Трафику — труба

Телефон стал нашим верным помощником. Нашим наркотиком. А мобильный оператор — практически членом семьи. Нам хочется, чтобы у него все было хорошо — свой же. Но ситуация на рынке меняется с головокружительной скоростью. Что будет с рынком телекома в ближайшем будущем, разбирался Банки.ру. Что сейчас Китайское проклятие сбылось: мы живем в очень интересное время. Причем чем дальше, тем интереснее. Новые технологии и решения аккуратно просачиваются в нашу жизнь, незаметно, но неумолимо становясь ее частью. И вот уже современный человек в среднем 200 раз в день проверяет свой телефон. Сам рынок тоже постоянно развивается. Поэтому игрокам приходится принимать быстрые и зачастую нестандартные решения. А рынок готовит новые вызовы операторам и провайдерам. Продуктовый виджет Сейчас на российском рынке телекома настроения осторожные, с уклоном в сдержанный позитив. Уже всем понятно, что дальше опускать цены на услуги нельзя, они и так одни из самых низких в мире. Безлимитный трафик дать всем тоже не получится: сверхдоходы от чисто операторских услуг давно в прошлом. Снижается голосовой и СМС-трафик, растет трафик передачи данных. Операторы понимают, что только выход на новые рынки и внедрение передовых технологий позволят вернуться к нормальному росту. Для этого у операторов есть прекрасная инфраструктура и абонентская база. В чем сила, брат? По мнению аналитиков компании McKinsey, именно цифровизация станет важным источником долгосрочного роста как финансовой и телекоммуникационной сферы, так и экономики в целом. Согласно данным отчета «Цифровая Россия: новая реальность», представленного компанией 5 июля 2017 года, объем цифровой экономики России к 2025 году может вырасти до 9,6 трлн рублей по сравнению с 3,2 трлн рублей в 2015 году за счет значительных цифровых преобразований и развития самостоятельной высокотехнологичной индустрии. Телекому в этом трехкратном росте отводится немаловажная роль. Конечно, это своеобразный вызов операторам, ведь трансформация может стать очень непростой. С одной стороны, цифровые услуги и сервисы — совсем не новость для телеком-компаний с традиционно сильным IT и большим опытом внедрения новых технологий. С другой — «цифра» покорится только быстрым и смелым. Время «долгих» решений прошло, а крупным компаниям бывает непросто обогнать более молодых и дерзких игроков. Для выхода на хорошие показатели роста участникам телеком-рынка придется серьезно пересмотреть внутренние процессы, воспользоваться своими преимуществами и значительно диверсифицировать бизнес. Времена, когда оператор был только «трубой» для трафика, давно прошли, пора выходить на новые рынки и открывать для себя новые возможности. Попробуем выделить основные сильные стороны мобильных операторов и разберемся, каким образом они могут стать драйверами роста на рынке. Сила — в людях Для любой коммерческой компании клиенты — основная ценность. Для телеком-компаний это абоненты. Огромная база абонентов, корпоративных и частных, лояльных и не очень. Как же использовать этот ресурс для роста? Экстенсивный рост за счет наращивания базы уже не дает ощутимых результатов. Ему просто неоткуда взяться. Показатель проникновения сим-карт в России на данный момент составляет около 180%. То есть новых абонентов практически нет. Есть небольшой переток от оператора к оператору, есть сим-карты для устройств и резервные «симки», есть новые продажи для детей и приезжих. Но все это несопоставимо с прошлыми цифрами роста. Зато есть настоящие абоненты, которым можно предлагать новые услуги. И операторы активно этим пользуются. Если нельзя привлечь новых клиентов, значит нужно предложить что-то новое уже существующим. Новость Операторы активно осваивают новые рынки, стараясь объединить максимально большое количество важных клиенту сервисов и услуг под своим брендом. «В долгосрочном периоде лидирующие позиции на рынке займут те игроки, которые смогут создать экосистемы партнерских сервисов и выйти на смежные рынки», — комментирует партнер McKinsey Владимир Кулагин. Конечно, этот процесс начался не сегодня, поэтому мы уже отчетливо видим первые успехи на этом поприще. Достаточно вспомнить, как все операторы «большой четверки» выпустили на рынок финансовые продукты — от банковских карт до многофункциональных платформ, как, например, «Кошелек МТС Деньги». Уже сейчас, по данным той же McKinsey, 10% клиентов российских банков пользуются для дистанционного обслуживания