплите рекламодателя приводит к среднегодовой инфляции в этом регионе до 25%.
Как отметил Павел Питилимов, данные показатели вполне нормальны, так как основаны не на всем рынке, а на конкретных рекламодателях.
Павел Питилимов, гендиректор Tersus:
НРА сейчас практикует довольно гибкий подход. Для тех, кто не снимал, а увеличивал размещения в первом полугодии прошлого года, были значительные преференции - их инфляция значительно ниже. А, например, для тех, кто сконцентрировал рекламу в Москве, наоборот, было повышение цен.
Ряд рекламодателей получили бонусы от НРА в размере 10-15%, особенно за размещение в январе, подчеркивают в Tersus. Значительное количество сделок было произведено с большим количеством оговорок и гибким подтверждением условий и поквартальных коммитментов.
