Эффект нулевой цены: как мы теряем деньги из-за «бесплатных» предложений
В повседневной жизни встречается много предложений получить что-нибудь даром: это могут быть пробные образцы в магазинах, бесплатные приложения или даже услуги, за доступ к которым не нужно платить. На первый взгляд это кажется заманчивым, но на практике может приводить к неожиданным расходам. Разбираемся, почему бесплатное чаще всего оказывается не таким уж выгодным и как избежать маркетинговых ловушек.
Как бесплатное воспринимается психологически
В основе стратегий, с помощью которых маркетологи и специалисты по продажам привлекают клиентов через «бесплатное», лежат особенности человеческой психологии. Оказывается, наше отношение к деньгам зависит не только от количества нулей в сумме, но и от контекста ситуации.
Бесплатное кажется более ценным
Исследования в области поведенческой экономики показывают, что, когда товар можно получить даром, мы воспринимаем его как более ценный, чем он есть на самом деле. Это называют эффектом нулевой цены. Явление в книге «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения» описал Дэн Ариэли — экономист, профессор психологии и поведенческой экономики.
Эффект связан не столько с реальной стоимостью товара или услуги, сколько с их субъективным восприятием. Из-за этого люди часто принимают нерациональные решения — например, покупают ненужные вещи только потому, что те кажутся им ценными.
Разная ценность денег
Концепция ментального учёта объясняет, почему люди по-разному воспринимают деньги и их ценность в зависимости от того, как эти деньги им достались. Идею сформулировал экономист Ричард Талер.
Например, неожиданный выигрыш или подарок будет восприниматься иначе, чем зарплата за месяц напряжённого труда. Свалившийся с неба доход кажется «бесплатным», ведь, чтобы получить его, не пришлось ничего делать.
Из-за такой разницы «неожиданные» деньги часто тратятся импульсивно: раз они появились как бы «ниоткуда», то и расставаться с ними не так трудно. В итоге человек может позволить себе лишнее просто потому, что считает эти средства как бы «сэкономленными».
Принцип взаимного обмена
Этот социальный механизм подробно рассмотрел в своей книге «Психология влияния» психолог Роберт Чалдини. Суть в том, что люди обычно чувствуют себя обязанными отвечать добром на добро.
Эта схема укоренилась в наших головах в ходе эволюции, чтобы человек мог поддерживать социальные связи. Поэтому когда нам что-то дают бесплатно, мы можем ощутить социальное давление и желание отблагодарить дарителя, причём не только словами.
Этот принцип эффективно применяется в розничной торговле: к примеру, бесплатные пробники в магазинах действительно стимулируют продажи.
Подтверждает это и исследование профессора Майкла Линна из Корнельского университета. Он с коллегами изучал, как бесплатные конфеты влияют на размер чаевых в ресторанах. В ходе эксперимента официанты вместе с чеком предлагали посетителям одну, две или три конфеты. Результаты показали чёткую зависимость: чем больше конфет получал гость, тем щедрее были его чаевые.
Почему этому трудно противостоять
Существование этих социальных закономерностей объясняет, почему даже рациональные люди часто попадаются на «бесплатные» предложения, а потом удивляются неожиданным тратам.
По данным опроса 1765 человек, который с 20 февраля по 10 марта этого года проводила компания Anderida Financial Group, жертвами подобных уловок были около 70% потребителей.
Основатель компании Алексей Тараповский рассказал, что из-за них люди в среднем теряли от 500 до 1500 рублей за один раз.
Как люди объяснили случившееся:
- 65% — невнимательность при чтении договора;
- 27% — забыли отменить подписку после пробного периода;
- 8% — не понимают причины и считают это прямым обманом.
Вероятно, эта статистика станет понятнее, если читатели смогут примерить её на себя. Давайте разберёмся, в каких ситуациях повседневной жизни вы можете столкнуться с такими ловушками.
Как нас соблазняют бесплатным
Представьте: вы берёте «бесплатный» образец, пробуете его, покупаете полную версию продукта, а потом ещё и аксессуары к нему. Это стандартный сценарий, который понимающие в маркетинге компании продумывают заранее. Далее мы опишем несколько распространённых продающих схем.
Бесплатные сервисы со встроенными покупками
По такой модели часто устроены мобильные приложения: саму программу вы можете скачать бесплатно, но в ней присутствуют платный контент или функции.
Ещё один вариант: вам дают свободный доступ к контенту или сервису, но вы платите за него своим временем и вниманием, просматривая рекламу. А чтобы от неё избавиться, нужно оформить подписку.
Бесплатный доступ на ограниченный срок
Чтобы пользоваться некоторыми сервисами, в них нужно не только зарегистрироваться, но и сразу же привязать банковскую карту. Если пользователь потом забудет изменить настройки, то после окончания пробного периода деньги с неё спишутся автоматически.
Например, так работают подписки на Netflix или Amazon Prime. Если вы не успеете отменить их вовремя, платформа будет регулярно списывать деньги с вашей карточки.
«Много цифр»
Некоторые компании, предлагая бесплатный тестовый период, знают, что вы можете отказаться от подписки после того, как протестировали сервис. Поэтому уже на этапе предложения «тест-драйва» они могут пытаться хитрить с суммами.
