Как привлечь аудиторию в сложный проект и не слить бюджет на маркетинг
Если продукт технологичный, из сферы -tech: FinTech, EdTech, PropTech (digital-проекты на рынке недвижимости) и пр., привлекать аудиторию не так просто. В этих сегментах высокие чеки, для принятия решения по поводу сложного продукта клиентам нужно много времени, а рынок уже занят гигантами. В такой ситуации новый проект зачастую тратит на маркетинг огромные средства, которые не приносят ожидаемого результата. Поэтому для вывода инновационного продукта нужна отдельная стратегия. Как в мире сложных продуктов привлечь свою аудиторию и при этом минимизировать бюджет на маркетинг, рассказали Sostav Алексей Гальцев и Анастасия Денисова, партнеры IT-компании Realiste, которая занимается оценкой и покупкой недвижимости онлайн.
Отказаться от посредниковВ первую очередь нужно отказаться от соблазнительной идеи делегировать привлечение клиентов посредникам под ключ. На самом старте это абсолютно бесполезная затея: никто не сможет за вас и без вашего полного включения показать вашу экспертность и убедить потенциальных клиентов в том, что продукт достоин внимания. Посредники возьмут деньги за работу, но не приведут клиентов. В среднем, на услуги сторонних маркетинговых компаний стартапы тратят от 11 до 35% своего годового дохода. Эту цифру можно сократить, взяв часть функций на себя и точечно делегируя задачи.
К примеру, услуги агентства, которое берется вести маркетинг стартапа, стоят около 200–250 тыс. руб. в месяц. А если оставить на аутсорс, допустим, только настройку таргета, то можно уложиться в 30–40 тыс. рублей, разработка сайта — еще около 30–50 тыс. руб. Экономия очевидна, однако нужно оценивать свои силы. В некоторых сегментах рынка, например в FinTech, найти подрядчика и передать ему маркетинговые работы под ключ иногда проще и выгоднее, чем искать профессионального менеджера в команду.
Правильно определить целевую аудиториюВажно правильно определить группу людей, у которых может возникнуть интерес к вашему продукту. Для этого можно сделать выборку, сегментировать аудиторию и прописать выгоды от вашего продукта для каждой подгруппы.
После этого можно выходить на связь с этими людьми, предлагать им идею. Рассчитывать на 100%-ный отклик не стоит, а вот к корректированию продукта или выборки целевой аудитории нужно быть готовыми. Сложный продукт зачастую заходит совсем не тем людям, в которых целились.
Так было и у нас: мы рассчитывали, что наш продукт в сфере инвестиций будет интересен крупным компаниям, но быстро поняли, что наша целевая аудитория — миллениалы, которые интересуются инвестициями с участием «умных» технологий.
Вот несколько инструментов для поиска своей аудитории и общения с ней:
создать сообщество и найти у него отклик;баловать это сообщество демопродуктами и бесплатными пробниками, можно ввести награду за активную обратную связь. Например, в своей компании мы ввели такую систему: если пользователь нашел 10 ошибок в продукте, он получает бесплатный доступ к платной версии нашей платформы. Это мотивирует людей улучшать продукт и в то же время помогает нам понять аудиторию;организовать CustDev (Customer Development — общение с аудиторией, опросы с целью получения фидбэка по поводу продукта или идеи) для первых клиентов — найти время на личные встречи или звонки с первой сотней клиентов, чтобы понять, какая у них главная проблема и как ваш продукт помогает или не помогает ее решить.Еще одна подсказка: при составлении выборки потенциальной аудитории обратите внимание на тех, кто уже интересуется инновациями и технологичными решениями. Если речь идет об инновациях и других сложных продуктах, одним из сегментов вашей целевой аудитории могут стать новаторы. Это могут быть фаундеры стартапов, креаторы, интересующиеся новыми технологиями. Найти их можно с помощью как личных контактов и нетворкинга, так и банального таргета. А когда предлагаете инвестиционный продукт, акцентируйте внимание на тех, кто уже инвестирует, и проводите тесты.
К примеру, наш продукт на базе ИИ и помогает закрывать обычные человеческие потребности, поэтому важно четко понять, о каких именно потребностях идет речь. Понять это можно в процессе тестов: проводить A/B- тестирование любой гипотезы и не соглашаться на долговременные решения в процессе тестов. То есть запускать новые решения, скажем, на неделю (время нужно рассчитывать индивидуально), а неэффективные варианты выключать из процесса. Так можно быстро понять, какой продукт какому сегменту аудитории подходит, а на что не стоит расходовать бюджет.
