Эффект якоря: как первое впечатление управляет нашими финансовыми решениями

Эффект якоря — одно из самых устойчивых когнитивных искажений, из-за которого мы принимаем решения, ориентируясь на самую первую цифру или информацию, которую увидели. Это влияет на выбор товаров, инвестиционные решения, поведение в переговорах и даже на оценку собственных возможностей. Рассказываем, как эффект якоря влияет на ваши решения, чтобы вы могли избежать лишних трат и более осознанно управлять своими финансами.

Что такое эффект якоря

Эффект якоря, или эффект привязки, — это склонность людей «фиксироваться» на первой предложенной информации и использовать её как точку отсчёта для дальнейших оценок. Это могут быть цена, прогноз, процентная ставка или даже случайное число.

Но даже если первоначальные данные случайны и вы это понимаете, они всё равно формируют ваше восприятие реальности — стоимости, выгоды или риска, если речь идёт о финансах.

В психологии эффект якоря — одно из множества факторов, влияющих на способность человека принимать рациональные решения. В экономике это ключевой механизм поведения потребителей: от того, какой «якорь» может увидеть покупатель, зависит, купит он товар или нет.

История исследования эффекта якоря

Эффект якоря впервые описали родоначальники поведенческой экономики Амос Тверски и Даниэль Канеман в 1970-х годах. В своих экспериментах они исследовали, как особенности мышления влияют на наши решения.

В 1974 году учёные наглядно показали, что люди делают оценки, привязанные к случайным числам, даже если понимают, что число не имеет смысла. Тогда они провели эксперимент: разделили добровольцев на две группы и предложили покрутить рулетку, не сказав им, что результат был заранее срежиссирован. Первой группе «выпало» число 10, а второй — 65.

Затем исследователи задали всем один и тот же вопрос: как вы считаете, какую долю среди членов ООН занимают африканские государства? Группа, которая видела на рулетке 10, в среднем называла 25%. А те, кому «выпало» 65, давали оценку почти в два раза выше — 45%.

Получается, что совершенно случайная цифра может сильно влиять на наше восприятие реальности. Избавиться от влияния этого «якоря» не помогло даже обещание вознаграждения за точный ответ.

Позже другие эксперименты подтвердили выводы Тверски и Канемана: люди оценивают стоимость, ценность или риск, опираясь на первый якорь, даже если он случайный.

• В 1987 году психологи Норкрафт и Нил доказали: даже опытные риелторы завышают оценку недвижимости, если до этого им показали завышенную якорную цену и наоборот.
• В 2003 году исследователи Ариэли, Левенштейн и Прелек просили людей назвать стоимость вина, шоколада и компьютерных аксессуаров. Перед этим их просили написать две последние цифры своего номера социального страхования. Оказалось, что те, у кого цифры были больше, называли цены выше, — случайные числа снова сыграли роль якоря.
• В 2006 году психологи Энглих, Муссвайлер и Штрак провели эксперимент с судьями. Их просили вынести решение по делу об ограблении. Якорными цифрами служили запрашиваемые сроки. Если прокурор запрашивал 9 месяцев, наказание оказывалось более мягким. Если же обвинение требовало 33 месяца, судьи выносили более суровый приговор.

Позже эффект активно изучали нобелевский лауреат по экономике Ричард Талер, психолог и экономист Дэн Ариели и другие исследователи, доказавшие, что эффект якоря влияет на любые решения, где есть неопределённость или нехватка информации.

Как работает эффект якоря

Эффект якоря возникает потому, что мозг склонен экономить энергию: вместо тщательного анализа он цепляется за первое впечатление. Это яркий пример так называемых когнитивных искажений, отмечает клинический психолог Екатерина Какаева.

По словам эксперта, искажения могут возникать из-за сочетания разных факторов:

• Среда, в которой воспитывался человек, то, какие догмы он перенял бессознательно от своих родителей, воспитателей, учителей.
• Принадлежность к социальной группе, которая транслирует свою философию восприятия мира.
• Стресс, сильные эмоции, информационная перегрузка. В такие моменты мозг переходит в режим экономии энергии и перестаёт анализировать реальность, опираясь на уже имеющиеся знания и представления о ситуации.

Примеры эффекта якоря в жизни

В маркетинге и продажах

Производители и ретейлеры активно используют эффект якоря. Завышенные цены товаров «до скидки», яркие цифры на ценниках, ограниченные предложения — всё это создаёт первый ориентир, к которому «прилипают» дальнейшие оценки.

Эффект якорения порождает ситуации, когда человек уверен, что сделал выгодную покупку, потому что раньше товар стоил дороже, хотя фактически цена никогда не была такой, как ему казалось.

