На фоне спада ковидных ограничений поход в супермаркет становится настоящим развлечением
Вечеринка для своих и тренировка в магазине Постояльцам обещают незабываемый вид - на стеллажи с фруктами, высокую кухню - специально по случаю собственный повар торговой сети приготовит барбекю из продуктов, находящихся в ассортименте ритейлера, и даже винная дегустация, организованная сомелье Lidl. В отделе косметики обладателю VIP-пропуска предложат уходовые процедуры. Потом по плану - просмотр кино вприкуску со снеками и сладостями. И наконец - сон на специально подготовленной кровати. Во время ковидного карантина поход в магазин стал одним из немногих поводов выйти за пределы дома и настоящим развлечением. В Ирландии, где в мае сохранялся режим ограничений, путешествия и отдых в отелях попали под запрет. Lidl придумал, как совместить два удовольствия пандемийного времени: посещение большого магазина и возможность провести целую ночь вне дома. Для этого даже придумали новое слово staycation (от англ. stay - оставаться и vacation - отпуск). По словам главы Lidl Аниты Брейк, ночь в магазине — это возможность предложить покупателям новый опыт и заодно удовлетворить любопытство покупателей, что же происходит в их любимых торговых точках после закрытия. "Ритейлеры придумывают интересные сценарии активностей в магазинах: различные розыгрыши, спектакли, презентации, обучающие мастер-классы и встречи сообществ. Их цель – победить не только офлайн-конкурентов, но и удержать позиции при стремительном натиске интернет-торговли", – полагает Сергей Ломакин. Chanel, например, проводит вечеринки-презентации новых продуктов сначала для самых верных поклонников бренда. Эта традиция установлена ещё самой Коко, которая устраивала праздники "для своих" в бутике на Бонд-стрит в Лондоне. Презентация сопровождается модными мастер-классами и рассказом о том, какие цветы использованы для изготовления парфюма. Покупатели чувствуют свою важность и могут первыми приобрести новинки. Ставка на VIP-статус бывает беспроигрышной. Универмаг Selfridges организует в своих торговых точках завтрак с Санта-Клаусом и театрализованные представления или предлагает воспользоваться фирменным шоппером. Поскольку такие активности обычно входят в набор услуг для состоятельных покупателей, то получив доступ к ним, обычные клиенты чувствуют, что их ценят как самых важных персон. Образовательные занятия – хороший способ нарастить число посетителей. Mothercare приглашает клиентов на встречи с экспертами и позволяет молодым родителям и тем, кто только ждет малыша, объединяться в сообщества и обсуждать важные для них вопросы. Еще одну особенность физического магазина смогли превратить в преимущество книгопродавцы. Они дают покупателям возможность пообщаться с авторами, получить книгу с его автографом. Кроме того, в большинстве книжных сейчас есть удобные места для чтения и даже кофейни. Оправдавший себя сценарий – сделать покупателя "соучастником" благотворительной акции, которую проводит ритейлер. Люди с охотой откликаются на призыв приобрести специальный товар, часть средств от продажи которого поступит на поддержку людей, попавших в трудную жизненную ситуацию, или помощь детям. Они готовы покупать корма для приютов бездомных животных и косвенно участвовать в восстановлении леса. "Мы вступили в эру "экономики впечатлений", и ритейлер тоже должен уметь монетизировать счастье", - считает Сергей Ломакин. По его словам, лучший подарок – это впечатления. Есть исследования, согласно которым, 75% дарителей, скорее, преподнесут близким новый интересный опыт, чем что-то материальное. Для того чтобы укрепить связь с брендом и привлечь новых клиентов торговые компании проводят брендированные забеги, спортивные тренировки прямо в магазинах. Лучше, чем в онлайне Как показала пандемия, расширять взаимодействие надо и в онлайне, поэтому игроки розничного рынка помимо прямого взаимодействия с клиентами "глаза в глаза", пытаются привлекать аудиторию через мобильные приложения. Например, Nike China во время карантинных мероприятий проводила виртуальные тренировки – результатом стал 80-процентный рост за неделю числа активных пользователей приложения. По оценке экспертов McKinsey, пандемия заставила ритейлеров переносить магазинный опыт в цифровую среду. Так, у многих продавцов появилась возможность проводить консультации клиентов по видеоконференцсвязи, чтобы лучше понять предпочтения клиента и за счет опытного продажника удержать потребителя, который ушел на удаленку. В Китае, утверждают аналитики McKinsey, после того, как Taobao Live упростила для обычных розничных продавцов возможность присоединиться к платформе для проведения онлайн-трансляция, число пользующихся сервисом выросло на 719% по сравнению с предыдущим месяцем. Однако, покупатели, несмотря на плюсы удаленного допинга, не готовы полностью отрываться от реальности и отказываться от посещения офлайн-магазина, так как идут туда в том числе за общением и атмосферой. В ответ на это все крупные торговые сети начали трансформацию торговых точек. Во-первых, меняется дизайн: магазины становятся более светлыми, цветовое решение более "уютным", металлическо-пластиковый интерьер уступает позиции дереву и переработанному пластику. Во-вторых, претерпевает изменения пространственное решение офлайн-магазина: расширяется зона, где можно приобрести свежие продукты для семейного стола, кулинарии. Появляются кофе-уголок, внутренняя пекарня, игровые зоны для детей, удобные места, где можно оставить на время совершения покупок домашнего любимца, велопарковки… Причем это актуально и для магазинов небольшого формата "у дома". По прогнозам профессора базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Вячеслава Чеглова, к торговым точкам теперь предъявляются такие "домашние" критерии оценки, как уют и удобство. "Уже в ближайшее время может уйти в прошлое привычный нам вид расчетно-кассового узла. На входе в магазин каждого клиента будет встречать система распознавания лиц, а с помощью других ИТ-технологий будут верифицироваться действий потребителя и автоматически производится оплата", - говорит Вячеслав Чеглов. По его словам, на традиционных ценниках появятся RFID-метки и QR-коды – благодаря им клиент сможет получить дополнительную информацию о товаре. "Умная" тележка обеспечит оптимальную навигацию по магазину, зная приоритеты конкретного покупателя. "Как показало время, физические магазины могут успешно конкурировать с онлайн-торговлей, заимствуя у нее лучшее. Люди из офлайна не уйдут, но отправятся в магазин на только за необходимыми покупками. Как показало, исследование "Платформы", треть россиян совершают походы в магазин с целью пополнения запасов. В жизни всех остальных торговая точка играет более сложную роль — это место, где можно удовлетворить любопытство, отдохнуть, узнать новую информацию, пообщаться, - подчеркивает Сергей Ломакин. - Если ритейл идет навстречу этому запросу, то взаимный интерес не пропадет ещё долго".