исключительно средствами мобильного банкинга — это больше, чем в странах Европы. Значит, рынок готов «пересаживаться» на мобильные устройства в финансовой сфере. Те, кто предложит наиболее удобный продукт, и захватят рынок мобильных финансов. Однако не стоит забывать, что на пятки телеком-компаниям наступают не только банки, но и IT-гиганты, такие как «Яндекс» и Google. А это очень опасные соперники. Традиционных игроков на новых для мобильных операторов рынках тоже никто не отменял. Сила — в данных Что знает оператор об абоненте? Очень много: где мы бываем, с кем разговариваем, какими банками пользуемся, что ищем, чем интересуемся. Как сказал эксперт телеком-рынка Аркадий Сандлер на форуме «Будущее телекома», «информация — это практически нефть нашего времени». Другое дело, что сами по себе данные не так ценны, как аналитика и прогнозы на их основе. Да-да, тут мы возвращаемся к теме «больших данных». Важно не только обладать информацией, хранить ее и систематизировать. Данные нужно эффективно обрабатывать, используя результаты анализа для развития услуг и бизнеса. Российские операторы уже делают первые шаги по использованию «больших данных». Хороший пример использования big data — сервис рассылки рекламных сообщений «МегаФон.Таргет». Система предлагает пользователям (рекламодателям) настроить рассылку таким образом, чтобы максимально точно попасть в свою целевую аудиторию и сделать клиенту выгодное предложение здесь и сейчас. Есть возможность учитывать местоположение клиента в момент рассылки, что очень важно для офлайн-магазинов, а данные из билинга (паспортные данные клиента, на которого оформлена сим-карта) дополняются и корректируются информацией о поведении абонента. Мы же понимаем, что сим-карта может быть оформлена на одного человека, а пользуется ею кто-то другой. Такие ситуации нередки. Например, глава семьи оформил на себя сим-карты для жены, тещи и детей. Понятно, что интересы у них могут отличаться. Здесь и приходит на помощь анализ поведения абонента, помогающий выявить реальные данные и интересы абонента. В будущем «МегаФон» планирует дорабатывать и улучшать систему. А это значит, что реклама станет еще более таргетированной. Кроме того, с развитием сервисов анализа данных мы обнаруживаем любопытную тенденцию: переход от рынка b2c к новому рынку, который раньше даже сложно было представить, — b2me (дословно «бизнес для меня». — Прим. Банки.ру). А это уже на самом деле интересно. Современные методы углубленного анализа больших массивов данных позволяют прогнозировать поведение клиентов и выстраивать на их основе максимально удобные предложения, создавая таким образом индивидуальную услугу для каждого конкретного абонента. Сила — в «умных» Рынок IoT (от англ. Internet of Things — Интернет вещей. — Прим. Банки.ру) переживает бурный рост. «Умнеет» все — от холодильника и утюга до целых городов. На этом рынке простора для операторов очень много. Но опять же главное — не ждать, а действовать. Первое, что необходимо для развития «умных» вещей, — инфраструктура. И тут без операторов и провайдеров никак не обойтись. Без быстрого широкополосного Интернета и качественной мобильной связи эти рынки просто не могут существовать. Прототипы сетей пятого поколения (5G) уже продемонстрировали операторы «МегаФон» и Теле2. К 2020 году будут выделены частоты, начнется коммерческая эксплуатация этих сетей. Новое поколение сетей демонстрирует не только гораздо более высокие скорости передачи данных, но и гораздо меньшие значения задержки сигнала, что очень важно для таких сервисов, как потоковое видео и дополненная реальность. Значительный рост в ближайшем будущем покажет отрасль телемедицины — от онлайн-консультаций и мониторинга до проведения удаленных манипуляций. Там, где речь идет о жизни и здоровье людей, качество и надежность связи играют решающую роль. Новость Если с точки зрения инфраструктуры операторы являются практически монополистами, то в разработке и внедрении услуг многие высокотехнологичные компании могут составить им конкуренцию. Здесь операторам нужно ожидать вызова не только со стороны крупных цифровых компаний («Яндекс», Google, «Мэйл.