ВИДЕОРЕКЛАМА БОЛЬШЕ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВОЙ РОСТА VOD СЕРВИСОВ
ИАА Telecom Daily опубликовало отчёт о рынке онлайн-видео в России. Данное исследование является одним из нескольких регулярных отчётов о рынке VOD в России, основная цель которых – повысить прозрачность рынка и обозначить расстановку сил на нём. Помимо ИАА Telecom Daily свои оценки сегмента ежегодно публикуют TMT Consulting, J’son&Partners Consulting, оценку объёмов видео осуществляет IAB Russia. Следует отметить, что указанные исследования различаются наборов включённых в них игроков и методикой оценок. Данные, приведённые в исследовании ИАА Telecom Daily – это выручка игроков после возврата всех комиссий в рекламной части и объём пользовательских платежей без учёта НДС в части платного сегмента. По данным ИАА TelecomDaily, суммарная выручка онлайн-кинотеатров в России по итогам 2017 года составила 11,6 млрд. руб., что на 39% больше, чем годом ранее. Столь высокую динамику роста рынка преимущественно обеспечила платная модель (+55% к уровню прошлого года), рекламный сегмент вырос на 23%. Для сравнения по итогам 2017 года IAB Russia оценивал рост российского сегмента видео-рекламы в 26%. Оценка динамики и объёмов рекламного сегмента VOD рынка от ИАА Telecom Daily в некоторых периодах расходится с оценкой всего рынка видео-рекламы от IAB Russia. По словам Генерального Директора ИАА Telecom Daily Дениса Кускова, причиной расхождений является то, что в отчёт не попадают площадки ТВ-каналов, предоставляющие доступ к catch-up’ам телевизионного эфира. Динамика, которую демонстрирует сегмент VOD довольно высокая в рамках цифр индустрии развлечений или рекламного рынка. «На фоне смещения потребления контента в диджитал, роста парка Smart tv и появления новых сервисов – быстрый прирост доходов OTT в России ещё несколько лет будет характерным показателем. Положительная макроэкономическая динамика может ещё и подтолкнуть этот рост.Если ориентироваться на западный рынок, то нам очень много ещё нужно достичь и это говорит о значимом потенциале отрасли. Сильное контентное предложение, технологические преимущества и борьба с пиратством – основные ориентиры для MEGOGO». Виктор Чеканов, генеральный директор Megogo в России По итогам 2017 года в структуре выручки онлайн-кинотеатров платная модель достигла 56,5% (впервые пользовательские платежи обошли рекламные доходы в видео в 2016 году). Как следствие, наибольший рост выручки демонстрируют, преимущественно, сервисы, работающие в платном сегменте или по смешанной модели. «100% доходов от VOD у «Ростелекома» от платной модели – аренда и приобретение фильмов/сериалов в постоянное пользование или видеоподписки с ежемесячной абонентской платой, именно подписки очень хорошо подросли. «Ростелеком» развивает видеосервис как универсальную цифровую витрину, на которой можно выбрать контент и просмотреть его на любом удобном экране с помощью бесплатного сервиса «Мультискрин» – на экране телевизора (стандартная и ОТТ ТВ-приставка, приложение в Smart TV), ноутбука или десктопа (видеопортал), планшета или смартфона (мобильное приложение). В 2017 году выручка от видео по запросу продолжала расти более высокими темпами, чем выручка в сегменте платного ТВ в целом (данные по нашей компании): выручка от платного ТВ выросла на 16% год-к-году, а доходы от VOD прибавили 22%. Опережающему росту способствует рост проникновения услуги VOD (доля тех, кто покупает фильмы в общей абонентской базе выросла), повышение качества контентного предложения, сокращение окон доступности новых фильмов (стандартно – не более двух недель от старта кинопроката). Судя по рейтингам просмотров наше «Интерактивное ТВ» это семейное развлечение, на первых строчках рейтингов очень часто оказываются детское кино и мультфильмы. Важный экономический момент – что новинки кинопроката вся семья (вне зависимости от количества зрителей) может посмотреть по цене всего одного билета в кинотеатр». Валерий Костарев, руководитель направления, Департамент внешних коммуникаций Ростелеком В качестве факторов роста платной модели и