«Никола-Ленивец»: как превратить деревню в бизнес-проект и заработать на современной архитектуре (даже потеряв инвестора)

Еще в 1990-е московские художники и архитекторы облюбовали живописные окрестности деревни Никола-Ленивец в национальном парке «Угра» в Калужской области, создали там множество арт-объектов, а в 2006-м провели первый фестиваль ландшафтной архитектуры «Архстояние». С тех пор в Никола-Ленивце поселились одноименный арт-парк, кафе, гостевые домики, кемпинг, хостел и даже ферма с гусями. Банкротство главного мецената — бывшего совладельца «Связного» Максима Ноготкова (он вложил в проект более 700 млн рублей) — помешало превратить деревенскую резиденцию художников в масштабный туристический кластер, но и сейчас выручка фестиваля и разросшейся вокруг него инфраструктуры исчисляется десятками миллионов рублей. Inc. разобрался, как устроен бизнес главной архитектурной мекки страны. Место силы Первым в Никола-Ленивце поселился архитектор Василий Щетинин. За ним потянулись друзья и коллеги — художник Николай Полисский, Анна Чижова (Щетинина), ее дочь Юлия Бычкова. — У каждого были свои цели: кому-то хотелось дачу, кому-то — творчества. Но всех поразило это место, — вспоминает Щетинин. До 2000 года в Никола-Ленивце несколько друзей — бывшие москвичи — косили траву и понемногу обустраивали быт. Однажды зимой Полисский «ради смеха» налепил армию снеговиков и расставил их по берегу Угры. Фотографии шуточного арт-объекта поразили московских друзей художника. Полисский переключился с живописи на архитектурные эксперименты, и лэнд-арт стал частью его творчества. Конструировать необычные постройки помогали местные жители — за символическую плату. Но финансировать творчество из собственного кармана становилось все сложнее, и Полисский организовал фестиваль лэнд-арта «Архстояние» — чтобы окупить проект, не меняя сути. В 2006 году фестиваль получил грант 1 млн рублей от благотворительного фонда Владимира Потанина — на эти деньги создали 20 архитектурных объектов и провели фестиваль (он собрал около 300 человек, преимущественно художников, дизайнеров и журналистов, пишущих об искусстве). Зарабатывать на этом проекте тогда и не думали, уверяют основатели. Фестиваль «Архстояние» в цифрах > 700 млн рублей вложил в проект бывший совладелец «Связного» Максим Ноготков. тысячи человек собрал фестиваль в 2016 году (в 2014-м — около 8 тысяч). > 100 монументальных арт-объектов расположены на территории фестиваля. млн рублей стоит инсталляция «Вселенский разум» — самый масштабный арт-объект. млн рублей — ежегодная выручка «Архстояния» и его детской версии. Сегодня «Архстояние» — крупнейший в Европе фестиваль лэнд-арта — проходит ежегодно между деревнями Никола-Ленивец, Звизжи и Кольцово, где установлено более 100 монументальных арт-объектов. Фестиваль собирает тысячи человек — в основном, молодых москвичей, интересующихся искусством. Гвоздь программы «Архстояния» — масштабные (инсталляция Полисского «Вселенский разум» занимает почти гектар), в десятки метров высотой арт-объекты. На фестивале проходят ярмарки ремесел и мастер-классы деревенских жителей — они учат гостей готовить блюда местной кухни, плести из березняка и строить из сена и поленьев. Инвестор поневоле В 2010 году основателям «Архстояния» срочно понадобились деньги на выкуп территории, на которой проходил фестиваль. Владелец земли, депутат городской думы Калуги и учредитель компании «Агросфера» Юрий Титков решил ее продать. Стали искать инвестора. Приобрести 650 га согласился основатель «Связного» Максим Ноготков. Он впервые попал в Никола-Ленивец в начале 2000-х как гость, купил небольшой участок земли и планировал построить дом в деревне. В 2007 году Ноготков стал поддерживать «Архстояние» финансово и к моменту покупки земли, по его словам, вложил в архитектурный парк «несколько сотен тысяч долларов» (по подсчетам Inc., основатель «Связного» выложил за территорию Титкова около 30 млн рублей). В октябре 2011 года было создано ООО «Угорские луга», к которому отошли права на землю и постройки на ней. Предприятием в равных долях владели Максим Ноготков и его супруга Мария Хейворд. Чтобы упростить управление проектом, создали некоммерческую организацию «АрхПолис». — Я хотел развивать в Никола-Ленивце жизнь вне «Архстояния». В горизонте 5 лет проект должен был работать самостоятельно, без постоянных вливаний с моей стороны, — вспоминает Ноготков в разговоре с Inc.. Возглавил «АрхПолис» другой завсегдатай Никола-Ленивца — Олег Гончаров, в прошлом руководитель дизайн-завода «Флакон» (Ноготков нашел его через хедхантеров). Инвестор