Промышленный маркетолог – кто это и почему его невозможно нанять

Российские СМИ и различные популярные HR-порталы часто публикуют списки актуальных профессий и рассказывают о компетенциях, которые востребованы уже сейчас или будут востребованы в ближайшем будущем. В топ новых вакансий пришло время вносить еще одну: промышленного маркетолога. Однако сейчас таких специалистов на рынке труда практически нет. О том, почему растет спрос на промышленный маркетинг, в чем причина острого дефицита профессионалов в этой сфере, где их искать и как правильно нанимать рассказывает Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой группы MARCO.

Представим себе крупное зерноперерабатывающее предприятие, которое поставляет крупные оптовые партии муки хлебозаводам, и небольшие партии – магазинам у дома или супермаркетам. Таким образом у него есть два направления продаж (b2b и b2c), для развития которых разработаны разные маркетинговые стратегии, поскольку речь идет о принципиально отличающихся друг от друга рынках.

За реализацию этих стратегий отвечают два маркетолога. Первый – промышленный (b2b) маркетолог – имеет дело с работающими на заводах специалистами по закупкам, тендерами и цепочками дистрибуторов. Задача второго – взаимодействовать с категорийными менеджерами, разрабатывать дизайн фирменной упаковки для продукта, POS-материалы, маркетинговые акции, чтобы добиться присутствия муки на полке в магазине и стимулировать покупателей выбрать продукт именно его завода из множества аналогичных. Это – идеальная картина.

В реальности у хлебозавода маркетинговой стратегии, скорее всего, нет вообще, а за развитие поставок всем контрагентам отвечает маркетолог с опытом в b2c. Такой подход может обернуться невыполнением стратегических целей по увеличению общего объема продаж и прибыли предприятия, а в некоторых случаях и многомиллионными убытками.

Не стоит думать, что промышленный маркетолог владеет какими-то уникальными инструментами продвижения. Вовсе нет. Но в отличие от своего коллеги из сферы b2c он обладает, во-первых, набором специфических знаний, а во-вторых, умеет выбирать и перенастраивать нужные инструменты продвижения так, чтобы они эффективно работали на его рынке.

Прежде всего, промышленный маркетолог, как правило, имеет дело с технически сложным, наукоемким продуктом, в котором обязан разбираться так же хорошо, как и разработавший его инженер. Невозможно продвинуть на рынок новый вид программируемого логического контроллера, станок с ЧПУ или новую рецептуру полимерных материалов, если не знать все особенности процесса производства продукта и все его характеристики, какие из них важны для целевой аудитории, а какие нет, чем продукт выгодно отличается от аналогов, которые продвигают конкуренты и т.д.

B2c-маркетолог имеет дело с более простым продуктом, параметры которого и модель потребления либо знает, либо хорошо представляет себе на уровне обычного пользователя. Кроме того, он работает с односложной цепочкой продаж «продавец - конечный покупатель». В b2b модели сделки могут быть многоступенчатыми (например, выстроенными через цепочку дистрибуторов), выстроенными через тендеры и долгими. Все эти особенности промышленный маркетолог обязан хорошо знать и учитывать их при разработке маркетинговой стратегии.

Потребительское поведение в b2b тоже имеет свои особенности. С одной стороны, на b2b и промышленных рынках сделка состоит из строго определенных этапов: завод получает заявку на поставку продукции, передает ее менеджеру по продажам, который выходит на связь с заказчиком и закрывает сделку. В случае с тендером процесс закупки регламентирован еще строже. На практике же нужно учитывать, кто принимает решение о закупке (лично генеральный директор предприятия, специалист по закупкам, главный инженер), какие у него лично могут быть запросы, потребности, как он привык выбирать поставщика. Часто для успешной сделки требуется вовлечение лица, принимающего решение о закупке, в сложную, нелинейную воронку продаж.

Например, для компании, которая выпускает на рынок инновационную промышленную продукцию и планирует продавать ее техническим специалистам, прямая реклама и активные продажи, скорее всего, работать не будут – аудитория не знакома с продуктом и вряд ли будет готова сразу его приобрести. Вместо этого можно разбить процесс продажи на несколько этапов, к примеру, провести вебинар с презентацией продукта, затем дать его на бесплатное тестирование с возможностью выкупа. Понять, что в данной ситуации нужно выстроить именно такую цепочку продаж, – задача промышленного маркетолога.