Например, вам предлагают много вариантов с разной стоимостью и условиями, в которых легко запутаться. В итоге ваш выбор будет в первую очередь выгоден продавцу или поставщику услуги.
Такое часто встречается в онлайн-кинотеатрах и других сервисах по подписке. В пример мы приведём реальное предложение одного из кинотеатров, действующее на момент публикации статьи.
Здесь можно оформить подписку на месяц, три месяца или сразу на год.
Условия первого варианта:
- 30 пробных дней за один рубль;
- затем первый месяц (по сути, те же 30 дней) за 99 рублей;
- далее 399 рублей в месяц.
Итого за год вы заплатите 4090 рублей.
Если же рассмотреть вариант с годичной подпиской сразу, то, по заверению кинотеатра, вы заплатите по 149 рублей за каждый из 12 месяцев. То есть, как указывает сервис, 1799 рублей за год (на самом деле 1788 рублей).
Если удержаться от инстинктивного желания получить что-то бесплатно, то можно заметить, что разница в стоимости годовой подписки при ежемесячной и единовременной оплате составляет: 4090 – 1799 = 2291 рубль не в пользу «дешёвого» варианта.
Купи один — получи второй бесплатно
Такие акции часто проводят, например, магазины одежды и обуви. Вот только цена за первый товар может быть завышена, поэтому «бесплатное» дополнение фактически оказывается включено в его стоимость.
Другой вариант этой стратегии — подарок за покупку. Чтобы получить презент, нужно купить что-нибудь на определённую сумму. Но цена основного товара, опять же, может быть выше обычной.
Подобное часто встречается в частных клиниках и косметологических центрах, рассказывает Алексей Тараповский. Клиентам раздают подарки за покупки, скажем, от 2 тысяч рублей, но товары, которые для этого нужно приобрести, по факту стоят дороже, чем до акции.
Тот же самый принцип работает и в сервисах доставки еды. Вам бесплатно привезут заказ от определённой суммы. Но она обычно рассчитана так, что в неё уже заложены расходы поставщика услуг на доставку. В итоге эти издержки всё равно ложатся на вас.
Как не попасть в ловушку бесплатных предложений
Избежать ненужных трат помогают полезные финансовые привычки и простые правила:
- Оцените реальную необходимость. Прежде чем воспользоваться бесплатным предложением, задумайтесь, действительно ли вам нужны этот товар или услуга. Даже на время.
- Читайте условия. Внимательно изучайте, что и на каких условиях вам предлагают. Обязательно разберитесь, что будет по окончании пробного периода, и при необходимости за 2–3 дня до его завершения отключите автоплатежи или отмените подписку, рекомендует Алексей Тараповский. Это поможет избежать неожиданных затрат в будущем.
- Оцените дальнейшие расходы, особенно если покупаете товар при условии, что определённая его составляющая будет бесплатной. Эксперт приводит такой пример: вам предлагают купить кофемашину, а капсулы к ней готовы отдать бесплатно. Посчитайте, сколько они будут стоить в розницу и без учёта стоимости аппарата. Не исключено, что в рамках акции эти капсулы обойдутся вам дороже аналогов. В этом случае «бесплатное» уже не помогает экономить, а наоборот, ведёт к лишним тратам.
- Планируйте покупки, особенно крупные. Прежде чем потратить деньги на дорогие товары или услуги, дайте себе время подумать, например 48 часов. Это позволит контролировать импульсивные решения: за это время в голову может прийти более выгодная идея.
- Используйте кешбэк-сервисы. Они возвращают часть потраченных средств при покупках. Это может быть как банковский кешбэк, так и специальные приложения. В итоге вы компенсируете как минимум часть затрат на оформление подписки.
- Покупайте оптом. Цены на товары постоянно растут. В марте инфляция в годовом исчислении составила 10,22%. Если вы купите с запасом, например продукты с большим сроком годности, то сможете немного сэкономить в будущем.
- Сократите использование одноразовых вещей. Одноразовая посуда, пакеты и других подобные товары не только могут быть вредны для экологии, но и стоят денег. Вы платите их либо напрямую, покупая пакет на кассе, либо их стоимость закладывают в сам товар. Например, так обстоят дела с готовыми блюдами.
Следование этим правилам не требует сложных расчётов — только внимательности и дисциплины. Главное — помнить: настоящая экономия начинается не с «бесплатного», а с осознанного выбора.
Коротко
В действительности бесплатное редко бывает по-настоящему бесплатным. В силу своей психологии люди склонны переоценивать реальную стоимость вещей, сервисов или денег, полученных даром. Подвох здесь в том, что рано или поздно за них всё равно приходится платить либо деньгами, либо временем.
А ещё то, что кажется бесплатным, может подталкивать к спонтанным покупкам и в итоге только увеличивает ваши расходы.
Осознанный подход к финансам и внимательное отношение к бесплатным приложениям помогут избежать скрытых расходов и эффективно управлять бюджетом.
Впрочем, иногда продавец действительно готов давать что-нибудь бесплатно, чтобы увеличить клиентскую базу и привлечь клиентов к повторным покупкам. На такие предложения можно и нужно соглашаться. Но чтобы отличить их от описанных выше уловок, опять-таки нужно внимательно читать условия.