решил превратить фестиваль в масштабный проект, который сможет привлекать десятки тысяч гостей в год. В развитие территории Ноготков планировал вложить около $30-40 млн. Эти деньги должны были пойти на строительство новых арт-объектов, обустройство кемпингов и строительство 600 мест размещения, которые бы принимали гостей круглый год. — Для меня этот проект никогда не был бизнесом. Я относился к нему как к хобби и зарабатывать на нем не планировал, — утверждает Ноготков. По расчетам бизнесмена, через 5 лет арт-парк должен был выйти на самоокупаемость — после реализации строительных проектов деньги могли вернуться в виде арендной платы и выкупа гостиничных номеров. На самомом деле проект «проедал» в разные годы от $3 млн до $6 млн инвестиций. При финансовой поддержке Ноготкова «Архстояние» проводилось ежегодно. Кроме флагманского проекта, в Никола-Ленивце организовали детский лагерь и еще один фестиваль — «Ночь новых медиа». Что такое «Ночь новых медиа» «Ночь новых медиа» — первый фестиваль цифрового искусства в природной среде — прошел в 2012 году. На нем художники и музыканты презентовали свои световые и звуковые инсталляции (иногда используя объекты лэнд-арта). По условиям фестиваля, все представленные работы временные: они радуют глаз лишь одну ночь, после чего их полностью разбирают. «Ночь новых медиа» проводилась три года подряд и в 2014 году собрала рекордные 5 тысяч зрителей. Общая посещаемость парка выросла с 5 тысяч (2011 год) до 80 тысяч человек (2014 год). Команда «АрхПолиса» постепенно заполняла пустующие никола-ленивецкие поля инфраструктурой: в парке появились всесезонные домики на 100 мест, кемпинги на 500 мест, хостел, ферма и кафе. По словам Олега Гончарова, в проектирование и строительство инфраструктуры было вложено около 190 млн рублей, в создание новых арт-объектов и «Архстояния» — 100 млн, в запуск новых фестивалей и творческих программ — ещё около 120 млн. Примерно 100 млн рублей пошло на зарплату команды нового, московского офиса управляющей компании и жителей Никола-Ленивца, которые привлекались к работам. Около 70 млн рублей «АрхПолис» вложил в организацию собственных проектов, инициированных и полностью профинансированных «АрхПолисом», среди которых была, например, образовательная программа по развитию территорий (совместно с РАНХиГС и Архитектурной школой МАРШ). Выручка от таких образовательных и консалтинговых проектов, по словам Гончарова, в 2014 году составила около 10 млн рублей. К развитию парка удалось привлечь и государство: в 2012 году правительство Калужской области заключило с «АрхПолисом» договор о софинансировании проекта. Спустя год проект создания туристско-рекреационного кластера «Никола-Ленивец» включили в федеральную целевую программу по туризму. Государство планировало вложить в проект в общей сложности примерно 900 млн рублей (в том числе на обустройство инженерных сетей и реконструкцию дороги). Ноготков, по условиям договора софинансирования, должен был инвестировать в развитие территории около 1,2 млрд рублей собственных средств. Игра престолов Между управляющей компанией и творческой командой фестиваля зрел конфликт интересов. Художники рассчитывали на партнерскую модель сотрудничества с инвестором, и им не нравилось, что он доверил управление территорией своему менеджменту. Сам Ноготков считает, что Николая Полисского и его коллег просто испугали масштабы изменений. — Им было комфортнее работать для более узкого круга профессиональных журналистов и критиков современного искусства, — рассуждает Ноготков. — Кроме того, Полисский хотел делать акцент на собственных проектах, а мы приводили все новых и новых участников. Олег Гончаров утверждает, что «АрхПолис» готов был создать с творческой командой единый центр управления. Доли в компании планировалось поделить на три равные части — между Ноготковым, управленческой командой (в лице Гончарова) и лидерами арт-части проекта Николаем Полисским и Юлией Бычковой. По словам Гончарова, художники отвергли предложение, команда распалась на два враждующих лагеря. При этом юридически оформленных договоренностей между владельцем земли и творческой командой проекта не было — все вопросы решались на общих собраниях. — Группа инициаторов проекта была «неким государством в государстве, с особой территориальной и культурной политикой, — говорит Олег Гончаров. – Эти негласные законы соблюдались всеми участниками, пока творческий эгоцентризм не стал для Полисского важнее самого проекта. Настоящие проблемы начались в конце 2014 года. Ноготков не смог договориться с кредиторами и потерял контроль над