Агентство Ambitica запустило новый продукт в digital indoor с системой измерения эффективности
Идея создать собственный продукт возникла у агентства Ambitica потому, что большинство digital-площадок предоставляют данные только по трафику. При этом не везде установлены счетчики, которые позволяют измерять проходимость с точностью до человека и отслеживать динамику по месяцам. По мнению авторов идеи, на рынке digital indoor необходим продукт, который бы удовлетворял потребности клиентов в получении медиапланов с такими стандартными и понятными параметрами, как CPT, OTS и GRP.
Виктор Шимановский, генеральный директор Ambitica:
Несмотря на то что у нас за плечами опыт в Indoor более 13 лет, мы решили привлечь сторонних экспертов из агентства Vision, которые бы помогли нам в разработке системы измерения эффективности. Итогом нашего сотрудничества стал продукт, который мы назвали Digital Indoor Network. По сути это подборка наиболее эффективных экранов в торговых центрах с лучшим соотношением стоимости и трафика. Она представляет собой очень подробный медиаплан, в который включены не только данные по длине блока и количеству выходов ролика, но и рассчитаны параметры эффективности, используемые в ATL-каналах.
Работа с Digital Indoor Network строится максимально просто. Клиент присылает бриф с информацией о периоде проведения рекламной кампании, целевой аудитории, географии. И через несколько дней он получает готовый медиаплан с адресной программой, схемами размещения и фотографиями носителей, техническими требованиями к роликам, стоимостью и параметрами эффективности рекламной кампании.
Команда байеров Indoor агентства Ambitica присвоила коэффициенты каждой конструкции и согласовала их с представителями площадок. Благодаря этому Digital Indoor Network дает объективные результаты, основанные не только на международной методологии, но и учете специфики Indoor.
Валерия Ткач, основатель и генеральный директор Vision:
За основу мы взяли методологию проекта Audience Metrics Guidelines. Она принята во всем мире как эталон расчета медийных показателей, помогающих клиентам оценивать эффективность кампаний Digital out-of-home и сравнивать эти данные с другими медиа. На базе этой методологии мы рассчитали коэффициенты эффективности каждой локации и каждой digital-конструкции в ней.
Коэффициенты локаций стандартизированы и рассчитываются на основе данных исследований: опросных или автоматизированных. Коэффициент конструкции — ее вероятность быть замеченной, которая зависит от различных параметров: динамики, подсветки, звука, интерактива, уровня расположения, перпендикулярности взгляду человека, препятствия обзору.
С помощью данных коэффициентов локаций и конструкций Digital Indoor Network позволяет вычислить OTS конструкций и роликов, рассчитать CPT и даже спрогнозировать GRP. Благодаря этим данным теперь проще планировать рекламные кампании, которые задействуют канал Indoor. Например, у клиента есть задача получить 300 GRP, из них 250 GRP будут набраны за счет ATL-каналов коммуникации, а оставшиеся 50 — с помощью Indoor.
Необходимо иметь в виду, что OTS конструкции и ролика не равны, так как последний зависит от длины рекламного блока, хронометража самого ролика и времени нахождения целевой аудитории в данной локации. Время нахождения в локации рассчитывается на основе данных исследований, в основном автоматизированных. Так, например, в локации входной группы посетители торговых центров не задерживаются более 30 секунд, а среднее время нахождения в зоне фудкортов начинается от трех минут.
Сейчас покрытие Digital Indoor Network составляет 62 торговых центра в Москве, Санкт-Петербурге и регионах. Клиент может выбирать подходящие носители в зависимости от формата своих роликов и задач рекламной кампании. Это могут быть экраны на фасадах, цифровые стеллы, экраны в галереях и на фудкортах, digital-тотемы или навигационные панели. В программу включены конструкции с наивысшими коэффициентами, то есть с наибольшей вероятностью быть замеченными посетителями торговых центров.
По мнению разработчиков решения, основные преимущества таких размещений заключаются в том, что экраны находятся в местах с высоким уровнем трафика и рядом с местами продаж. Это побуждает потребителя к покупке, стимулирует продолжительный зрительный контакт с рекламным сообщением, повышает степень коммуникационной последовательности и частоты сообщений, создает высокий уровень доверия к бренду.
Ambitica планирует постепенно расширять географию и, возможно, включить в программу не только торговые центры, но и другие Indoor-площадки, где есть качественные экраны.
Одна из долгосрочных целей агентства — сделать Indoor индустриальным медиаканалом. А для этого необходима прозрачная система измерения его эффективности. И Digital Indoor Network — важный шаг в этом направлении.
