Волшебный мир. Почему в России никогда не появится «Диснейлэнд»
Тематические парки во всем мире развиваются параллельно с индустрией развлечений. В России индустрия развлечений пока не включает в себя этот сегмент. Какие перспективы есть сейчас и почему в Россию еще не пришли международные операторы, такие как Disney и Universal? В отличие от Америки, Европы и даже Азии в России нет ни одного тематического парка мирового уровня, и это никак не увязывается с существующим спросом и отсутствием конкуренции. Мировой рынок тематических парков к 2020 году составит $44 млрд. Для сравнения: текущий объем аналогичного рынка в России не превышает $150 млн. Потенциал роста рынка существенно выше текущего объема примерно в десять раз. На протяжении последних 20 лет на российский рынок пришли практически все крупные международные сети — от торговых до финансовых и консалтинговых. Это говорит о том, что зарубежным инвесторам Россия понятна и интересна. Почему же до сих пор не было построено ни одного тематического парка? Ответ очень простой: ни один крупный оператор так и не придумал как трансформировать и локализовать концепцию для России. Русская зима и «американские горки» Главным камнем преткновения для иностранцев всегда будет русская зима, не только потому что она холодная и снежная, а потому, что она долгая. Так считают в компании Disney, и по заявлению представителей компании, в России не появится «Диснейлэнд». Основная причина — невозможность реализации концепции в существующих климатических условиях, когда парк будет работать только половину года. Как ни странно, но именно это открывает возможности для новых игроков на этом рынке. Далее я попробую объяснить почему. Первыми пришли к решению проблемы с погодой и невозможностью имплементации привычных концепций на Ближнем Востоке. В ОАЭ строят огромные крытые тематические парки, например, Ferrari World или IMG Worlds of Adventure. Такое решение позволяет полностью решить проблему с климатическими особенностями и создавать круглогодичные городские курорты с высокой проходимостью за счет уникального формата, совмещающего ритейл и развлечения. Критериев оценки для входа на этот рынок со стороны зарубежных инвесторов несколько: это не только погода, но и покупательная способность населения, общая аудитория и спрос на семейный отдых и развлечения. По плотности населения Россия немного уступает азиатскому и ближневосточному рынку, но в значительной степени выигрывает у той же Европы: московская агломерация занимает первое место по численности населения в Европе и второе место среди самых динамично развивающихся агломераций мира, уступая только Пекину. На сегодняшний день это уже более 21 млн человек. Уровень дохода в России в последние 15 лет вырос. Уровень благосостояния взрослого населения домохозяйств в России увеличился примерно в четыре раза — с $2940 в 2000 году до $16 770 в 2017 году (данные Global Wealth Report 2017). Более того, за очень короткое время появился новый средний класс. Большинство аналитиков, изучающих рынок тематических парков и индустрию развлечений в целом, привязывают потенциал роста популярности тематических парков и развлечений именно с долей среднего класса. Последние исследования, которые мы проводили, показывают, что в парке развлечений готовы отдыхать как семейные пары с детьми, так и молодые пары без детей, с доходом от 40 000 рублей на одного человека. Это 88% активной целевой аудитории. Похожая аудитория и у зарубежных тематических парков — это значит, что российский рынок не сильно отличается от общемирового. Глобальный рынок и китайский средний класс Глобальный рынок тематических парков очень закрытый — более 80% общего дохода распределяемся между пятью крупнейшими игроками: Cedar Fair LP, NBC Universal, SeaWorld Entertainment, Six Flags Inc, Walt Disney Co. При этом этот рынок не консервативен, он постоянно развивается, конкуренция очень высокая, чтобы занимать лидирующие позиции нужен доступ к новым технологиям и уникальному контенту — то, что будет привлекать посетителей. Крупнейшие сети — Disney и Universal — вкладывают миллиарды долларов в новые фильмы, права на новых героев, покупаются целые студии. Наиболее динамично развивается сейчас этот рынок в Китае — совокупность продаж в 2017 году увеличилась на 27% и достигла 39,5 млрд юаней. По прогнозу динамика сохранится в ближайшие пять лет, увеличившись в среднем на 17% (Compound Annual Growth Rate) и достигнув 89 000 млн юаней совокупных продаж в 2022 году. Статистика очень хорошая: 42% городских жителей в возрасте от 20-49 лет посещали тематический парк не менее одного раза за год. 85% родителей водили своих детей в тематические парки. Рынок тематических парков в Китае растет благодаря продуманной государственной поддержке всей индустрии туризма и развлечений, открытие «Диснейлэнда» в Шанхае ускорило проникновение международных брендов в Китай, особенно ориентированных на семейную аудиторию, что в свою очередь развивает все индустрию развлечений в целом. Китайский рынок очень хорошо иллюстрирует все основные тренды и проблемы отрасли, так как бурный рост этого рынка пришелся на последние несколько лет; китайский бизнес ищет пути создания единой сети, сконцентрированной на продажах развлечений и отдыха, а инвестиции исчисляются триллионами юаней. Как это ни странно, но расположение парков в пригороде, считается одним из негативных факторов — транспортная доступность является едва ли не самым важным фактором. Влияние оказывает сокращение количества личного автотранспорта. Этот тренд сейчас повсеместен — и в Европе, и в Азии, и в России. Еще одним фактором эксперты называют растущие требования к ресторации: посетители хотят более качественные предложения и сервис — 81% гостей посещают фуд-корты, кафе и рестораны в тематических парках, поэтому этот сегмент можно назвать одним из самых важных. Перспективы и тренды Основываясь на международном опыте, мы можем выявить несколько главных трендов: виртуальная реальность, совмещение шопинга и развлечений (Retailtainment) в новом формате городских курортов. Спрос на развлечения растет, тематические парки будут развиваться во всем мире, превращаясь в новый вид локального туризма — все больше жителей мегаполисов будут предпочитать отдых в городских курортах. С развитием глобальной экономики и растущим спросом на развлечения будет появляться все больше тематических парков, будут появляться новые операторы, которые начнут использовать мультибрендовую концепцию, предлагая все более гибкие бизнес-модели. Интеграция брендов в реальность (здесь стоит упомянуть и маркетинговый тренд Online to Offline) станет более ценным продуктом на рынке маркетинговых услуг, особенно для потребительского рынка, где отношения с брендом будет все больше зависеть от эмпатии, нежели чем от цены или известности бренда. Все это создаст новые возможности для тех компаний, которые будут обслуживать эти новые рынки и экосистемы, созданные по образу городов. Стоит признать, что российские смежные отрасли индустрии развлечений пока не готовы к таким проектам. Аттракционы мы покупаем в Европе, у наших компаний пока такого опыта и технологий нет. Но есть и хорошие новости: в России снимается больше детских фильмов, стало больше собственных героев, которые вполне могут конкурировать как на внутреннем, так и на внешних рынках. В перспективе 5-7 лет вполне вероятно, что в России будет не один и не два, а десять собственных тематических парков, более того, развивающаяся индустрия развлечений должна будет этому поспособствовать. В последнее время готовность инвестировать в этот рынок высказывали как российские компании, так и иностранные инвесторы, например, Dreamworks, Universal и Lotte Group. Рынок тематических парков может быть одним из самых интересных с точки зрения масштаба реализации проектов, так и с точки зрения использования новых технологий — от строительства, до управления и маркетинга. Читайте также Амиран Муцоев: наша концепция затмит «Диснейленд»