Уроки Young Lions 2017 - тренды, которые появляются здесь и сейчас
В конце 24 июня закончился 64-й международный фестиваль рекламы Cannes Lions 2017, в рамках которого традиционно проходил конкурс молодых креаторов Young Lions. Россию в этом году в категории Print представляли Диана Белянина и Мария Куприянова (агентство JAMI), которые поделились своими опытом и наблюдениями. О фестивале Cannes Lions – международный фестиваль креативности, куда ежегодно приезжают тысячи профессионалов со всего мира, чтобы обменяться опытом, определить новые тренды отрасли и, конечно, вручить заветных «львов» лучшим в своей сфере. В этом году участников ждала очень насыщенная программа: от брендированных пляжных зон YouTube и колеса обозрения Snapchat до лекций с участием Дэвида Дроги, Александра Вэнга и Хелен Миррен. Прозвучало очень много интересных и емких мыслей –– например, о том, что хорошие идеи никогда не приходят сверху, настоящие инсайты необходимо искать в самой аудитории вместо ресерч-отдела, а за любой wow-кампанией стоят многочасовые убеждения клиента пойти на риск. Даже если вы Droga5. Параллельно с основным фестивалем проходил Young Lions — один из самых популярных и авторитетных конкурсов в рекламной индустрии, принять участие в котором могут молодые креаторы до 30 лет, прошедшие отбор в своей стране. С момента получения брифа у всех участников есть всего 24 часа на создание и воплощение своей идеи. Борьба идет в шести основных категориях: Media, Film, Print, Design, Cyber и PR. Всего в финальном этапе конкурса этого года приняли участие более 400 молодых рекламистов со всего мира! Какими были «Молодые Львы» в 2017? Перед командами участников конкурса Print стояла задача за 24 часа создать печатную рекламу (плакат/постер). На разработанных макетах обязательно должен был быть размещен логотип клиента. В этом году клиент в категории Print не был известен заранее (в прошлом году участникам стало известно о том, что бриф будет предоставлен ООН незадолго до начала фестиваля). На этот раз им стала международная организация Global Citizen. Global Citizen — социальная платформа, объединяющая простых людей, звезд и общественных деятелей, которым не безразличны проблемы бедности, голода, доступности питьевой воды, образования и пр. Организация использует исключительно информационные digital-инструменты для привлечения внимания к актуальным проблемам и борьбе с ними. Любой зарегистрированный пользователь может при помощи платформы подписать петицию, опубликовать твит или отправить e-mail с призывом обратить внимание на глобальные вопросы и повлиять на политиков. Каждое подобное действие учитывается в системе, и за него начисляются баллы, которые впоследствии дают право получить билет на фестиваль с участием таких звезд, как Beyonce или Depeche Mode. Перед началом работы нам были описаны цели, стратегия и целевая аудитория проекта. Задача принта была проста: рассказать об организации широкой аудитории и привлечь как можно больше новых активистов. Результаты состязания в категории Print Реальность такова, что большинство людей не беспокоятся о глобальных проблемах, поэтому в принте мы решили обратиться напрямую к аудитории и привлечь ее внимание конкретным и понятным бенефитом в виде билетов на фестиваль. Италия, занявшая первое место, решила пойти ва-банк и использовала в своей работе фото Дональда Трампа. Эта тема, как оказалось, была актуальной и для клиента, и для жюри. Австрийская команда (второе место) нашла очень чистое и простое исполнение своей идеи, сравнив логотип Global Citizen со знаменитым символом мира в ХХ веке. Бронзовые призеры из Эквадора использовали актуальную тематику политических протестов, что также пришлось жюри по вкусу. Тренды, которые появляются здесь и сейчас К работам победителей Young Lions очень важно присматриваться — они в определенном смысле задают тренды и порождают тенденции рекламной индустрии. Если в основном конкурсе Cannes Lions существуют жесткие критерии отбора, то в конкурсе молодых креаторов действует, как правило, более гибкий подход. Это особая привилегия — иметь возможность здесь и сейчас выразить идею без оглядки на комментарии клиента, маркетинговые цели или, например, гайдбук. Young Lions: три важных вывода, о которых должен знать молодой Дон Дрейпер 1. Политический контекст играет роль. Брекзит, выборы в США и Франции, многочисленные протесты — все это мощный бэкграунд для рекламных кампаний, которые мгновенно станут актуальными. 2. Идея победит технологии. Если вы рассказываете правдивую историю, и рассказываете ее хорошо, вы имеете право на «нулевой» продакшн. Технические возможности могут меняться или выходить из моды, в то время как честные и близкие пользователю инсайты — это первоочередной фундамент любой успешной механики. Многие работы, представленные на фестивале, имели очень простую реализацию. 3. Мир ищет универсальные территории. В какой-то момент реклама, активно пропагандируя индивидуальность и разнообразие, кажется, сама себя загнала в тупик. Таргетинг приобретает все более тонкие настройки, аудитория имеет все больше оттенков и характеристик. Очевидно, что одна из задач современной рекламной кампании — это беспрерывный поиск общей идеи или инструмента, которые смогут объединить самых разных людей. За этим бренд и придет в агентство.
