«Матч ТВ» окажется в очень сложном положении». «Сбер» покупает TeleSport для Okko — через год туда может уйти РПЛ

В самое ближайшее время ситуация на рынке спортивного телевидения может резко поменяться. «Сбербанк» ведет переговоры о вхождении банка в TeleSport Group Петра Макаренко — крупнейшего оператора на рынке спортивного маркетинга в России.

По данным «Коммерсанта» стороны пришли к принципиальной договоренности о сделке, сейчас она на стадии аудиторской проверки показателей компании. «Петр Макаренко не готов расставаться с определенным пакетом акций и хочет продолжить заниматься операционным управлением», — также отметил источник «Коммерсанта». Сбербанк же, скорее всего, будет заинтересован в контроле над компанией для внедрения ее в экосистему.

«Рынок телетрансляций — и стриминговых сервисов в более широком смысле — в России показывает хорошую динамику. — рассказал Sport24 директор московского офиса консалтинговой компании Urus Advisory Алексей Панин. — Не в последнюю очередь за счет борьбы с пиратскими сервисами. В определенный момент появилось довольно много платформ (ivi, Okko, TVZavr, Megogo, свои платформы есть у телеком-провайдеров и т. д.).

Трудно говорить, вошел ли уже рынок в стадию так называемого органического роста, но конкуренция между платформами действительно становится более ожесточенной (тем более что наиболее продвинутые пользователи подписываются и на зарубежные сервисы — Netflix, Amazon Prime и т. д.). Последние, кстати, к российскому рынку тоже неравнодушны, о чем можно хотя бы судить по русскому дубляжу, доступному для все большего количества шоу».

Спортивные трансляции, по мнению Панина — хороший способ нарастить аудиторию, поэтому, вероятно, в дальнейшем эта тенденция только сохранится и усилится. С этой позиции возможная сделка TeleSport и «Сбера» не столько про влияние на рынок, сколько про демонстрацию его текущей стадии развития.

«Пока непонятно, какую долю TeleSport собирается купить «Сбербанк», но в любом случае эта сделка серьезно повлияет на рынок спортивного телевещания в России, — рассказал Sport24 телевизионный эксперт, автор телеграм-канала «Телеспортивные бредни» Илья Фирсов.

Гендиректор TeleSport Петр Макаренко (справа)

У TeleSport сейчас довольно странная роль на рынке: он фактически занимается двумя функциями, которые в какой-то мере противоречат друг другу. Первая — перепродажа купленных прав другим каналам. В первую очередь, «Матчу», хотя иногда и тем же Первому с ВГТРК — например, права на Игры в Пхенчхане и в Токио. Но при этом TeleSport еще и самостоятельной реализует приобретенные права — в первую очередь через соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники» (у TeleSport стратегическое партнерство с Mail.ru)».

Как отметил Фирсов, трансляции эти бесплатны, потому монетизация идет исключительно за счет рекламы букмекеров. Были слухи, что TeleSport может ввести подписку — оставить трансляции в соцсетях в низком качестве, но эта идея в реальность не воплотилась.

«Если контрольный пакет перейдет к «Сбербанку» концепция изменится, потому что у «Сбера» есть Rambler Group, которая владеет платформой Okko — все трансляции уйдут туда. В таком случае они соберут у себя Ла Лигу, Серию А и АПЛ — это серьезный драйвер развития платформы. Также ходят разговоры, что Okko хочет купить права и на российский чемпионат, причем чуть ли не со следующего сезона. Хотя контракт у «Матча» действует до 2022 года, платформа якобы готова предложить очень большие деньги, чтобы начать показывать РПЛ уже с 2021-го.

Если все это станет реальностью, то «Матч ТВ» окажется в очень сложном положении — из топового футбола у них останутся только еврокубки (права продлены до 2024-го) и Бундеслига. То есть, довольно слабенький контент для главного спортивного субхолдинга страны. Кому нужен чемпионат Польши, права на который недавно купил «Матч ТВ».

Без РПЛ на «Матче» вполне могут произойти реконцепция федерального канала (например, сделать его менее спортивным по типу «России 2») или перестановки в менеджменте. Потеря российского футбола будет считаться провалом действующего руководства субхолдинга, тут даже и Тину Канделаки могут сместить, хотя ее позиции кажутся сейчас незыблемыми».