сегмента в целом аналитики ИАА Telecom Daily отмечают борьбу с пиратством, а также продолжающийся рост популярности Smart TV. В отчёте говорится, что на данный момент на долю умных телевизоров приходится 26% потребления видео. Но Smart TV занимают большую долю в платном сегменте выручки игроков. «Уже далеко не первый год телевизоры с функцией Smart TV являются основным драйвером роста выручки для сегмента онлайн-видео. По данным LG, сейчас к интернету подключено 85% таких устройств, и только за прошедший год количество пользователей Smart TV увеличилось на 23%. Это позволяет говорить о том, что в России несколько миллионов человек используют видеоприложения на своих телевизорах каждый день. А наш анализ доходов по партнёрским программам почти полностью совпадает с картиной рынка, отраженной в данном исследовании. Значительный рост некоторых игроков связан с тем, что потребитель становится всё более разборчивым. С одной стороны, владельцы современных телевизоров ищут контент, качество которого способно передать их устройство, поэтому делают выбор в пользу тех приложений, которые предоставляют его в современных форматах и содержат в своих библиотеках фильмы в 4K и HDR. Другая же часть пользователей, пока не готовая платить за подписку или просмотр новинок кино, начинает пользоваться теми сервисами, где проще найти бесплатный контент – в них увеличивается сначала рекламный трафик, а потом и конверсия в покупки. Список лидеров на платформе Smart TV отличается, пожалуй, только отсутствием в нём Ростелекома. Дело в том, что размер базы владельцев собственных приставок у оператора, на которых и достигается его основная выручка, пока еще сопоставим с количеством активных пользователей «умных» телевизоров. В 2018 году и LG, и другие производители телевизоров, представили еще более доступные модели с функцией Smart TV, в самых разных диагоналях. Мы полагаем, что наряду с предстоящим Чемпионатом мира по футболу и полным переходом на цифровое телевещание, это способствует обновлению парка потребительских устройств, а значит и выручка от ТВ-приложений будет расти еще более опережающими темпами». Виталий Свистунов, менеджер направления Smart TV, LG Electronics RUS Примечательно снижение доли рынка некогда лидера YouTube, по итогам 2017 года компания достигла показателя в 15,5% рынка, притом что двумя годами ранее доля YouTube на российском рынке составляла 22,7%. Основной причиной снижения доли рынка следует считать слабую представленность игрока в сегмента платного видео в России. По словам представителей нескольких крупных рекламных групп в России глобальные проблемы YouTube с качеством контакта и brand safety на российском рынке отразились не сильно и в части рекламных расходов YouTube свои позиции не сдаёт, однако только лишь это не позволяет удерживать темпы роста на уровне среднерыночных. «Исследование показывает ослабление зависимости VOD рынка от рекламных инвестиций, которое мы наблюдаем последние годы. Это привело к тому, что уже сейчас Youtube уступил первое место под выручке ivi, хотя и остается лидером по выручке от продажи рекламы. В дальнейшем мы увидим увеличение разрыва ввиду того, что рынок видеорекламы уже не сможет обеспечивать сервисам дистрибуции пользовательского видео компенсировать фактическое отсутствие на платформах контента по подписке». Максим Ермолаев, исполнительный директор АДВ Диджитал Снижение роли рекламного сегмента в росте монетизации онлайн-кинотеатров наметилось несколько лет назад на зарубежных рынках. Основные игроки всё чаще стали проигрывать борьбу за рекламные бюджеты крупным рекламным сетям, агрегаторам или YouTube. Рынок видеорекламы в России для игроков этого сегмента не менее сложный. Обострившаяся конкуренция за рекламные бюджеты с телевидением, диверсифицированный агентсткий рынок, ограниченные возможности темпов роста рекламы делают платную модель всё более привлекательной. Уже сегодня мы видим доминирование пользовательских платежей в доходах онлайн-кинотеатров. Вероятно, уже в ближайшее время эта диспропорция будет только увеличиваться. АВТОР: ДМИТРИЙ ПАШУТИН