И, наконец, инструменты продвижения. Их существует огромное множество: таргетированная реклама, лендинги и квиз-лендинги, соцсети, креативы, колл-центр, спецпредложения, семплинги, email-рассылки, вебинары и прочие. В b2c все они так или иначе применимы, в b2b – нет. Промышленный маркетолог должен очень тщательно отбирать каждый инструмент для своей стратегии продвижения, анализируя его эффективность для конкретного сегмента рынка, а также проводить тонкую настройку.

К примеру, маркетологу требуется настроить контекстную рекламу для развития продаж кабеленесущих систем. Если эту задачу поручить специалисту с опытом работы в b2c, он, скорее всего, выполнит привычные действия: проведет мониторинг рынка, найдет лидера, сделает скидку от его цены и зашьет ее в рекламные сообщения. Результат будет нулевым, так как конечным покупателями кабеленесущих систем являются подрядные организации, у которых обычно уже есть согласованный заказчиком проект, где изначально заявлена продукция того самого лидирующего на рынке производителя. Соответственно, акцент в рекламе нужно ставить на совсем других преимуществах. Например, наличие высококачественных аналогов, помощь в пересогласовании проекта.

А вот еще один пример. Специфику промышленных рынков необходимо учитывать и для определения критериев эффективности маркетинга. В b2c маркетологи очень любят считать окупаемость инвестиций (ROI), но это удобно как раз в случае с простой моделью продаж «магазин-розничный покупатель», когда стоимость привлечения каждого конкретного покупателя вычисляется легко. Но я уже говорил, что в b2b часто встречаются длинные продажи, когда от первой заявки клиента до поставки ему продукции может пройти несколько месяцев или даже год, то есть ROI может быть корректно рассчитан только по прошествии определенного периода времени.

Есть три взаимосвязанные между собой причины того, почему в России сложился острый дефицит именно высококвалифицированных промышленных маркетологов.

1. Промышленный маркетинг развивается медленно

Необходимость в маркетинге появляется только тогда, когда на рынке возникает серьезная конкуренция и компаниям приходится постоянно искать новые способы привлечения клиентов. Высокая конкуренция и постоянно меняющееся потребительское поведение покупателя – естественное состояние подавляющего большинства потребительских рынков, как в нашей стране, так и во всем мире. Поэтому за последние 20-30 лет b2c маркетинг получил быстрое и колоссальное развитие.

Российские промышленные рынки устроены иначе. Там конкуренция может быть небольшой или отсутствовать (в узких сегментах), а состав участников оставаться неизменным на протяжении десятков лет. Поэтому предприятия, особенно крупные, созданные в 90-е годы или начале двухтысячных людьми без маркетингового образования, долгое время не нуждались в маркетинговых стратегиях – продажи и прибыль у них росли и так. Тренд начал меняться относительно недавно, примерно лет пять назад, когда одна часть предприятий стала терять заказчиков из-за ухудшения ситуации в экономике, другая столкнулась с выходом на рынок новых и активных конкурентов, третья же просто зашла в тупик в развитии. Потребность в маркетинге возникла, а специалистов, способных ее закрыть, нет. Отсюда – широкая практика привлечения b2c-маркетологов на промышленные предприятия со всеми вытекающими рисками.

2. Промышленных маркетологов некому обучать. За годы развития потребительских рынков, работающие на них маркетологи накопили огромный опыт, который активно передают всем, кто готов осваивать эту профессию. B2c-маркетинг изучается в университетах и колледжах, а интернет пестрит курсами, которые обещают из любого человека, независимо от возраста и образования, сделать маркетолога за пару месяцев. В случае с промышленными маркетологами ничего этого просто нет в силу действия причины № 1.

3. Промышленный маркетинг – профессия с высоким порогом входа. Выше уже было много сказано о том, что должен знать и уметь промышленный маркетолог. Но далеко не каждый специалист готов к тому, что ему придется в сжатые сроки усвоить большой объем сложной технической информации, разбираться в специфике рынка, забыть о тех маркетинговых инструментах, которые он привык использовать и начать применять новые. Мы поняли все это, когда начали испытывать трудности с наймом и обучением промышленных маркетологов.

У нас понимание того, какие именно специалисты нам нужны, давно сложилось, но нанять такого на стороне оказалось невозможно – «готовых» промышленных маркетологов на рынке нет.

Первые попытки вырастить их внутри тоже не дали результата – люди устраивались к нам на должность специалиста по маркетингу, понимали, чего мы от них ждем, и через некоторое время внезапно уходили, сообщив, что промышленный маркетинг представляли себе совершенно иначе (проще).

