Распродажная дань. «Никто не мог предположить коллапса»

С каждым годом предновогодний сезон охоты на покупателя начинается все раньше и раньше. Первые приманки появляются уже в конце октября, а к началу декабря механизм постепенно раскручивается на полную мощность. Напор ретейлеров объясняется просто: именно на новогодних продажах торговцы делают чуть ли не до половины годовой прибыли.

В России нет исторически сложившихся дней распродаж — мы используем лишь западные заимствования. Это и последний понедельник января, так называемый российский киберпонедельник, и 11 ноября — «день шопинга», когда в Китае отмечают День холостяка, и собственно «черная пятница» после Дня благодарения в Штатах, закончилась которая 27 ноября.

«В нашей стране любят заимствовать бизнес-модели других стран, в частности США. Отсюда у нас и «черная пятница» — акция традиционная и актуальная. Мы воспринимаем ее как дань тенденции в культуре потребителя. Хотим простимулировать людей к покупкам и, конечно, получить определенный денежный объем, что абсолютно нормально, — рассказывает Наталья Литуненко, совладелица магазинов детской одежды Fo kiss. — Но подходим к программе осознанно, продуманно. Принимаем за основу схему распродаж ЦУМа, где при покупке двух вещей — скидка 20%, при покупке трех — скидка 30%. В этом случае покупателям выгодно кооперироваться: один купил туфли, другой платочек, третий сумочку, а на выходе — хорошая скидка».

Ретейл понимает, что выгоднее продать залежалый товар по низкой цене, чем, так сказать, пустить в утиль. На фоне такой дешевой продукции происходит повышение посещаемости и проходимости магазина в эти дни. Соответственно, увеличивается выручка по другим позициям, скидки на которые иногда более чем символичны — 20–30 руб. То есть, с одной стороны, это хорошая возможность бизнеса очистить склады для новых товаров. С другой стороны, покупатель тоже выигрывает. Получает возможность приобрести не только те вещи, которые не мог себе позволить ранее, но и различные скидочные карты, бонусы, подарки, которые пригодятся в будущем, за весьма скромную плату.

Но этот год все меняет. Россияне потратили на 39,2% меньше в эту «черную пятницу» по сравнению с прошлым годом, говорится в исследовании «СберИндекса». В ключевых категориях траты россиян упали более чем на четверть. В сегменте «Универсальные магазины» расходы оказались на 27,5% ниже, чем год назад, в сегменте «Бытовая техника и электроника» — на 30,5%, в «Одежде, обуви и аксессуарах» — на 44,8%. Если сравнивать траты россиян в «черную пятницу» по сравнению с тратами в обычные дни, то в 2020 г. всплеск расходов был ниже, чем в прошлом.

Особенностью минувшей «черной пятницы» стало то, что рост спроса на фоне пандемии коронавируса был сконцентрирован в онлайн-каналах. В 2,3 раза по сравнению с уровнем сентября — октября выросло число покупателей, которые приобрели онлайн-фильмы, игры, подписки на сервисы и другие цифровые товары. Однако из-за скидок средний чек в этих категориях увеличился лишь на 15% по сравнению с предыдущими днями и составил 351 руб.

На 25% по сравнению с 20 ноября в «черную пятницу» вырос спрос в онлайн-магазинах одежды и аксессуаров. Сумма покупок увеличилась на 42% — то есть клиенты в этой категории ждали «черной пятницы», чтобы сделать большие покупки, отметили эксперты.

КОММЕНТАРИЙ

Максим Кривелевич, преподаватель ДВФУ, финансовый консультант, кандидат экономических наук: «Сама по себе акция «Черная пятница» — идея очень хорошая. В ретейле проводится одновременно, поэтому нет здесь ни проигравших, ни победителей. И продавец, и покупатель остаются в плюсе. Компании, конечно же, не продают себе в убыток. Просто там, где товар продавался с условной наценкой в 300%, в рамках акции идет с наценкой в 100%. Это те рыночные механизмы, которые делают жизнь нормальной и предсказуемой. Вот вам аллегория: накрашенная женщина — это вроде как обман, а не накрашенная — сущая правда. Но ведь первый вариант всем нравится больше второго с точки зрения эстетики. Так же и в «скидочных днях» — товар по сниженной цене выглядит куда как более привлекательно, нежели обычный ценник.

