Ху из ху. Готов ли российский бизнес отказаться от названий на латинице

Засилье англицизмов в отечественных брендах не на шутку обеспокоило депутатов Госдумы. Чтобы «облегчить жизнь россиян», парламентарии предлагают переименовать кафе, рестораны и магазины — и впредь называть их понятно, по-русски. Так, KFC предлагают превратить в «Жареного цыпленка из Кентукки». Готовы ли предприниматели к немедленной русификации и почему видят в инициативе большие риски для бизнеса? Идея о том, чтобы на законодательном уровне запретить использовать английские слова в русской речи, буквально витает в воздухе. С такой инициативой весной 2022 года выступили депутаты ЛДПР и музыкант Юрий Лоза (который в последнее время известен не как исполнитель песни «На маленьком плоту», а, скорее, как автор спорных высказываний и роликов на YouТube о том, что Земля — плоская). «Вчера смотрел "Вести". (Премьер-министр Михаил) Мишустин в своём выступлении говорил об улучшении детского скрининга, ну и что-то ещё обещал. Не думаю, что после его слов россияне вздохнули с облегчением, ведь подавляющая часть населения не поняла речь премьер-министра», — посетовал Лоза на засилье англицизмов в речи чиновника в своём Telegram-канале. Впрочем, в отличие от барда, депутаты не готовы искоренить из речи все английские слова. Они намерены действовать более точечно. В частности, зампред Комитета Госдумы по культуре Елена Драпеко считает нужным поменять названия некоторых кафе и ресторанов в РФ. К примеру, переименовать KFC в «Жареного цыплёнка из Кентукки». Депутаты нижней палаты уже начали обсуждать законопроект о запрете на размещение наружной рекламы на иностранных языках. По задумке властей, закон будет защищать от «посягательств англицизмов на неохраняемые элементы товарных знаков» (цитата председателя Комитета Госдумы по культуре Елены Ямпольской), а запрещать иностранные вывески не будут. В Госдуме нашлись и противники этой затеи. Так, руководитель фракции «Новые люди» Алексей Нечаев заявил, что очередной запрет обернётся поборами с предпринимателей. «Им придётся либо за свои деньги менять вывески, либо платить штрафы. Это затронет не только иностранные компании. Многие российские бренды используют в рекламе английский. А кафе и рестораны завлекают туристов надписями на понятном им языке», — написал он в своём телеграм-канале. Пока подробностей нет, но ясно одно — идеи депутатов о русификации начали двигаться в сторону законопроекта. Почему это не вызывает восторг у бизнеса? «Сменить бренд — это единовременно потерять узнаваемость и продажи» Вопрос о ребрендинге и русификации названия пока для нас не стоит. Мы полагаем, что не название определяет бизнес, а бизнес формирует отношение потребителя к названию. Кроме того, чем крупнее бизнес, тем выше риски смены названия. В такой ситуации бренд практически единовременно теряет узнаваемость и продажи. Продажи неминуемо снижаются за счёт того, что часть лояльной аудитории перестаёт покупать товары, не видя на рынке привычное для себя название. А другая — потенциальная аудитория, знакомая с брендом, но не совершавшая покупки, — так и не сделает их, потому что просто не идентифицирует компанию. Изменение названия с латиницы на кириллицу необратимо повлечёт за собой огромные прямые инвестиции в ребрендинг (корректировку всех вывесок и рекламных материалов) и дополнительные затраты на продвижение. Вместо этого Hoff, скорее, предпочтёт вложиться в качество своей продукции и сервис, чтобы обеспечить потребителя всем необходимым в период, когда зарубежные бренды уходят с рынка. «Иностранные покупатели вряд ли захотят покупать продукты с русской этикеткой» Последние 10 лет мы придерживались правительственного курса на экспорт. Сейчас наши бренды представлены в 13 странах, в том числе в США, Литве, Латвии, Арабских Эмиратах, странах СНГ. Для удобства работы с другими странами наши этикетки содержат информацию на английском языке. А логотип компании выглядит так — mi&ko. Ребрендинг и смена этикеток уменьшит возможности экспортировать нашу косметику и средства для уборки в другие страны, в том числе после нормализации обстановки. В том числе мы понесём затраты на смену этикеток у 600 продуктов — 6 млн рублей, ребрендинг — 3–10 млн рублей. Смена бренда грозит потерей потенциальных партнёров в других странах, так как покупатели вряд ли захотят покупать продукты с русской этикеткой. А ещё это подкосит экономику компании. «Лишать бренд имени, наработанного годами, — несправедливо» Введение таких условий (русификации российских брендов) для существующих компаний — несправедливо. Бренд и его аудитория годами выстраивались по старым правилам. Также это кажется невозможным с юридической точки зрения, поскольку существует патентное право и бренды имеют патенты на использование торговых знаков на иностранных языках на территории РФ. Впрочем, в случае принятия такого закона мы будем вынуждены поменять название. Но особой мотивации у нас нет. Это будет смешно, ведь тогда наши потребители будут покупать косметику «Искусство и факты» (Art&Fact), «Чувствительный» (Senseful), «Проверенный» (Verifique), «Оттенки тебя» (Shades of you) от группы компаний «Заботливые» (Carely). «Регистрации русскоязычного товарного знака — не проблема, но существенная нагрузка для части бизнеса» Впрочем, далеко не все бизнесмены видят для себя угрозу в ещё не оформленной законодательно инициативе. Так, президент ассоциации IPChain Андрей Кричевский относится к русифицированию брендов в целом положительно — главное, чтобы название бренда соответствовало всем критериям охраноспособности. «Хотя изначально они не были чётко прописаны в Гражданском кодексе, но выведены косвенным образом из статьи 1483 ГК РФ. Это различительная способность — отличимость, новизна — отсутствие