своей головной компанией Trellas — именно через нее он вкладывал большую часть средств в Никола-Ленивец. Основной кредитор — группа Solvers Олега Малиса (она выкупила долг Trellas перед ОНЭКСИМ Михаила Прохорова). После прекращения финансирования инвестором проект вышел из федеральной целевой программы и вернул в бюджет 15 млн рублей — столько к тому моменту успело выделить государство. Экономика искусства Юридически земли парка по-прежнему принадлежат ООО «Угорские луга» Максима Ноготкова — оно проходит процедуру банкротства. Большую часть территории (около 600 га) арендует ООО «КБ Никола-Ленивец» — им в равных долях владеют сын Николая Полисского Иван и Юлия Бычкова (стоимость аренды не раскрывают). Договор заключен с конкурсным управляющим, ведущим дела «Угорских лугов» до завершения процедуры банкротства. Конкурирующая фирма 37 га территории парка арендует у местной администрации ООО «Парк Никола-Ленивец» — предприятие Олега Гончарова (согласно системе СПАРК-Интерфакс, ему принадлежит 100% акций, выручка компании за 2015 год — 22,9 млн рублей). По словам Гончарова, несколько гектаров ему передал Ноготков в качестве отступных по долгам перед сотрудниками «АрхПолиса». В прошлом году ООО «Парк Никола-Ленивец» уже провело на этих землях собственный фестиваль объемного звука в измененном ландшафте Soundscape. В августе этого года Гончаров совместно с архитектором Василием Щетининым и ООО «Арх-Сигнал» планирует провести еще одно мероприятие — фестиваль современной музыки и архитектуры «Сигнал». На арендованной части территории он хочет построить новый фестивальный кампус и «Творческий поселок» на 70 домиков. Иван Полисский отрицает законность деятельности Гончарова в парке, а Олег Малис отказался от комментариев. ООО «КБ Никола-Ленивец» сейчас проводит два фестиваля: флагманский «Архстояние» (пройдет 21-23 июля) и версию для детей— «Детское Архстояние» (завершился 2 июля). Выручка — около 10 млн рублей в год — полностью уходит на сооружение новых арт-объектов и организацию мероприятий. Еще от 8 до 25 млн рублей выручки в год приносит Студия Николая Полисского, которая создает архитектурные сооружения для фестивалей и на заказ. Стоимость сторонних заказов — от сотен тысяч до нескольких миллионов рублей. Чаще всего скульптуры покупают коллекционеры, а недавно 25 статуй для одного из парижских отелей заказал французский промышленный дизайнер Филипп Старк. Большую часть оборота парка «Никола-Ленивец» (за 2016 год — около 30 млн рублей) обеспечивает его инфраструктура. На территории расположились кафе, столовая, велопрокат, два теплых коттеджа по 12 номеров в каждом, 26 летних домиков, хостел на 40 человек и кемпинг повышенной комфортности (с кроватями) на 44 человека. Так, стоимость аренды 12-местного гостевого домика обойдется в 12 тыс. руб. за сутки, место в хостеле стоит 850-1,7 тысячи рублей, в зависимости от дня недели. Место в кемпинге под собственную палатку стоит 400 руб. в день. На время фестиваля цены увеличиваются в 1,5-2 раза, но, несмотря на это, номера раскупаются задолго до мероприятия. Вся инфраструктура построена при Ноготкове, поэтому права на нее, как и на землю, принадлежат “Угорским лугам”. За прилавками стоят местные жители, которые получают 20-40 тысяч рублей в месяц (весь персонал оформлен в ООО “КБ Никола-Ленивец”). Фермеры в арт-парке На самом краю Никола-Ленивца расположилась ферма — там местные жители выращивают овощи в 20 теплицах, разводят гусей и поросят. 6 лет назад ее организовали москвичи, супруги Морозовы — Анна (работала в госструктурах) и Сергей (занимался организацией ивентов). Они давно мечтали переехать за город и через общих знакомых вышли на Максима Ноготкова, который согласился разместить ферму на 2 га парка «Никола-Ленивец». Сейчас Морозовы арендуют территорию фермы на рыночных условиях (сумма не раскрывается). Выращенные овощи продаются в «Салат-баре» на территории парка, на Даниловском рынке в Москве и поставляются в рестораны («Юность», «Карлсон» и др.). Вся прибыль от инфраструктуры и студии (от 3 до 6 млн рублей в год) идет на реконструкцию самой инфраструктуры. — Летние гостевые домики после зимы каждый год «ведет» — приходится латать. А баня, которая обошлась в несколько миллионов рублей, недавно сгорела из-за неправильной конструкции дымовой трубы. Теперь не знаем, что с ней делать, — жалуется Иван Полисский. С каждым годом на «Архстояние» приезжает все меньше людей: в 2015-м — 6 тысяч, а в 2016 — около 4 тысяч. В этом году ожидают и того меньше — не более 3 тысяч. Все дело в цене на билет — она растет с каждым годом. В этом году на «Архстояние» можно будет попасть за 3,5 тысячи рублей (цена за доступ на трехдневную программу), аренда домиков на 2-6 человек обойдется в 13-45 тысяч рублей, место под палатку — в 1 тысячу рублей в сутки. По словам Полисского, таким образом парк фильтрует поток посетителей. — Мы делаем это сознательно: не хотим сгонять толпу — тогда пропадет то чувство уединения и единения с природой, которое мы здесь так ценим, — поясняет Иван. — Кто просто хочет попить пиво на природе, к нам не поедет. Мы сокращаем число гостей, но повышаем чек, сохраняя уровень доходов парка. Люди едут в Никола-Ленивец не только ради фестиваля: поток гостей не прекращается весь год. Летом парк принимает до 500 человек в день, зимой — около 200. Хороший приток посетителей дают длинные выходные (особенно если везет с погодой). Так, на первые майские в деревню приехали около 5 тысяч человек, на три выходных перед 12 июня — почти 10 тысяч. Вход пока бесплатный, но этим летом за доступ на территорию будут брать 200 рублей. Половина из них достанется Национальному парку «Угра» — согласно поправкам к закону «Об особо охраняемых природных территориях», он может взимать плату за вход. 100 рублей пойдут на развитие парка «Никола-Ленивец». — Ставить кордоны и ловить за руку мы никого не будем, но планируем всячески намекать гостям, что заплатить надо — ведь парк живет без какой-либо финансовой поддержки, — говорит Полисский. На части “Никола-Ленивца”, которая входит в состав национального парк “Угра”, контроль будут осуществлять егери, при входе в сам арт-парк организаторы установят инфоцентры, где и можно будет купить билет. В поисках нового инвестора По словам Ивана Полисского, главный актив Никола-Ленивца — это архитектурные произведения и в целом атмосфера свободного творчества, которые привлекают в деревню креативную молодежь и ценителей искусства. — Кафе, велосипеды и грядки — это все хорошо, но не в этом наша сила, — считает Иван. — Никола-Ленивец — это феномен мировой культуры, место, которое притягивает людей, любящих и понимающих искусство. На рекламу организаторы фестивалей никогда не тратились — помогают публикации в СМИ, «сарафанное радио» и посты гостей парка в соцсетях. Чтобы привлечь аудиторию из YouTube, организаторы приглашают популярных блогеров, а вместо платы предоставляют им бесплатное жилье на территории. Руководители парка убеждены, что его оборот будет расти, в первую очередь, за счет жилой инфраструктуры. Для этого планируют запустить длительные программы, которые будут мотивировать людей оставаться в парке на несколько дней. — Те, кто приезжает на день, не приносят нам почти ничего — покупают разве что снеки, а основную еду часто берут с собой. Нам выгоднее, чтобы люди оставались на более длительный срок и арендовали жилье на территории, — говорит Полисский. Это требует вливаний в инфраструктуру — Полисский оценивает объем инвестиций, необходимых для ремонта и строительства домиков и гостиниц, в 100-200 млн рублей. — Еще одна наша головная боль — это дорога к Никола-Ленивцу, — вздыхает Полисский. — Из-за проблем с дорогой мы в этом году не смогли полноценно провести Масленицу: полил дождь, все размыло, скопилась огромная очередь на въезд. На ремонт подъездной части дороги, по оценкам Ивана, нужно не меньше 150 млн рублей, которых у парка нет. Сейчас основатели парка ищут нового инвестора. — У нас, по сути, три пути: найти человека, который выкупит территорию у Олега Малиса прямо сейчас, доинвестировать в инфраструктуру в течение нескольких лет и таким образом поднять стоимость актива, а потом уже искать инвестора, или тихой сапой самим заниматься управлением, вкладывая в развитие все, что зарабатываем, — резюмирует Полисский. Архстояние — 2017 В этом году “Архстояние” проходит с 21 по 23 июля. Тема фестиваля — “Как жить?” Художники и архитекторы представят свои представления о минимальном Пространстве Для Жизни (ПДЖ). Организаторы фестиваля выделили 9 правил ПДЖ. В частности, современное пространство для жизни должно быть мобильным и не влиять на биологические процессы. Для фестиваля в этом году архитекторы построят 5 новых видов концептуальных жилищ. Кроме того, архитектурное бюро «Рождественка» во время трехдневного перформанса предложит каждому выбрать место, вскопать землю и посадить растение, которое станет частью большого сада. Среди участников — Александр Бродский, Виктория Чупахина, Алексей Мартинс, Катя Шипилова, арт-группа Алыча. После фестиваля пройдет несколько круглых столов, тема которых — как жить самому парку “Никола-Ленивец”. Стоимость билетов — от 2,5 до 3,5 тысяч рублей.