Алексей Толстоган, НРА: за апрель ТВ-рынок потеряет 15% в объеме

По итогам апреля рынок ТВ-рекламы просядет на 15%. Об этом заявил генеральный директор Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган во время онлайн-дискуссии с OMD OM Group. По словам главы мегаселлера, сейчас на рекламный рынок оказывают влияние пандемия, рецессия мировой экономики и падение цен на нефть - он назвал это "самым сложным моментом на медиарынке за последние 30 лет". Второй квартал будет наиболее тяжелым для рынка телерекламыПо итогам января-марта 2020 года рынок ТВ-рекламы вырос на 3%. Это произошло впервые за прошедшие пять кварталов. Однако, по словам генерального директора НРА, самыми тяжелыми периодами станут апрель и второй квартал в целом. За апрель рынок ТВ-рекламы потеряет порядка 15% бюджетов. Тем не менее, по словам Толстогана, это скорее успех, так как динамика в Европе и США будет более удручающей – падение составит около 50%. Что будет с рынком в мае, генеральный директор НРА пока отказался комментировать. Толстоган подчеркнул, что после второго квартала телерекламный рынок будет двигаться по умеренному сценарию. "Наши ключевые рекламодатели – крупный бизнес. Почти со всеми представителями бизнеса мы договорились о сохранении годовых сделок. Это вселяет в нас уверенность, что рынок пройдет по умеренному сценарию", - отметил Толстоган. Кроме того, снятие ограничений стимулирует потребительскую активность, от которой зависит рекламный рынок. По словам главы НРА, "Сбербанк" уже фиксирует рост потребительской активности порядка 10%. Штрафы для всех не отменятВ апреле агентсва обращались в НРА с просьбой не штрафовать их за отмену телевизионных кампаний из-за пандемии. Однако, по словам Толстогана, чтобы принять взвешенное решение, НРА важно понимать, что происхоит с бизнесом рекламодателя. "Это решение должно быть выгодно для обеих сторон. Если сейчас бизнес у клиента остановлен и он говорит, что снимает годовой бюджет. Я говорю: "Почему? У нас с 1 июня снимут самоизоляцию. Зачем ты снимаешь весь бюджет?", - и это повод выставить штраф", - считает он. Толстоан также указал, что конкретные решения будут приниматься через обсуждение. "Если мы не находим win-win решения друг для друга, то тогда читайте контакт, как говорится", - отметил он. Из-за перноса рекламных кампаний осень может оказаться перегоруженнойКоронавирус и экономическая ситуация по-разному повлияли на категории бизнеса. Рост показывает продуктовый ритейл, интернет-сервисы, онлайн-развлечения, чистящие средства и фарма. Стабильно себя чувствуют FMCG, операторы связи, финансы и фастфуд - за счет крупных игроков. Тем не менее есть "падающие" категории. Непродуктовый ритейл переносит ТВ-бюджеты на второе полугодие из-за сокращения спроса и нарушения поставок. Рекламные кампании в сфере туризма и массовых мероприятий остановлены. Сегмент "авто" переносит бюджеты на более поздние сроки. Глава НРА также подчеркнул, что с условием большого количества перносов, осенние солоты могут оказаться переполненными. "Изначально, когда мы планировали годовые сделки, у нас уже была сильно заполнена осень. Еще до переносов с апреля и мая часть каналов были с полным солдаутом. Я бы на вашем месте постарался поспешить и финализировать свои планы в отношении осени, чтобы хватилось мест", - указал он. Растет число коллаборацийВ НРА отмечают рост активности диджитальных рекламодателей – порядка 30% GRP (Gross Rating Point, суммарный рейтинг, который отражает масштаб воздействия рекламы). Наиболее активны такие категории как доставка, онлайн-ритейл, онлайн-кинотеатры, недвижимость. Кроме того, рекламодатели активно следят за повесткой и меняют свои креативы. Порядка 40-45% креативов обновляются еженедельно. В основном они связаны с самоизоляцией и карантином. Растет количество рекламных кампаний, где бренды кооперируются между собой: банки и платежные системы, бренд и ритейл. Количество кобрендинговых кампаний увеличилось на 10-20%.