Побег в диджитал: как российский рекламный рынок отреагирует на рекордную инфляцию на ТВ
В среду, 25 августа, гендиректор Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган заявил о грядущем повышении цен на закупку ТВ-рекламы. Рынок ждет самая высокая инфляция за историю существования единого селлера - 15-20%. Чем вызван рост цен и как отреагирует рынок, рассказали эксперты российской рекламной отрасли. Подробнее - в материале Sostav.
Рост цен вызван дисбалансом спросаСреди основных причин повышения цен на рекламу НРА называет рост спроса на ТВ-инвентарь. Опрошенные Sostav рекламные группы подтверждают это. Директор по закупкам ТВ-рекламы OMD OM Group Сергей Рязаев отметил, что рекламодатели, сотрудничающие с группой, добавляют бюджеты в течение всего года. А как заметил директор по закупке ТВ-рекламы SA MEDIA GROUP Артем Никитушкин, особенно спрос заметен по региональному ТВ в Москве.
Кроме того, 2021 год показал неравномерное распределение активности по месяцам, пояснил директор по закупке национального и регионального ТВ Media Instinct Group Алексей Вишняков. По его словам, заметно перегружено второе полугодие. Вице-президент MEDIA DIRECTION GROUP Илья Герцев и вовсе считает, что, возможно, не все рекламодатели смогут разместиться осенью из-за перепроданного инвентаря.
Именно этот дисбаланс и привел к дополнительной корректировке сезонных коэффициентов со стороны НРА в период с августа по декабрь, отметил Вишняков. Кроме того, НРА впервые применил практику изменения сезонных коэффициентов в рамках года, а также дополнительных коэффициентов на выход из листа ожидания и при релокациях бюджетов, указал Никитушкин.
Илья Герцев, вице-президент Media Direction Group:
Является ли это [повышенный спрос - прим. Sostav] и проблемой для единого селлера — конечно да. Его задача сбалансировать спрос и предложение, любой дисбаланс приводит к потере денег. Именно селлер должен определять механизм годового ценообразования для обеспечения максимизации доходов, в том числе и для того, чтобы избежать ситуаций, когда есть неудовлетворенный спрос на рекламное время. Неудовлетворенный спрос — это и есть прямые потери.
Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi (входит в Dentsu Russia ), указал, что ключевыми драйверами повышенного спроса стали игроки «новой экономики» и финансового сектора. Директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин уточнил, что экосистемы нуждаютcя в построении знания своих продуктов, а и финтех-компании и банки - в продвижении индивидуальных инвесторских продуктов. По словам Яковицкого, по другим категориям значимого роста спроса нет.
Рязаев среди причин повышения цен со стороны НРА также назвал привлекательную цену на 2021 год и замороженные и не вложенные в сделку бюджеты на торгах осенью 2020 года.
За все заплатит потребитель или ТВ потеряет клиентовТем не менее остается не до конца понятным, почему селлер увеличил цены на 2022 год. «Осенний ажиотаж на инвентарь — хороший аргумент для повышенной инфляции. Но следующий год — это абсолютно новая история: бюджеты, условия, сделки», - отметил Илья Герцев.
По словам Артема Никитушкина, клиенты не готовы к такому повышению, так как это не коррелируется с ростом их бизнеса в России. Андрей Яковицкий и вовсе считает, что с такой высокой инфляцией рекламодатели не согласятся, так как не закладывали такой ее целевой уровень в маркетинговые планы на 2022 год.
В выйгрышной ситуации окажутся лишь клиенты с двухлетними сделками, которые заранее зафиксировали себе более низкую инфляцию, отмечает Никитушкин.
Алексей Вишняков, директор по закупке национального и регионального ТВ Media Instinct Group:
Эффект от роста цен будет растянут по времени – часть крупных рекламодателей заключили многолетние сделки, для них этот вопрос будет отложен на год-два. Двузначная инфляция в первую очередь ударит по малым и средним рекламодателям, усложнив для них попадание в телевизионный эфир.
Сергей Рязаев, наоборот, считает, что последствий для рекламного рынка не будет, так как за все заплатит конечный потребитель продукции рекламодателей.
Однако повышение цен может отразиться не только на финансах рекламодателей, но и на востребованности самого ТВ. Герцев считает, что без роста качественных параметров оно грозит снижением эффективности медиаканала. Он подчеркнул, что пространство видеокоммуникации уже давно не ограничивается ТВ, поэтому снижение его эффективности приведет к перераспределению бюджетов в сторону других медиаканалов.
Никитушкин же считает, что на данный момент альтернативы ТВ в виде дешевого быстрого накопления охвата и покрытия до сих пор нет. «А вот более узкие сегменты ЦА имеет смысл анализировать и возможно менять доли медиамикса, искать пути снижения омниканальной инфляции контакта с ЦА», - указал он.
Михаил Елисейкин, директор по медиазакупкам GroupM:
Краткосрочно это негативный фактор, осложняющий переговорный процесс и несущий определенные риски, в том числе для ТВ как медиа в сплите некоторых рекламодателей. Конечно, спрос на рекламный ТВ инвентарь вырос, но также актуален вопрос, насколько долгосрочный это тренд.
Стратегия НРА вряд ли будет долгосрочнойЭксперты сходятся во мнении, что сила эффекта будет зависеть от того, насколько долгосрочной будет избранная НРА политика.
Сергей Рязаев считает, что данная тактика работает «в моменте», в дальнейшем же селлер скорее всего сменит ее в зависимости от спроса. Артем Никитушкин полагает, что увеличение цены и вовсе может быть однократным.
По мнению Михаила Елисейкина, «этот феномен не на десятилетия». «Достаточно скоро экосистемные игроки построят знание и могут вернуться к фокусу на performance-каналах. Для многих FMCG-игроков предложенная рекламному рынку инфляция непосильна, и они могут сократить долю ТВ, а некоторые бренды совсем убрать с эфира, концентрируясь на тех же performance-каналах и трейде», - рассуждает он. Кроме того, на фоне продолжающегося снижения телесмотрения, происходит фрагментации интересов, а линейное ТВ уступает место VOD, указал Елисейкин. Он подчеркнул, что в долгосрочной перспективе влияние этого тренда станет определяющим.
Тем не менее рост цен год к году может оказаться для рекламодателей еще выше, так как озвученные НРА цифры - это «очищенная» инфляция по базе, указал Никитушкин. «За скобками остаются сезонные коэффициенты, коэффициенты на качество и наценки за суперфикс», - заключил он.