ру»), но и со стороны различных стартапов. Телеком-компании активно взялись за освоение рынка IoT. «Умный дом» от «МегаФона» и Wifire активно предлагается на рынке. Услуги «видеонаблюдение» и «охрана» как элементы «умного дома» есть в «джентльменском» наборе всех крупных провайдеров. Услуги телемедицины анонсировали МТС совместно с клиниками «Медси». Дальше всех пошел оператор Tele2, который совместно с ПАО «РЖД» протестировал технологию удаленного управления подвижными составами и станционную радиосвязь на базе сети LTE-450. А это уже уровень «умного города». Больше операторов — хороших и разных Еще один способ расширения абонентской базы — «виртуальные операторы», или MVNO (от англ. mobile virtual network operator). Это компании, работающие на частотах и мощностях «реальных» операторов, но под своим брендом. Чаще всего это некие нишевые истории, со специальными условиями и под особую аудиторию: для молодежи, приезжих, путешественников и т. д. Раньше таких примеров на рынке было не так много, но в последнее время их анонсируется все больше. Здесь самым активным игроком выступает Tele2, на частотах которого стартуют операторы под брендами «Сбербанк» и «Тиньков». Кроме того, Tele2 приводит в Россию двух иностранных игроков. Есть мнение, что таким образом Tele2 планирует увеличить долю абонентской базы относительно других операторов. На первый взгляд, выход на мобильный рынок Сбербанка и Тинькофф Банка выглядит странно. Зачем это вообще нужно банкам? Вряд ли выручка от сервиса мобильной связи станет серьезной статьей дохода. Тут все гораздо тоньше. Такие проекты запускаются, скорее, не ради выручки от самого продукта, а с целью удержания клиентов, привязывания к своему бренду. Кроме того, банк получает доступ к операторским данным об абонентах, которые, будучи объединены с данными самого банка и должным образом проанализированы и сегментированы, могут стать ценным капиталом для банковской структуры. «Вкалывают роботы, а не человек» «Я верю в дигитализацию, появление роботизированных советников. Большинство граждан через пять лет будут иметь робота-консультанта, который будет советовать, какие решения принимать на финансовом рынке», — заявил в прямом эфире в Facebook 6 июля первый заместитель председателя Банка России Сергей Швецов. Новость Звучит как фантастика. На самом деле роботы уже давно среди нас, просто не всегда в том самом каноническом виде, описанном фантастами. Наверняка вы недавно звонили в службу поддержки оператора или банка, решали свои вопросы в онлайн-чатах. Так вот, до того как переключить вас на «живого» оператора, с вами общаются роботы (или боты) — от самых простых, до умных, сложных и самообучающихся. Российские операторы, которые в силу большой абонентской базы сталкиваются с огромным количеством обращений ежедневно, постепенно переходят на цифровые форматы взаимодействия с клиентами. Хороший пример — сервис виртуального консультанта «Елена», запущенный «МегаФоном» в 2016 году. «Елена» может автоматически обрабатывать звонки в кол-центр, обладает навыками распознавания и анализа речи. Голосовые помощники сейчас никого не удивляют. Все же слышали о Siri, верно? А в России конкуренцию ей обещает составить голосовой помощник «Алиса», представленный компанией «Яндекс». Использование роботов не ограничивается взаимодействием с абонентами. В 2016 году компания «ВымпелКом» (бренд «Билайн») протестировала роботизированную систему подбора персонала. По данным «Билайна», система позволила существенно снизить нагрузку на сотрудников и в два раза сократить время ожидания кандидатов на собеседованиях. Вряд ли роботы в ближайшее время совсем заменят людей, скорее дополнят, взяв на себя рутинные задачи. А это в долгосрочном плане может дать существенную экономию средств и значительный рост доходов за счет повышения производительности и снижения количества ошибок в рутинных операциях. Конкуренция или партнерство? Конечно, выходить на новые рынки нужно, но стоит ли вкладываться в «гонку вооружений» и конкурировать с заведомо более сильными игроками? Или правильнее кооперироваться, используя в создании и продвижении продукта сильные стороны каждого из участников? Похоже, телеком-игроки выбирают для себя, скорее, второй путь, предлагая совместные проекты на стыке рынков. Сюда можно отнести финансовые продукты операторов, MVNO, сотрудничество операторов с контентными игроками (совместный проект МТС и «Яндекса» «МТС Музыка»). А «МегаФон» вообще сделал «ход конем», купив в 2016 году контрольный пакет «Мэйл.ру», фактически объединив передовые, растущие рынки в один холдинг. Похоже, в ближайшие годы девизом телеком-рынка России станет «Цифровизируй, объединяй и властвуй». Неплохой девиз — нужно применять! Антонина САМСОНОВА, Banki.ru