Лично я призываю весь ретейл участвовать в «черной пятнице», потому что эти акции — на благо обществу. В условиях экономического кризиса, пандемии, и т. д., с точки зрения поднятия настроения населения, такие программы отлично сказываются на психофизическом здоровье граждан. У людей элементарно поднимается настроение. Особенно в циклах высокого и низкого сезонного спроса».

Схожее поведение наблюдалось и в магазинах бытовой техники. По сравнению с сентябрем — октябрем покупателей в «черную пятницу» там стало больше лишь на 7%, однако сумма покупок выросла на 35%, а средний чек — с 4,5 тыс. до 5,7 тыс. руб. То есть в этой категории клиенты также специально отложили покупки и ждали дня распродаж.

Прошедшая «черная пятница» стала самой успешной для российских онлайн-ретейлеров за последние четыре года, уже сообщили аналитики «ЮKassa». С 26 по 28 ноября число покупок в российских интернет-магазинах увеличилось на 61% по сравнению с обычными выходными в прошлом месяце, а оборот вырос в полтора раза. По сравнению с прошлогодней распродажей средний чек в интернет-магазинах вырос на 12% и составил 4963 руб. Наибольшим спросом у покупателей пользовались одежда и обувь, электроника, бытовая техника и товары для дома.

Представитель крупнейшего в Рунете интернет-магазина Wildberries рассказал, что в пятницу, 27 ноября, потребительская активность на площадке выросла почти вдвое по сравнению с аналогичным днем годом ранее. «Если в главный день распродажи в 2019 г. (29 ноября) в «Черной пятнице» участвовали 740 000 пользователей, то в этом (27 ноября) — уже 1,3 млн», — отметил представитель компании.

По данным Wildberries, самым высоким спросом на распродаже пользуются товары для красоты, одежда и электроника. Компания также отметила, что, в отличие от прошлогодней распродажи, высокий интерес пользователи проявляют к зимней одежде, обуви и утепленным аксессуарам, а также к одноразовым маскам, перчаткам и различной медицинской технике.

Наталья Литуненко: «Черная пятница» удобна тем, что в день распродажи есть реальная возможность получить неплохие денежные средства в хорошем объеме, которые можно запустить в оборот — например, на закупку товара. Отмечу, что часть магазинов делает скидки на все товарные линейки, и это факт. Задолго до акции определяется розничная цена, и будущие скидки закладываются в розничную стоимость товара. Понятно, что при таких распродажах ретейл не работает себе в убыток. Но ошибочно полагать, что в «черную пятницу» скидки распространяются только на неликвид. Такие товары, безусловно, есть, но не в значительных объемах.

Кроме того, давайте вспомним, что люди у нас сегодня достаточно финансово грамотны. Никто хватать все подряд не будет. Напротив, к каждому приобретению большинство покупателей относятся избирательно. Наиболее популярными становятся товары, сопровождающиеся положительными эмоциями, — такие как косметика, парфюмерия, украшения. Одним словом, все то, что визуально повышает социальный статус человека «здесь и сейчас», при этом за доступные деньги. В преддверии Нового года около 30% населения используют «черную пятницу», чтобы купить подарки родным и близким».

В этом году к «черной пятнице» присоединились в онлайн-формате более 300 российских и зарубежных магазинов. Во Владивостоке в акции приняли участие брендовый ретейл, а также торговые центры. Среди них «Детский мир», «Глория джинс», «Л`Этуаль», «Дочки — cыночки», VICHY, «Эльдорадо», «М.Видео», ТРЦ «Дружба», «Центральный», «Седанка-Сити» и другие.