В инвестициях

Принимая решение о том, куда вложить деньги, мы часто опираемся на первые увиденные цифры:

• прогнозы доходности;
• цели по инвестициям;
• ожидаемые ставки по вкладам.

Как показывают описанные выше эксперименты, даже случайная цифра, не имеющая отношения к делу, может изменить наше восприятие риска и выгоды.

Ещё один пример эффекта якоря в инвестициях — влияние цены покупки актива на решение инвестора о его продаже. Чаще всего люди не хотят продавать актив дешевле, даже если фундаментальные показатели ухудшились.

В повседневной жизни

Эффект якоря проявляется и в бытовых ситуациях. Многим знакомы:

• «счастливые числа», которым приписывают особые свойства;
• оценка среднего чека в кафе, предлагаемая, например, онлайн-картами;
• ощущение срочности при фразе «только сегодня» (например, «только 18 ноября»).

Эти якоря формируют шаблоны, которые мы неосознанно используем при принятии решений и которые трудно преодолеть без осознанного анализа.

Как распознать, что на вас влияет эффект якоря

Признаки того, что вы попали в когнитивную ловушку:

• вам сложно отойти от «первой цены» или «первого предложения»;
• вы оцениваете актив относительно суммы покупки, а не по текущим рискам;
• выгода кажется очевидной только потому, что «было дороже»;
• решение принимается слишком быстро, без анализа альтернатив.

Чем эмоциональнее для вас ситуация (скидка, выгодное предложение, «последние места»), тем лучше работает ваш якорь.

Как уменьшить влияние эффекта якоря

Эффект якоря нельзя полностью отключить — он встроен в мышление. Но его можно контролировать.

Для этого:

1. Заранее готовьтесь к покупке: мониторьте цены, ходите в магазины со списками.
2. Ориентируйтесь на факты, а не на первое увиденное число. При инвестициях смотрите на отчётность, мультипликаторы, рыночные условия, а не на цену покупки.
3. Сравнивайте альтернативы. Перед покупкой сравнивайте стоимость товара на нескольких площадках. Перед инвестициями — разные сценарии и прогнозы.
4. Осознанно избегайте эмоциональных решений. Большинство «выгодных» предложений построены вокруг якоря — скидок, завышенных первоначальных цен, «до/после».
5. Установите личные правила, например:

• фиксировать прибыль при достижении цели;
• продавать актив при нарушении фундаментальных параметров, а не относительно цены покупки;
• не принимать решения на эмоциях.

Чем яснее и продуманнее ваша стратегия принятия решений, тем ниже риск попасть в когнитивные ловушки.

Альтернативные теории

Эффект якоря — признанная и уважаемая в мире науки модель. Но существуют и другие теории, объясняющие, как мы принимаем решения:

1. Рациональная. Подразумевает, что решение принимается на основе целенаправленного действия, то есть человек действует осознанно для получения конкретного результата.
2. Ценностная. Признаёт основанием для действий моральные нормы, которыми руководствуется человек.
3. Традиционная. Действие совершается на основе традиций поступать определённым образом, так как поступали / поступают родители, воспитатели. Принятые таким образом решения могут быть совершенно иррациональными.
4. Аффективная. Действие лишено всякого расчёта. Его смыслом становится снятие определённого эмоционального состояния. Пример: магазины специально размещают в прикассовой зоне детские товары и сладости, чтобы фрустрированный походом по магазину ребёнок мог снять свои эмоции перед кассой и захотел что-то купить.
5. Математическая. Эта теория действий опирается на вычисления, статистику, анализ данных.

Главное

Эффект якоря — один из самых распространённых механизмов, из-за которых мы принимаем не самые рациональные финансовые решения. Это когнитивное искажение, когда мозг старается экономить ресурсы и опирается на первую полученную информацию, а не на анализ. Это проявляется незаметно: достаточно один раз увидеть «якорную» цифру и она становится ориентиром для дальнейших оценок.

Понимание того, как подобные когнитивные искажения влияют на нашу жизнь, помогает не поддаваться искусственно созданным впечатлениям и выбирать товары и финансовые инструменты более осознанно.

Даже простые действия — сравнение цен, предварительное планирование расходов, внимательное чтение условий — значительно снижают влияние эффекта якоря. Это не отменяет его полностью, но делает поведение потребителя более рациональным и предсказуемым. В конечном счёте управление эффектом якоря — это часть финансовой грамотности.

Эффект нулевой цены: как мы теряем деньги из-за «бесплатных» предложений