По данным Kartoteka.ru, 100% АО «Телеспорт Груп» принадлежит его гендиректору Петру Макаренко. Выручка компании в 2019 году составила 3,86 млрд руб., чистая прибыль — 143 млн руб.

Гендиректор информационно-аналитического агентства Telecom Daily Денис Кусков говорит о потенциальной рыночной стоимости актива так: «Сумму сделки очень трудно отобразить, не видя структуры выручки, за счет чего данная компания зарабатывает. В общем случае при таких показателях я бы мог оценить актив в сумму до 5 млрд рублей».

Он также отметил, что вероятность этой сделки довольно высокая. «Сбербанк» — структура, которая может позволить себе заплатить цену выше рынка (часто необоснованно, судя по предыдущим их сделкам) ради дополнения своей экосистемы».

Глава «Сбербанка» Герман Греф

При этом Кусков считает, что даже в случае слияния Okko и TeleSport футбольное направление сервиса не станет прибыльным в ближайшие годы: «Прямо сейчас — вряд ли, даже с учетом прав на ведущие европейские чемпионаты и возможного приобретения РПЛ. Число подписчиков в таком случае, конечно, увеличится, но в России прибыльно показывать только большие ивенты типа Чемпионатов мира и Европы, Олимпиады ну и бои UFC с Нурмагомедовым. Все остальное просто не приносит доходности.

На первом этапе все, на что может рассчитывать «Сбер» — это соприкосновение с футбольной аудиторией, которой можно продвигать продукты банка, считает Кусков. Благо их много: онлайн-кинотеатр, такси, еда, банк, страховки и так далее. То есть, делать все для того, чтобы объединять услуги внутри структуры, чтобы человека из этой экосистемы не отпускать.

«Сбер» вполне может купить права на РПЛ. Но с окупаемостью это пока не имеет ничего общего. Поляна просто заливается деньгами. Впоследствии — вполне возможен выход в плюс, но точно не в кратко- среднесрочной перспективе. Хотя для «Сбербанка» убыточность проекта не так критична, они могут себе позволить несколько лет просто инвестировать».

Алексей Панин разделяет мнение, что для «Сбербанка» развитие экосистемы сейчас приоритетнее доходности: «Можно вспомнить и показ матчей НХЛ на платформе «ЯндексЭфир». Тот факт, что некоторые компании показывают контент бесплатно, несмотря на понесенные расходы на покупку прав, показывает, что они воспринимают такие издержки как маркетинговые расходы и способ привлечь аудиторию (интерес которой в дальнейшем может быть монетизирован иными способами).

«Сбер» через Оkko (который, кстати, с аудиторией не заигрывает и показывает матчи только по подписке) уже хорошо интегрирован в этот процесс: платформа считается второй по популярности у пользователей, уступая лишь ivi. АПЛ во многом и стала драйвером роста для Оkko, поэтому вхождение Сбера в капитал «Телеспорта» с возможностью интеграции платформ или какой-то иной понятной синергии для бизнеса — понятная и грамотная идея».

***

В настоящее время портфель прав у Okko и TeleSport следующий:

При этом 2021 год — последний в трехлетнем контракте «НМГ» и «Ростелекома» по UFC, в 2022-м у «Яндекса» заканчивается контракт по НХЛ. По мнению Ильи Фирсова — это главные возможные цели Okko на ближайшее время: «При этом Okko нужно будет побороться на продление АПЛ, права на которую истекают в 2022-м. «Матч ТВ» наверняка будет всеми силами пытаться вернуть, ценник на тендере точно взвинтят. Посмотрим, что выйдет».

А вот переход на Okko биатлона, права на который истекают у «Матча» в том же 2022-м, Фирсов не ждет: «Губерниев не позволит (смеется). Но, если серьезно, там вполне может быть негласное соглашение на уровне верхов «в биатлон не лезьте, он за «Матчем». Что-то подобное, подозреваю, есть и по Формуле-1, которую из года в год продляют с общедоступными эфирами, хотя рейтинги там не особо выдающиеся, а права дорогие. Но никого все равно в борьбу не пускают.

К тому же для Оkkо в биатлоне нет смысла: трансляции все равно дублируются на Eurosport, у которого панъевропейские права, потому рассчитывать на эксклюзив, а, значит, отбитие расходов не приходится».