Владимир Корнилов, руководитель маркетинговых коммуникаций ООО «Идея»: «Подобные распродажи помогают в короткий срок освободить место новому товару, вырученные деньги пустить на закуп нового. Готовиться к «черной пятнице» в онлайн-режиме мы начали около двух месяцев назад. Конечно, позаботились о доставке товара покупателю. Никто не мог предположить коллапса, связанного с «ледяным дождем». Но заказанный товар будет доставлен всем покупателям. При этом у нас есть точки самовывоза. Кроме того, нашим арендаторам не запрещено распродавать товар со скидками в рамках «черной пятницы» внутри наших торговых центров».

Но есть в «черной пятнице» отдельный нюанс. Например, касающийся распродаж бытовой техники. За какое-то время до акции специализированные магазины проводят переоценку товара, резко повышают стоимость товара, ну а затем дают скидку, то есть продают покупателю по той цене, которая была до ее повышения.

Наталья Литуненко: «Здесь идет расчет на психологию покупателя. Однако многие люди, перед тем как купить товар по скидке, мониторят цены через Интернет. Поэтому такие схемы уже практически не работают в России».

Однако перспектива грядущего усугубления кризиса, в конечном счете определяющего состояние делового климата как экономики в целом, так и розничной торговли в частности, вызывает большую настороженность.

Надежда и попытки обрести фундаментальную опору, основанную прежде всего на стабильном спросе, могут оказаться тщетными уже в следующем году. Ведь, накупив впрок товаров длительного пользования, население резко снизит свою покупательскую активность, перейдя к ограниченному потреблению только товаров и продуктов, необходимых для текущего жизненного обеспечения. А также, если такая возможность есть, начнет сберегать часть дохода для создания своих суверенных резервов, включая валютные, чтобы избежать потерь от объявленного курса «затягивания поясов».

В этих условиях «черная пятница» в скором времени утратит свой смысл. «К сожалению, сегодня ретейл проводит распродажи в любой момент времени — буквально раз в сезон. Не массово, скооперировавшись, а «кто как горазд». Такие методы используются в конкурентной борьбе, но эффективными назвать их не могу, так как покупатель привыкает к «скидочным» механизмам, и само понятие «черная пятница» для него нивелируется», — считает Наталья Литуненко.

Надежда Ткаченко, генеральный директор ООО «Минерал-1» (сеть ювелирных магазинов «Золотой ажур»): «Я, как человек, много лет занимающийся розничными продажами, прекрасно понимаю эффективность той или иной скидочной программы в ретейле. Так называемые черные пятницы, на мой взгляд, не что иное, как обман покупателя. При этом многие люди бегут за «скидками» сломя голову и покупают товар, видимо, по принципу «Меня обманывать не стоит, я сам обманываться рад». В наших магазинах «черной пятницы» не бывает.

Реальную пользу, как продавцу, так и покупателю, приносят продуманные с маркетинговой точки зрения бонусные программы. У нас, например, практикуются всевозможные акции, такие как «День кольца», когда скидки на все кольца — минус 20%, для ВИП-клиентов — минус 25%, на золото — минус 30%. Любой вид скидочных программ должен иметь определенную подоплеку: «Новый год, 8 Марта, День всех влюбленных и так далее. Только в этом случае в разрезе честной торговли мы получаем реальный доход, а покупатель уходит в хорошем настроении».

КСТАТИ

Аналитики СберИндекса сообщили, что «черная пятница» прошла заметно слабее, чем в 2019 году. Общее снижение трат в этот день достигло 39,2% г/г. Падение в ключевые категориях, обычно интересующих покупателей, также составило более четверти. В сегменте «Универсальные магазины», где сконцентрированы ключевые интернет-площадки, расходы оказались на 27,5% ниже, чем год назад, в сегменте «Бытовая техника и электроника» — на 30,5%, в «Одежде, обуви и аксессуарах» — на 44,8%.