Повысить лояльность аудиторииВажный момент для привлечения новых клиентов — сделать имеющуюся аудиторию максимально лояльной и готовой приводить друзей. Степень лояльности аудитории определяется индексом NPS (Net Promoter Score) и измеряется путем опроса. Клиентов спрашивают, готовы ли они советовать продукт/сервис своим друзьям. Если индекс равен нулю, значит, они не станут рекомендовать этот продукт, а если 10 — будут рекомендовать настоятельно.
Важно вычислить этот индекс, как только появятся первые клиенты, потому что честные рекомендации — надежный способ увеличить аудиторию и прибыль. При этом стоимость привлечения клиента будет примерно в пять раз меньше, чем без работы с лояльностью. Если показатели индекса будут низкими, нужно провести уточняющий опрос, чтобы найти корень проблемы. Возможно, понадобится скорректировать продукт или сервис.
Например, в проекте с инвестициями в недвижимость от Realiste люди не хотели делиться контактами, потому что боялись потерять процент прибыли от сделок, если число клиентов увеличится. Тогда пришлось ввести новые условия инвестирования, выгодные только в том случае, если инвестируешь вместе с друзьями.
Говорить с клиентами на понятном им языке и сделать их частью истории о продуктеВ рассказе о сложном технологичном продукте и его пользе для клиента разработчики зачастую хотят показать идею «на максималках»: рассказать обо всем технологическом процессе, сделать упор на его революционность.
В реальности потенциальным клиентам не нужно понимать всю «внутрянку» проекта. Они не хотят знать технологические тонкости и нишевые термины, им важно знать, что проект работает, приносит конкретную пользу и решает проблемы.
К примеру, мы решили доказать аудитории, что наши финансовые продукты работают, потому что они построены «следующим образом», а наши партнеры — «вот такие надежные люди», но клиентам это было неинтересно. Им нужно было знать, что продукт работает, а как — уже не их забота.
При этом важно понимать, что время — деньги. Потенциальные клиенты не станут читать пространные описания достоинств и сути вашей идеи, для них нужны четко и кратко сформулированные тезисы о пользе. Здесь речь и об оформлении сайта или карточки продукта, и об устной презентации, и о публикациях в СМИ.
Еще один момент: людям хочется быть частью чего-то особенного, поэтому в СМИ и медиа можно запустить историю об уникальности вашего продукта. Нужно, чтобы люди чувствовали: эта новая тема скоро взорвет рынок, и они смогут сказать, что они были частью этого задолго до.
Создавать себе имя в медиапространствеВаш продукт решает определенные проблемы, а значит, вы обладаете экспертизой в этой области. Своими знаниями от имени проекта стоит делиться, и лучше делать это с максимальной пользой для читателя. Хорошо создавать публикации по наиболее обсуждаемым инфоповодам из вашей сферы, размещая их в охватных, популярных у целевой аудитории изданиях. Имя вашего проекта будет выдаваться агрегаторами, вы займете свое место в медиапространстве (которое поделено по сферам влияния, как и рынок), а это серьезный плюс к репутации проекта и уровню знаний о нем со стороны потенциальных клиентов. Для этого достаточно одного креатора или генератора идей и одного редактора, а экономия бюджета по сравнению с наймом агентства с той же целью будет кратной. Контент, созданный для определенного ресурса, потом можно проводить и по другим этапам воронки продаж. А благодаря упоминаниям в медиа к вам придут клиенты, которые уже заинтересовались продуктом.
С точки зрения экономии бюджета личный бренд — глобальный шаг. Сформированное имя или личный бренд поможет снизить стартовую стоимость привлечения клиента в 2–3 раза. Позже имеющаяся аудитория будут генерировать новую по принципу сарафанного радио, увеличивая общий размер экономии на маркетинге.
Выводы:посчитайте, что выгоднее — взяться за маркетинг самостоятельно или заказать работу под ключ;определите аудиторию и протестируйте гипотезу перед началом кампании — вы могли ошибиться с адресатом, а такие ошибки дорого обходятся;работайте с лояльностью аудитории, используйте фишки вроде «приведи друга»;привлекайте клиентов к созданию продукта, адаптируйте продукт под их желания;в любой коммуникации с аудиторией говорите просто и мало;создавайте имя в медиапространстве, делитесь с людьми бесплатной пользой, работайте с личным брендом.