похожего зарегистрированного обозначения, и исключительность — когда обозначение не входит во всеобщее употребление», — пояснил Кричевский. Проблем с выбором русскоязычного названия в основном возникать не должно, полагает Кричевский. При регистрации компании в уставе всегда указывают русскоязычное название. Некоторые используют просто русскоязычную литерацию англоязычного наименования, другие — прямой его перевод. Сложности возникнут у тех, у кого, помимо широко используемого англоязычного товарного знака, нет зарегистрированной кириллической пары. Регистрацию товарного знака на двух языках осуществляют чаще всего крупные корпорации («Газпром нефть», ЛУКОЙЛ, ТАСС и т. д.). Отечественные компании часто предпочитали регистрировать англоязычные названия. Даже если использовалось русское слово, его преимущественно писали латиницей: BRUSNIKA — российский бренд женской одежды, ювелирный бренд Avgvst, Ulyana Sergeenko. В связи с этим большинство российских компаний на рынке столкнётся с необходимостью регистрации русскоязычного товарного знака, что само по себе — существенная нагрузка для бизнеса. Для того чтобы было что регистрировать, бизнесу придётся потратиться в лучшем случае на разработку нового логотипа, в худшем — на проведение полного ребрендинга. Все эти итерации возникнут в том случае, если законопроект предпишет русифицировать именно торговые знаки. Если же речь пойдёт о русификации исключительно неохраняемых элементов товарных знаков, то риски возникнут для минимального ряда компаний. Чаще всего неохраняемый элемент в товарных знаках — это часть, уточняющая или раскрывающая дополнительную информацию о бренде. Но законопроект только обсуждается, поэтому пока сложно дать однозначную оценку. Эксперты — о рисках «русификационной» инициативы Экспертное сообщество неоднозначно встретило «русификационную» инициативу Госдумы. До сих пор не слишком понятно, что именно власти хотят запретить, но сами по себе запреты могут привести к дополнительным финансовым затратам бизнеса, которому и так приходится несладко из-за массовых санкций, сказал «Секрету» Дмитрий Порочкин, омбудсмен по вопросам соблюдения прав предпринимателей при осуществлении санитарно-эпидемиологического надзора в сфере соблюдения трудового законодательства, член генерального совета «Партии роста». В пример эксперт привёл затраты на замену вывески в Москве. «С начала спецоперации цены на производство рекламных вывесок выросли в 1,5–2 раза, так как часть комплектующих — иностранного производства. Сейчас производство обойдётся в районе 300 000 — 400 000 рублей. Плюс к этому необходимо демонтировать старую вывеску, сделать электрический проект новой вывески, произвести монтаж новой вывески, а это ещё порядка 100 000. Итого: замена одной вывески обойдётся бизнесу в районе полумиллиона рублей. В текущих условиях это приведёт к подорожанию услуг в целом, и в итоге заплатит конечный потребитель», — объяснил он. Сооснователь, генеральный директор компании «Онлайн патент», патентный поверенный РФ № 1733 Алина Акиншина видит два варианта развитий событий, если депутаты всё же доведут свою задумку до конца. Первый — если англицизмы будут исключены только из неохраняемых элементов товарного знака. Тогда, например, владельцу ресторана, к названию которого добавлена подпись restaurant, придётся убрать её или написать на русском, но, скажем, обозначение KFC как охраняемый товарный знак останется неизменным, пояснила Акиншина. Второй — если латиницу в принципе запретят использовать в наружной рекламе. «Запускать новые бренды (и, как следствие, регистрировать товарные знаки) на иностранном языке будет просто бессмысленно, так как владельцы бизнеса не смогут размещать их на баннерах, билбордах, растяжках и других рекламных конструкциях. В этом случае и все действующие обозначения на латинице придётся "приземлять" в кириллицу. Это будет очень интересно», — сказала Акиншина. Акиншина также предупреждает о том, что в таком случае русифицированные названия брендов могут совпасть с ранее зарегистрированными марками. Хотя при подаче заявки на регистрацию товарный знак сравнивают с уже существующими, бывает, что практически полные транслитерации в составе комбинированных обозначений регистрируют параллельно. В качестве примера эксперт приводит ситуацию с ресторанами «Воккер» и Woker. «Транслитерация с различием в одну букву, словесные элементы ясно читаются в составе зарегистрированных товарных знаков, однако регистрация более позднего товарного знака № 432233 Woker состоялась успешно, наличие товарного знака № 370370 «Воккер» не помешало. Предпринимателям товарные знаки всё же представлялись сходными, судебные баталии между ними длились более 2 лет и закончились заключением мирового соглашения», — сказала Акиншина. В то же время локализация бренда может стать успешной стратегией при выходе компании на конкретный рынок, указала Акиншина. Если так не сделать — можно столкнуться с неожиданными трудностями. «Например, при запуске продаж препарата "Виа гра" на китайском рынке компания "Пфайзер" использовала прямолинейную транслитерацию названия "Виа гра". Однако произошло это уже после того, как прямые и не вполне легальные поставки препарата в страну приобрели достаточно серьёзный размах. Он продавался под говорящим обозначением "Большой Брат", которое никак не соотносилось с оригинальным, но было близко и понятно потребителю. В итоге руководство "Пфайзер" тоже пожелало предъявить свои права на "Большого Брата" и вступило с правообладателем в длительные, не увенчавшиеся успехом судебные споры. "Большой Брат" победил и принадлежит третьему лицу, а контроль сбыта контрафакта на рынке Китая для "Пфайзер" фактически невозможен», — резюмировала она. Коллаж: «Секрет фирмы», freepik.com, Unsplash