Чтобы устранить такие ситуации, мы систематизировали накопленные практические знания о том, как работает маркетинг на промышленных рынках, как строятся основные бизнес-процессы на промышленных предприятиях, каковы наиболее эффективные инструменты анализа и мониторинга рынка, продвижения продукции и сегодня самостоятельно обучаем этому сотрудников.

Кроме того, мы внедрили инструмент под названием «тест-драйв неделя». За первую неделю соискатель должен выполнить тестовое задание, например, проанализировать рынок металлоконструкций по нашей системе или сложный промышленный продукт, затем оформить анализ в презентацию и провести ее защиту. Так потенциальный сотрудник еще до трудоустройства четко понимает, с какими задачами ему придется работать, а мы можем на берегу оценить его готовность к освоению профессии промышленного маркетолога. Так мы закрываем собственные потребности в соответствующих специалистов, но это не решает общую проблему их дефицита на рынке.

Ситуация качественно изменится примерно через 5-10 лет. Сегодня потребность в промышленных маркетологах растет и предприятия начинают понимать – таким специалистам нужно хорошо платить. Это будет притягивать в профессию все больше людей – не только из b2c-маркетинга, но также из смежных сфер, например, продаж. Мы уже видим, что в промышленных компаниях директора по продажам начинают активно обучаться маркетингу. Далее в течение 2-3 лет сложится четкое понимание того, какими компетенциями должен обладать промышленный маркетолог, и появятся первые профессионалы. Еще через пару лет часть из них начнет зарабатывать на обучении, создавая различные курсы. А еще через несколько лет выпускники этих курсов, получив теоретическую базу, неудачный опыт и первые успешные кейсы, станут как раз теми промышленными маркетологами, в которых нуждается рынок.

Если вы решили создать на своем предприятии отдел маркетинга с нуля или заменить работающих в нем специалистов, стоит иметь в виду несколько важных моментов:

1. Готового промышленного маркетолога (в любом статусе – хоть специалиста, хоть руководителя отдела маркетинга или директора по маркетингу) вы нанять не сможете. На вакансию будут откликаться люди с опытом в b2c-маркетинге.

2. Необходимо сразу оценивать, готов ли такой специалист «переучиваться» на промышленного маркетолога, интересен ли ему продукт и рынок, насколько быстро он способен усваивать новую информацию и в каком объеме (здесь очень хорошо работает период «тест-драйва»).

3. Как предварительно оценить, насколько соискатель вообще компетентен в маркетинге? Задайте вопрос вроде «Что, по вашему мнению, нужно сделать в первую очередь, чтобы наши продажи завтра выросли вдвое?». Хороший специалист на этот вопрос отвечать не станет. Он скажет, что сначала нужно изучить рынок, разобраться в особенностях продукта, затем понять, есть ли возможность для двукратного увеличения продаж, в какие сроки можно добиться такого результата, после чего разработать маркетинговую стратегию. Если же в ответ вы услышите о том, что необходимо срочно запустить таргет, соцсети и обновить сайт – можете прощаться с соискателем, если не хотите, чтобы он слил весь бюджет на продвижение.

4. Если специалист готов глубоко изучать продукт и рынок, разбираться с системой аналитики, выстраивать стратегию, на это ему потребуется время. Немедленных результатов требовать не стоит. Вместе с тем, по времени у него должно быть ограничение. Мы не раз наблюдали ситуацию, когда штатный маркетолог «зависает» на подготовительном этапе на полгода и даже дольше.

5. Промышленный маркетолог должен быть самостоятельной единицей в структуре управления предприятием и иметь прямую связь с высшим руководством в лице генерального директора или собственника, принимающего стратегические решения. Часто случается, что маркетинг ставят в подчинение отделу или департаменту продаж, но это в корне неверная схема. Функция маркетолога не должна сводиться к выполнению заявок от менеджеров по продажам на разработку, например, красивого рекламного буклета или дизайна стенда к выставке.

Маркетинг эффективно работает в синергии с продажами, дает менеджерам четкое понимание того, как позиционируется компания и продукт на рынке, как правильно обрабатывать входящие заявки, на каком языке общаться с заказчиками, как должно быть составлено коммерческое предложение. Производству маркетинг может рекомендовать, какие параметры продукта следует изменить, службе логистике – в какие сроки организовать поставки заказчикам соответственно маркетинговой стратегии. В противном случае даже профессионально разработанная стратегия не принесет никакого результата.

Фото Unsplash